基于圖書館業務工作構建營銷體系

●李雪原，潘 薇（中國農業大學 圖書館，北京 100083）

1 引言

當今我國圖書館界的營銷活動大都是在圖書館某一局部范圍內零星開展的，而像國外一樣把營銷作為指導圖書館工作的一個條目和計劃則是甚為少見。這種局部的、零星的開展的營銷活動勢必會影響營銷的效果。惠普的創始人之一大衛·帕卡德說過：“市場營銷太重要了，不能僅僅將其單獨留給營銷部門去做，原因在于，生產部門可能會提供次品，送貨部門可能會送貨晚點，會計部門可能會開出數額不準的發票……這些都會導致喪失客戶，只有全體員工都致力于為客戶提供承諾的價值，滿足和取悅于客戶，營銷才是有效的”。［1］所以，在圖書館營銷中，僅僅依靠個別的、零星的營銷策略是遠遠不夠的，首先是要有一個有計劃、長遠的營銷規劃，其次是要有一個系統科學的營銷體系，最后才是具體的營銷方法與策略。圖書館的工作主要是圍繞信息服務開展的，所以建立一個營銷體系是很有必要的。這個營銷體系應該是以用戶需求為導向，以用戶的滿意程度為衡量和評價標準。

2 基于圖書館業務工作的營銷體系的構建內容

構建有效的營銷體系需要從圖書館工作的各個環節把關。以中國農業大學圖書館為例，圖書館工作的各個環節可以細化為：文獻信息資源的采購、文獻信息的編目與數字化加工、文獻信息的流通與推送服務、文獻信息的個性化定制與咨詢服務，此外還有行政辦公室、信息技術支持部門、后勤保障部門等。圖書館要進行營銷，除了上述的業務工作之外，還應該增加兩部分工作，即用戶需求調查和制訂營銷計劃。這樣圖書館的營銷體系便由以下幾個系統組成：營銷計劃的制定、用戶需求調研和跟蹤系統、信息采購系統、信息加工系統、信息咨詢與服務推送系統、信息服務效果反饋和評價系統。在這六個子系統中融入營銷策略，構建信息服務營銷體系。

圖書館營銷體系中，每一個子系統都是一個重要的營銷環節，每個環節都有其具體的任務與職能，并且是與圖書館的業務工作相對應的，其對應情況見表1。

表1 農業院校圖書館信息服務營銷體系子系統的任務、職能與對應部門

2.1 科學的營銷計劃

對于任何一個需要營銷的組織來說，一份科學的營銷計劃可以使營銷事半功倍。圖書館要進行營銷，第一步就是認識營銷計劃。營銷計劃應該包括：當前環境分析、營銷目標、營銷戰略、行動方案、執行、反饋和控制。［2］制定營銷計劃的流程如圖1所示。

圖1 營銷戰略計劃的制定流程

（1）當前環境分析：對當前環境進行SWOT分析是營銷計劃的第一個步驟。這個環節是要對圖書館所處的外部環境與內部環境進行一個全面分析。從外部環境找出機會與威脅，從內部環境分析優勢與劣勢，以便下一步更好地給自己定位。

（2）確定營銷目標：完成了當前環境分析后，圖書館就要根據所得的結論，定下自己的營銷目標，這個營銷目標最好是可以用一些量化的指標來衡量的，如通過營銷計劃，數據庫訪問量上升了多少、用戶網上續借的服務量增加了多少、讀者薦購的條目數增加多少等等。

（3）戰略選擇：確定完營銷的目標以后，就是選擇可行的戰略。圖書館的營銷戰略是信息產品的推出、新的信息服務模式、圖書館工作人員規范服務等等。總之，這個戰略是旨在通過各種有效手段確保營銷效果的。

（4）形成具體方案：戰略選定后，就要落實成具體的方案。將戰略分成具體的內容，每部分內容由哪個部門負責，這些部門又是怎樣去實施，其實施、貫徹的具體方法和步驟都要寫清楚才行，方案最后形成的越細越好。

（5）反饋和控制：方案制定完后，還要追蹤其實施的過程。對方案實施的過程進行把握和調控，發現營銷過程中有偏離目標傾向時，立刻作出反應并修正自己的營銷計劃。

2.2 用戶需求調研和跟蹤系統

用戶需求調研和跟蹤系統可視為營銷管理中的營銷調研系統，其任務是及時、準確、有效的獲取有關用戶需求的信息，以便指導下一個環節的工作。有效的用戶需求調研系統包括6個步驟，即確定問題與目標、制定調研計劃、收集相關信息、分析信息、陳述研究發現、作出決策，其步驟流程見圖2。［2］

圖2 用戶需求調研系統的程序

用戶需求調研系統可以使圖書館獲得用戶的需求信息，但是用戶的需求是一個動態的需求，所以需要對用戶的需求進行跟蹤，當用戶的需求發生變化或終止時，以便迅速地做出反應和修正。用戶的需求可以分為兩類：一類是信息產品的需求，一類是信息服務的需求。大多時候用戶的需求是兩者都有，或者是在這兩種需求間相互轉化的。比如：在經過調查后，發現目標用戶需要一本外文圖書，而本館剛好沒有購買，那么，滿足用戶這一需求的途徑有兩種，要么購買這本圖書，要么提供館際互借服務從外館借入，兩種方法都可以滿足這個需求。可見，用戶的信息需求是可以向服務需求轉化的，進而通過提供服務最終滿足用戶的信息需求。所以，調研者在進行調研時，不光要有能力發現用戶的信息需求和服務需求，還要能夠最終確定以哪種形式來滿足用戶的需求。用戶需求調研和跟蹤系統是一個全面獲得用戶需求信息的系統，需要圖書館各業務部門大力配合（見表2）。

表2 圖書館各業務部門在用戶需求調研系統中的職責與任務

2.3 用戶需求導向的信息采購系統

信息產品采購系統在圖書館業務工作中對應的是采訪部，即文獻資源建設部。高校圖書館一般是根據學校的具體學科來決定采購計劃，基本上圖書館買什么，師生就用什么，有個別需求的師生也可以直接與圖書館采訪人員聯系，采訪人員在了解這些需求后再對資金、需求程度進行綜合考慮，最后決定是否購買。這種采購方式的特點在于文獻資源建設的權利完全掌握在圖書館手中，如果采購人員對讀者的需求信息知道得不完全或者不透徹，可能就會產生讀者需求不能被滿足的情況。要避免這種情況，采訪人員一邊要積極開展用戶信息需求的調研，一邊要鼓勵讀者積極主動與采訪人員取得聯系，為采訪人員提供采購建議，如讀者薦購等。此外，采訪人員需要建立一個文獻信息評價系統，目前在高校圖書館中還沒有一個科學成熟的文獻信息評價系統，而一些網上書店在這方面做得較為出色，圖書館可以效仿這種做法：在書目檢索系統中搭建一個文獻評價平臺，讀者可以對圖書、期刊、數據庫等文獻資料質量的好壞進行評價，以供其它讀者在檢索、篩選文獻時作為參考，這樣既給信息的使用者提供了一個使用的參考依據，也給工作人員提供了一個衡量文獻價值的依據。

2.4 用戶需求導向的信息加工系統

信息加工系統在圖書館的業務工作中對應的是編目部以及數字化部。在市場營銷學中，產品是重要的營銷要素之一。產品的設計、包裝在營銷中都有著大學問。對圖書館而言，信息加工就像是產品的設計與包裝，如何做到吸引用戶、符合用戶的需求和習慣是要解決的問題。文獻信息的編目工作就像是信息的包裝，其著錄內容應該盡可能的詳盡，除題名、作者、出版內容等基本信息外，還應該包含文獻的內容摘要、作者簡介、目錄以及重要的插圖等，以便讀者在檢索時，可以全面、直接地了解到文獻信息的特征。

與文獻信息編目過程相比，文獻信息的數字化過程更像是一個信息產品的生產過程，如安徽農業大學圖書館的“大別山道路”特色數據庫、福建農林大學圖書館的“福建省主要造林樹種”特色數據庫、中國農業大學圖書館的“農書古籍庫”等等。這些特色數據庫都是圖書館利用本校的學科優勢和本館的特色館藏，針對特定的信息用戶量身打造的。這便是營銷學中的產品戰略營銷，即為某些特殊需求的用戶推出特定的產品。圖書館在營銷過程中一定要充分了解本館的館藏，找出資源優勢，盡可能的打造特色信息產品，向特定的用戶營銷。

2.5 信息咨詢與服務推送系統

信息咨詢與服務推送系統在圖書館的業務工作中對應的是信息咨詢部和流通部。信息咨詢與服務推送系統是旨在通過形式多樣的信息服務模式和推送服務滿足不同層次的讀者需求，以完善圖書館的功能和服務。通過調查、采購、加工，圖書館為滿足用戶需求作了詳細的鋪墊工作，但是沒有好的服務推送和咨詢系統，好的信息產品和好的服務最終還是不能為用戶所用，用戶需求就依舊得不到滿足。所以，建立一個良性的服務推送系統是滿足用戶需求的又一個必要環節。推送服務要采取“走出去，請進來”的原則。“走出去”是指不僅要在圖書館內進行良好的服務，還要積極主動的上門去推送服務和信息，“請進來”則是指對不了解圖書館、不經常光顧圖書館的讀者要究其原因，進行必要的營銷，使讀者產生需求并滿足其需求。信息咨詢與流通部的圖書館員一定要主動出擊，主動思考用戶可能會產生的需求以及滿足這個需求需要用到的服務和手段，通過提供新型的服務模式和各種推送方法使讀者更多的使用圖書館，讓圖書館的資源得到充分的利用。

2.6 信息服務效果的反饋和評價系統

信息服務效果的反饋和評價系統是構建信息服務營銷體系最關鍵、最重要的一個系統。該系統是用戶評價文獻信息質量、評價信息服務模式、評論圖書館業務工作的一個平臺，是讀者、用戶與館員進行溝通、交流的一個平臺，沒有這樣一個溝通的平臺做保障，圖書館營銷將是一紙空談。所以，該系統不僅是構建信息服務營銷體系的重中之重，還是評價圖書館工作是否圍繞“用戶需求導向”理念開展的重要指標。鑒于網絡技術的發達，圖書館可以在網站上建設一個網絡系統平臺。用戶通過用戶名和密碼登陸，可以在網絡系統中對某項信息服務模式、某個數據庫以及文獻資料、甚至是某個館員的服務態度等發表意見，用戶還可以通過這個系統學習檢索技巧的課件、與圖書館員進行交流對話、協助圖書館員做一些用戶調查和小測試之類的活動等等。圖書館員可以對該系統進行實時監控，密切關注用戶的需求動向以及用戶對服務的滿意度，以便及時調整服務內容和服務方式。

3 結語

基于圖書館業務工作的營銷體系是一個旨在通過營銷理念與營銷策略提升圖書館競爭力的體系，體系中的6個系統相互促進與制約，充分地將營銷理念滲透貫徹到圖書館工作的各個環節中去，從而確保圖書館的信息服務營銷取得最好的效果與效力。