微信VS陌陌：如何打動陌生人的心

張小龍

自Talkbox橫空出世之后，基于移動互聯網的跨平臺語音即時通信服務類產品就成為移動互聯網上最熱的戰場什么應用能在一年之內就達到千萬、甚至過億用戶的級量？微信、陌陌、米聊他們做到了，并且還有更多類似的產品被開發出來

而這一類產品也代表了中國移動互聯網企業在創新上的最高水準，不僅很快就把Talkbox趕出大陸市場，還憑借各自在不同方向的湞化和創新占領了細分市場。本期我們選取了其中最具代表性的兩個產品——微信和陌陌，看看他們是如何通過創新來形成差異化競爭的，以及其中所蘊含的關于好產品的邏輯。

騰訊以前是互聯網公敵，常被人罵抄襲，但罵著罵著現在大家開始倒過來學習騰訊了。這里面有一個很重要的邏輯：在抄襲過程中不斷注入新的和好的改變，最后它就會成為一次出色的微創新。而微信，正是其中的代表。

為什么蘋果的手機只有一個按鈕？這個問題有不同的爭論，但結論往往一致：為了簡單。

蘋果的首席設計師叫喬納森·艾弗，他以前是做馬桶設計的。一個按鈕的設計就來源于馬桶——我們經?？吹揭恍R桶上面有兩個按鈕，那個用戶體驗就不好，你每次沖水都不知道該按大的按鈕還是按小的按鈕。

微創新就是把復雜做簡單

有一次在一個聚會上，來了好幾個女生，我跟她們說裝一個微信吧，她們問為什么。我說可以免費發短信、發圖片，省了彩信的錢；還可以直接說話，連打字都不需要。這幾幾個女孩沒有一個有興趣，很奇怪地看著我，問：“我為什么要用這個東西？”然后我現場給她們演示了一下，說你看附近有很多美女，我可以跟她們直接打招呼，這些人立馬兩眼放光，一個個拿出手機讓我幫她們裝。我當時都很震撼，差別怎么會這么大。我承認我當時對人性了解太少，真實的結果就是這樣子。

打招呼就是微信里的“搖一搖”，這個功能非常簡單，優秀的開發同事可能一兩天就可以開發出來，但是我們怎樣把一個功能做成一種極簡的體驗，這個非常難。面對一個功能，我們能做到別人還沒有做過的東西，這是非常難的。這里有一些方法可以遵循——簡單就是美。

搖一搖界面里沒有任何按鈕和菜單，也沒有任何其它入口?，F在下面有一個菜單可以拉出來，顯示上一次搖到的人，這足我們的一個敗筆，正準備把它給取消掉（注：最新版本的微信已經取消了這個菜單）。也就是這個界面沒有任何東西，它只有一張圖片，這張圖片只需要用戶做一個動作，就是“搖一搖”。這個動作非常簡單，是人類有史以來最有啟發性的一個動作，是人類最原始的爾西，最原始的東西往往就是最好的體驗。

怎樣體現出最原始的東西就是體驗最好的？我們回憶一下在Windows時代，多任務是怎么體現m來的？我們要按“Alt+Tab”鍵。在iPhone里我們只要按兩次Home鍵就可以了，這個簡單很多。在iPad里，4個指頭把它抹上去就可以了，這是一個從復雜到簡單的演化過程。實際上AIt+Tab非常復雜，很不人性化，所以我們說Windows體驗不好，MacOS體驗好。我們買一個iPhone或iPad給一個4歲小孩都會用，這體現的是它的原始或者簡單。

同樣的，我們來看“搖一搖”，它非常簡單，不用做任何學習。我們避免在界面里出現任何的文字解釋，一旦一個功能需要文字解釋，這個功能的設計就已經失敗了。很多產品人喜歡在程序里加一些Tips，覺得這是一個很好的教育手段，可如果你需要有Tips去教育用戶，證明也很失敗，你沒有辦法通過功能本身讓用戶一看就知道。

這里提供一個觀點，一個產品只能有一個定位，或者說一個主線功能。我們經常會用一個產品提供兩個功能服務給用戶，然后在屏幕上放兩個按鈕，A和B。我們甚至已經預估到第一個按鈕會有60%的人點，第二個有40%的人點。這樣的界面我相信在產品里面非常多，但這是不好的。我們盡可能在一個界面里只有一個主要的按鈕，這個按鈕非常顯眼。然后用戶基本上不用思考，點這個按鈕就行了。如果一個界面里并排著兩個或者更多的按鈕，就說明有問題。這意味著這個界面以后有一個分岔路口，用戶要做思考才知道下一步該做什么，這個體驗就做得不好。

再進一步想，如果一個新版本做了10個功能的替換，這10個功能都上線以后，它們各自對用戶帶來的幫助有多大？如果你真的思考這個問題。你會發現其實你做其中兩個功能就夠了，做其他8個功能的時間放假去旅游會更好一些。也就是說，我們做的很多事情是浪費了。

開發的同事都知道，加的東西越多，將來維護的麻煩就越大，而且你還去不掉——哪怕只有很少的用戶在用，但就是去不掉，這挺可怕的。所以有時候，我們的產品經理經常是在做壞事，不是做好事，因為他拼命引入新的功能進來，東西越來越多，帶來的問題也越來越多。后來我對待我們的產品經理的方法很簡單，對所有的提議說“不”，一般是不會錯的，這個錯的概率只有0.01%到0.1%那么大；但是我任何一次說“可以”，錯的概率非常大，往往超過80%是錯的。單從概率上來說，真的是這么一回事情。因為我們要冒出一個想法來太容易了，但是我們要知道這是否是一個正確的想法就太難了。

微創新就是把機器化做成人性化

用一只蝴蝶引發一場風暴，雖然這樣的事在自然界非常少發生，但理論上也是有可能的。所以我們覺得微信挺自豪，因為它是非常簡單的一個東西，簡單到只能算“微創新”產品，但是在用戶里面引起了一場“風暴”。

產品定位很重要，很多時候產品經理做的是功能而不是定位。功能是做需求，定位是做一種心理訴求，是更底層的心理供給。

我們在微信的3.5版本里做了一個換屆頁面，這個頁面寫的是“微信不只是一個聊天工具，它還是別的”；然后翻幾頁我們會說“微信是一種生活方式”；到了最后一頁，開始我的“信”生活——然后他一點就會進入到一個很神秘的空間里面去了，這有一個“洞房”，會有一扇門打開了，然后一個頁面就出來了。

通常做軟件，一個換屆頁面上會寫，此版本功能更新：1、2、3、4、5……盡可能把一些技術指標羅列在上面，告訴用戶說這個性能又增強了，格式又多了，下載的速度又從每秒鐘多少K提升到多少K了。我們總把用戶當做技術專家來看待、當做機器人來看待，但是用戶要的不是這個東西。所以在產品里要堅持的一個原則是，盡可能不要把技術指標暴露給用戶：會禁止顯示正在下載，每秒鐘多少K的這些數字，“下載”兩個字都盡可能不顯示。

同樣，我們在做一個“Whats new”的時候，為什么要做一個新功能介紹？用戶真的對你的功能、特性感興趣嗎？雖然這是大家的日常工作，但用戶不需要。用戶要的不是了解你的參數、特性、技術指標這些東西，用戶要的是你給他提供了什么新的體驗。

比如微信可以讓用戶使用透明背景動畫表情來表達此刻的心情，我們告訴用戶，這可以表達你的心情，而不是說我們做了一個很牛逼的動畫表情。用戶要的不是動畫，用戶耍的是可以表達心情，這是最重要的。雖然這里面包含了很復雜的技術，但我們把它隱藏起來了。

有的時候程序里肯定有Bug，當產品做得很好的時候，我就容忍這種Bug，有Bug也是人性的體現。對一個產品經理來說，需要提高自身修養，在技術之外的人文方面有一些自己的認識。微信有一個版本的換頁里是邁克爾·杰克遜的畫像，那里面還有一句話：“如果你說我是錯的，那你最好證明你是對的?！?/p>

其實產品是可以表達產品經理自己情感的地方。邁克爾·杰克遜畫像是我個人主張要放上去的，因為當時很多評論家老是批評我們，你們這里做得不好，那里做得不好。我覺得用這句話來回應這些評論家挺好。

所以你看，如果你把個人的情感包含到產品里面，是一件很爽的事情。我們不要把人機器化，也是這樣一個觀點。這種例子在我們產品里太多見了，我們動不動就告訴他這個圖像有250K。用微博看圖片下載，正在下載85.97%，精確到小數點后面兩位，這些都是不人性的體現。

把微創新做到最簡單，別人就無法抄襲

有一次Pony（注：騰訊CEO馬化騰）很認真地給我發了一封郵件，說搖一搖的功能真的很好，但是要防止競爭對于抄襲模仿我們的功能。之前微信有個功能是查看附近的人，然后競爭對手也做，并且加了一個小創新在里面，叫做表白功能，這樣跟我們就不一樣了。Pony說為什么我們沒有預先把這些該想到的都想進去，讓別人想模仿的時候都沒有辦法再來做一個微創新？

我說微創新是永無止境的，別人總可以加一點東西來跟你不太一樣。我們這個功能已經做到最簡化了，別人沒法超越——我們當時是有這種自信的。自信一方面是說我們已經最簡化—一因為就像iPhone只有一個按鈕，除非你做一個沒有按鈕的手機；另外一個原因，這個體驗的整個過程是非常嚴實的，它是一種人類性的驅動力在完成整個過程，沒有什么驅動力比性的驅動力更原始——這是弗洛依德說的，不是我說的，所以這也是科學，不是一個道德問題。

反過來，我們也習慣說向競爭對手學習，平常會感受到這種壓力：你看競爭對手做了一個什么東西，我們為什么不做呢？如果別人做得好，而我們也有能力做，那到底該不該學習他？

這個話題比較刺激，在任何互聯網公司都會引起激烈的討論。例如，在微信的競爭里，競爭對手做了一個涂鴉功能，這個時候我們該不該做？這個功能其實很多用戶都很喜歡，很受歡迎。甚至有人說我們做了就是騰訊在抄襲，這樣的地方該不該學？也有人說學其神，但神是什么？就是那么個東西，如果做的話就是一樣的。當你面對這樣一些東西的時候，會怎么選擇？

我的觀點是盡可能站得比別人更高一些，而不是把跟隨當作一種策略。所謂站得更高一些，就是說不要在乎一時的得失。這個功能再好，但它不是一個扭轉戰局的決定性因素，那我寧愿不去做也沒有關系。我可以去想新的辦法來做，否則在氣勢上就會輸給別人。承認它是一個好功能，但是我們不做它。我們同時通過一些別的方式做更好的東西，例如我們首先做了導人功能，對方就很被動。他們不知道該做還是不做。

這樣的地方我相信在工作里會非常多，因為每個產品都有很多同類產品。當然也會感受到很多壓力，因為來自上面的壓力會說你們為什么不做？問你怎么樣有信心、有方法面對這種挑戰，其實是挺不容易的。但這也是我們面對挑戰的一個處理能力。