提升體育賽事對城市發展的貢獻率

張 林

(上海體育學院體育賽事研究中心，上海 200438)

提升體育賽事對城市發展的貢獻率

張 林

(上海體育學院體育賽事研究中心，上海 200438)

在城市化進程不斷加快的中國，體育賽事的綜合價值與規模效應逐漸呈現。體育賽事對城市發展的功能涉及多方面，如，向社會主流人群展示與宣傳城市形象、構建城市精神、促進國際交往、促進相關產業發展、提升城市競爭力等等。我國一些城市在新一輪規劃中提出“國際大都市”、“世界級城市”、“國際知名城市”、“國家中心城市”、“區域中心”等目標，與此同時也對體育賽事提出更為迫切的需求，這種需求將伴隨城市發展而長期存在。但體育賽事與城市發展之間的關系并不是與生俱來的，并非舉辦體育賽事就一定能有效推動城市的發展。近年來，體育賽事的數量與規模不斷提升致使賽事運營成本大幅提高，承辦賽事的風險越來越大，這就要求對賽事舉辦的必要性、可行性進行理性、全面地評判，提高賽事申辦、籌備與運作的科學性和合理性。因此，本文對如何使賽事有效地推動城市發展提出以下四點思考:

1 對體育賽事進行科學規劃

城市發展中所需要的通常是由若干功能各異、有機組合的賽事項目所構成的賽事群。這就要求根據城市發展的戰略與定位以及社區、企業、居民等利益相關體的需求，對賽事進行科學合理的選擇與布局。

從城市發展的需求看，存在城市類型、城市形象、文化特色、經濟發展水平、體育傳統、城市發展的目標與定位等不同，不同賽事與這些因素的吻合度是不同的。這在一定程度上決定了政府的參與、支持程度;從企業需求看，有通過賽事平臺推出新產品、擴大目標客戶、改善企業形象、提高知名度、推進企業文化建設等方面需求與選擇。即使同一企業在不同的發展階段，對賽事贊助的要求也不同。賽事與企業的需求契合度直接影響賽事的資助;從居民參與看，不同年齡、教育、收入的階層，對賽事的需求不盡相同，這將關系到賽事的市場基礎。

應從多角度去審視賽事的選擇與組合，構建適合城市發展與要求的體育賽事體系，對城市體育賽事進行科學規劃和合理布局。只有符合城市特點與要求、與企業、居民的需求相契合的賽事，并進行合理的布局與規劃，才能有效推動城市的發展。

2 重視對體育賽事的可行性、必要性以及風險的評估

在越來越多的城市認識到體育賽事對城市發展的作用，紛紛舉辦賽事的同時，也正在出現脫離當地經濟社會發展的實際，片面追求賽事數量、賽事規模、層次的傾向，使賽事的應有效益大打折扣。加之一些賽事的市場化程度不高，過度依賴政府，造成不良的社會反應。

越來越多的研究關注體育賽事申辦的可行性、必要性，試圖將大型賽事申辦決策的科學化提到議事日程。例如，賽事的資源條件方面將涉及舉辦城市的基礎設施、場館設施、賽事所需的資金、賽事運作團隊與經驗、媒體轉播條件、接待條件、安保能力等方面;賽事的市場條件將涉及賽事的品牌知名度、賽事與居民需求的吻合程度等因素。這些指標或因素對賽事能否成功舉辦有直接影響。又如賽事對社會的積極影響需要從增強居民自豪感、提高居民生活質量、促進體育發展、改善城市形象、提升城市管理水平等方面去考察，這些將關系到賽事舉辦的必要性。當然，舉辦賽事的可能風險涉及政治、經濟、社會等方面，如突發性與群體性事件、政府為賽事的財政支出、交通堵塞、環境污染與破壞、賽場周邊居民的態度、安保的風險等。

從我國體育賽事評估的現狀看，體育賽事評估內容主要局限在事后的經濟影響評估以及賽事自身的方面，事前的評估十分薄弱。隨著城市體育賽事數量的增多，體育賽事協調發展成為關注重點，此方面的評估對發揮體育賽事集群效應，節約政府公共資源有著重要的意義。

3 賽事運營專業化、品牌化

首先是提升賽事運作的專業化水平。從賽事策劃開始，再到市場推廣、賽事接待、媒體與公關等，每個關鍵環節都應當由專門的機構來負責。承辦方大包大攬的做法，賽事專業化程度難以提高那是自然的。我國賽事運營公司的數量還遠不夠，專業化程度上也較為欠缺。我認為應該積極引進和培育有品質的體育賽事運營管理公司，促進賽事運作的專業化發展。要使賽事在城市發展中發揮作用是一個系統工程，需要創新的思維，更需要專業人才、專業化的工作水平來支持。

體育賽事的運作有三個層次，一是單純的競技比賽活動，主體是運動員、裁判員;二是賽事的項目化，從項目管理的角度審視賽事活動，將其看作有眾多相關體參與的系統工程;三是特殊事件階段，將賽事的舉辦及其各項活動與舉辦地的發展相聯系，突出賽事的社會與經濟影響。我們習慣第一個層次，因為主要活動局限在體育系統內。對第二個層次也不陌生，但存在進一步推進賽事與利益相關體共生互贏的問題。但在第三個層次上欠缺較多，在做“城市、文化、節慶”方面更缺乏專業能力。提升賽事對城市發展的貢獻率，就不能將賽事作為孤立的事件，要站在城市發展需求的高度，充分認識與挖掘賽事的資源，延伸賽事的產品鏈，使賽事更好地為城市發展服務。

其次是賽事的品牌建設。體育賽事通過其具有的聚集性、體驗性、綜合性、外部性等特征，對城市發展產生積極作用，而賽事的這些特征主要表現在品牌賽事上。上海一直在打造品牌賽事，現已經基本形成了“上海ATP1000大師賽”、“F1中國大獎賽”、“國際田徑黃金大獎賽”、“匯豐國際高爾夫錦標賽”、“世界斯諾克錦標賽”和“上海國際馬拉松”等市級品牌賽事，而且還在打造“一區一品”的體育賽事項目，比如楊浦的“亞洲極限運動錦標賽”，崇明的“環崇明島國際公路自行車賽”，金山的“世界沙排巡回賽上海金山公開賽”，徐匯的“國際飛鏢錦標賽”等。這些賽事以其較高的知名度、美譽度，深受群眾的喜愛，不同程度地推動了舉辦地的社會經濟發展。

國際上有許多著名的品牌賽事，如美國的4大職業聯賽、國際網球的4大滿貫賽、足球世界杯、歐錦賽與英超等等，給舉辦地的發展帶來巨大推動。這些賽事大都經過幾十年乃至上百年的培育，在賽事質量、賽事管理、賽場服務、賽事形象、賽事文化、賽事推廣等方面都有上乘的表現。我國培育品牌賽事的時間雖然不長，但紛紛提出打造“體育賽事中心”或打造品牌賽事，在賽事的持續性、個性化、參與性等方面下功夫，利用體育賽事來提升城市的影響力。在我國“十二五”體育產業規劃中也提出，要培育賽事品牌，尤其要打造具有獨立知識產權的賽事品牌。然而，品牌化的賽事不僅是要固定、有特色，其核心問題就是“文化”二字，尤其要注重于城市形象，城市底蘊相結合，形成良性互動。要打造城市的品牌賽事，增加賽事的文化內涵，重要的是對舉辦城市的文化傳統有充分認知，然后與此相呼應地做“精”而不是做“多”。

4 賽事與相關行業的互動互贏

與體育賽事相關聯的行業較多，如酒店、餐飲、旅游、零售、交通、通訊、廣告、傳媒、安保等，賽事與這些行業的整合與互動，影響著賽事的成功與否，也影響賽事對城市發展的貢獻。

僅以體育賽事與旅游業的結合為例，賽事資源與旅游資源具有較好的互動互贏的條件。一方面，體育賽事能夠在短期內或固定時間內吸引大量觀眾，其中很多觀眾，特別是異地觀眾除了觀看精彩體育賽事之外，還將游覽舉辦地的風景名勝，從而成為因賽事舉辦而引致的新增游客，促進城市旅游業的發展;另一方面，旅游業可以為賽事的舉辦提供接待設施與服務，進行賽事推廣，增加賽事觀眾。因此，許多國家和城市積極舉辦各種級別的體育賽事以促進城市旅游業的發展，巴塞羅那、墨爾本等城市均通過舉辦各種體育賽事，使其成為國際著名的旅游勝地。《國務院關于加快發展旅游業的意見》中提出，大力推進旅游與體育融合發展，以體育賽事為平臺，培育新的旅游消費熱點。《國務院關于推進海南旅游島建設發展的若干意見》也提出，支持海南舉辦國際大帆船拉力賽、國際公路自行車賽、高爾夫球職業巡回賽等體育賽事，籌建體育賽事基地;其他一些省市也計劃結合賽事發展生態旅游、健康旅游、文化旅游、體育旅游、觀光旅游等特色旅游項目，探索體育賽事與旅游業的緊密結合，促進地方經濟社會的全面發展。

為進一步促進城市賽事資源與旅游資源的整合，應重點從以下兩方面入手:一是在宣傳上實現賽事資源與旅游資源的整合。賽事宣傳中融入對賽事舉辦地人文地理、旅游文化、交通服務等內容的介紹，既能夠增加賽事自身的吸引力，又能促進賽事觀眾對該城市的了解;二是將賽事元素融入旅游產品的設計中，實現賽事與旅游的整合營銷。在城市旅游產品的設計中，賽事元素的加入必將大大提升旅游產品的內涵及價值。

體育賽事與城市旅游業的關系十分密切，在城市旅游較為發達、且旅游者日趨偏好體驗性、動態性旅游活動的今天，傳統的、靜態性的旅游景點的吸引力將會降低，而參與性強、體驗機會多、氛圍熱烈的體育賽事尤其是大型體育賽事本身就成為城市旅游產品的重要組成部分。眾多體育賽事的舉辦將豐富城市旅游資源，增強城市旅游的號召力和吸引力，與原有靜態旅游資源形成互補，實現城市旅游吸引物結構的優化。