城鎮女性體育消費觀念的職業差異研究

魯 琦

（巢湖學院體育系，安徽 巢湖 238024）

1 引言

作為人們在體育活動中個人勞務消費支出的體育消費，已成為人們現代生活消費的重要組成部分。其中，崇尚“健康消費”，“美麗消費”，“品牌消費”等消費觀念是當前女性體育消費的趨勢[1]。但由于“受到社會經濟發展狀況、體育市場發展狀況、體育消費環境以及傳統消費觀念等因素的影響，目前女性體育消費尚處于較低水平”[2]。不同職業女性，在經濟收入水平、閑暇時間、知識結構等方面的差異，對體育消費的認知程度不一，一定程度制約了女性體育消費水平的提升。因此，從不同職業的角度，分析女性體育消費觀念的差異，有利于認識女性體育消費行為的形成，從而服務于體育營銷手段的創新；對針對性的開發女性體育產品與服務，也可提供一定參考。

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

參照國家標準《職業分類與代碼》和項目研究實際需要，以安徽省合肥、蕪湖、蚌埠、馬鞍山、六安等五地市20周歲以上不同職業城鎮女性的體育消費觀念作為調查研究對象。

2.2 研究方法

2.2.1 文獻資料法

2.2.2 問卷調查法

問卷填寫采取即發即收的形式，五地市各發放600份，共3000份，收回問卷2646，回收率為88.20%；有效問卷2571份，有效率為97.17%。問卷的信度和效度檢驗均符合統計學要求。

2.2.3 數理統計法

運用SPSS13.0統計軟件分析調研數據，比較分析各職業女性群體的體育消費觀念差異。

3 結果與分析

3.1 樣本分布

在安徽省合肥、蕪湖、蚌埠、馬鞍山、六安五地市職業女性群體中各發放問卷600份，總計發放3000份，獲得有效樣本2571份。通過t檢驗分析，顯示安徽省各地市調研數據，無顯著性差異（p＞0.05），調研數據具較強代表性。受訪對象的年齡與職業分布如表1、2所示。

表1 調查對象年齡分布

表2 調查對象職業分布

3.2 城鎮女性體育消費觀念調查結果分析

3.2.1 安徽省城鎮女性消費觀念調查結果

體育消費是指“人們為滿足多樣化的體育需求，采用不同的方式消耗體育物資產品、購買各種體育彩票和參與、觀賞各種競技運動、健身運動等服務產品的過程。”[3]體育消費屬于享受性消費和發展性消費，是為滿足馬斯洛需求的較高層次。體育消費觀念是人們對待其可支配收入的指導思想、態度以及對體育產品價值追求的取向，體現為對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。

根據消費觀念的一般理論，本研究將體育消費觀念大致可分為三個層次：理性消費，注重體育產品（服務）的“好”與“壞”，追求產品的物美價廉、經久耐用；感覺消費，注重體育產品（服務）的“喜歡”與“不喜歡”，追求產品的品牌、式樣、吸引力；感性消費，注重體育產品（服務）的“滿意”與“不滿意”，追求產品所提供的身體與心靈感受。調研中，請受訪者填寫對體育消費觀念三個層次的評價，采用5分制方式來表達與分析結果：特別注重（4 分），注重（3 分），一般（2 分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值處理后獲得不同職業女性體育消費觀念得分分布見圖1。

圖1 不同職業女性體育消費觀念得分分布

調研結果顯示，理性體育消費（物美價廉、經久耐用，3.13）仍然是安徽省城鎮職業女性體育消費的主流觀念；重品牌、重式樣、重使用的感覺消費觀念（2.81）次之；而重身心感受的感性消費觀念（2.56）正逐漸深入人心，體育消費觀念呈現多元化。數據表明城鎮職業女性體育消費觀念正處于轉型期，注重消費效益、注重從消費中獲得更多的身心滿足（健康、快樂、審美）等新型消費觀念正逐漸為廣大職業女性所接受。

3.2.2 職業差異對比

通過X2檢驗，城鎮女性的體育消費觀念的職業差異顯著(p＜0.05)。通過兩兩比較，除企管和公務員，工人與離退休之間無顯著差異外，其他各職業間均存在顯著差異。企管、公務員、醫療衛生等職業群體，體育消費觀念更易于受個人因素影響，因而更加趨于多元化。感覺消費、感性消費等新型體育消費觀念，較之工人、離退休等職業，更易于被接受。教師群體則更加認同理性消費（3.02）和感性消費（3.55）兩個體育消費觀念層次，其中感性消費的認知度在所有職業中得分最高，而感覺消費得分值相對較低（2.45）。工人與離退休職業群體，理性消費認知度明顯高于平均水平，而不甚贊同感覺與感性等新型消費觀念。醫療與商業服務業群體較為重視感覺消費（3.29和3.61）觀念的，更加看重體育消費產品的品牌、式樣以及對消費者的吸引力。企管、公務員、教師職業群體消費理念多元化趨勢較為明顯。

3.3 女性體育消費觀念職業差異的形成因素分析

職業女性體育消費觀念的形成源于許多因素，諸如宏觀的經濟環境、政策導向等，微觀的供需關系、個人因素等，也有婦女的體育認知、消費動機等。根據研究需要，本文歸納和選取了A:體育消費產品豐富程度；B:體育消費環境；C:體育興趣；D:經濟收入水平；E：傳統文化與消費觀念；F:學歷；G:家庭責任；H:閑暇時間等。通過對受訪對象的問卷調查，采用5分制（0-4分，不重要——非常重要）記錄數據，均值處理獲得表3所示結果。

表3 不同職業女性體育消費觀念形成因素得分

數據顯示體育消費產品豐富程度、體育消費環境對女性體育消費觀念的影響較大，各職業調查得分均在3分（比較重要）左右，職業差異不大。體育興趣對女性體育消費觀念影響較小，反映女性從事體育消費的主要動機并非出自對體育愛好，這與男性體育消費受體育興趣影響較大[5]不同。工人職業群體認為經濟收入水平對體育消費及其觀念形成具有非常重要的作用（3.87），這與該職業收入水平相對較低關系密切，使得工人職業女性大多選擇量入為出、追求物美價廉的理性體育消費觀念。其余各職業收入水平得分在2.42-2.99之間，差異不大，但也認為收入水平是影響體育消費觀念的一項重要因素。離退休女性因其年齡較大，受傳統文化與消費觀念影響較大，是各職業中唯一認為傳統消費觀念（2.89）影響較大的職業。學歷因素對工人、公務員、教師的體育消費觀念影戲較大。家庭責任因素職業差異不大，對女性體育消費觀念的影響適中。閑暇時間對女性體育消費觀念影響比重較大，除離退休（1.98）和其他職業（2.41）外，其余職業群體受閑暇時間影響程度均較大（3分以上）。

結合圖1不同職業女性體育消費觀念調查結果分析發現，工人與離退休職業注重理性消費，但其成因不同。工人群體主要是因為經濟收入水平相對較低，消費時注重量入為出；離退休女性則主要受傳統的文化思想與消費觀念影響，此外閑暇時間充裕，使得該職業群體體育消費時可以理性思考。教師職業理性消費與感性消費并重，主要因為其學歷層次較高、知識結構較完善，一方面注重理性消費，另一方面重視體育消費時的身心體驗。企管、公務員、醫療衛生等職業群體，相對重視品牌、式樣、消費效益等感覺消費觀念，與其經濟收入水平較高，閑暇時間較少有關。企管、公務員職業女性持感性消費觀念比重也較大，受其學歷層次較高，文化觀念前衛影響。

4 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 安徽省城鎮職業女性體育消費觀念呈現多元化趨勢

安徽省城鎮職業女性體育消費觀念正處于轉型期。從單一量入為出，重視產品的物美價廉、經久耐用的理性消費理念，向理性消費、感覺消費與感性消費的多元化轉變。注重消費效益、注重從體育消費中獲得更多的身心滿足 （健康、快樂、審美）等新型消費觀念正逐漸為廣大職業女性所接受。

4.1.2 安徽省城鎮女性體育消費觀念職業差異顯著

體育消費觀念在不同職業女性之間存在較大差異。工人、離退休和其他職業女性最注重理性體育消費觀念；企管、公務員、醫療和商業服務業群體則持感覺消費理念比例最高；教師職業最注重感性消費理念。各職業群體自身的消費理念結構也存在一定差異，相對而言，企管、公務員、教師職業群體中消費理念較為平衡與多元化。

4.1.3 各職業女性體育消費觀念成因各異

工人群體體育消費觀念主要形成因素是經濟收入水平相對較低；離退休女性則主要受傳統的文化思想與消費觀念影響。教師職業理性消費與感性消費并重，主要因為其學歷層次較高、知識結構較完善。企管、公務員、醫療衛生等職業群體，與其經濟收入水平較高，閑暇時間較少有關。企管、公務員、教師職業群體消費理念趨于多元化受多方面因素，包括體育消費產品豐富程度，體育消費環境，學歷層次，文化觀念等的綜合作用。

4.2 建議

4.2.1 豐富女性體育消費產品與服務

體育消費產品（服務）的市場供需關系是影響體育消費觀念的重要因素。安徽省體育產業發展雖取得長足進步，但產業結構尚顯單一。體育消費產品（服務）多樣性尚有欠缺，特別是針對女性體育消費的產品與服務，尚不能有效滿足女性消費群體需要。應進一步豐富女性體育消費產品與服務，滿足多樣性選擇需求，從而促進女性體育消費觀念的多元化發展。

4.2.2 改善體育消費環境，培養女性體育興趣

提高體育消費中的組織指導水平，改善場地設施質量，強化體育消費提供者的服務意識，全面改善體育消費服務質量。從而，讓更多的各種職業的女性，能享受到優質的體育消費服務。此外，應增強女性的體育參與感，培養女性對體育運動的興趣，讓女性更有意愿進行體育消費。

4.2.3 提倡新型體育消費觀念

現代女性具有社會、家庭與工作的多重責任，女性群體的身心健康更應受到關注。應積極倡導健康、審美、快樂的新型體育消費觀念。讓女性在體育消費過程中，體驗到更多精神滿足。

4.2.4 實施差異化體育消費市場營銷手段

應依據不同職業女性的消費觀念特征，針對性地實施體育消費市場營銷手段。細化女性體育消費市場，一方面，有利于不同職業女性享受到適合自身的體育產品與服務；另一方面，有利于體育消費市場的多元發展。

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