順豐電商能否“優選”

王海天

快遞巨頭能成為電商大佬嗎？這是順豐速遞正在實踐的跨界宏愿。旗下定位中高端的食品類電子商務平臺順豐優選日前正式上線。順豐電商，能一路“順風”嗎？

“當日達”、“次日達”、“隔日達”，這些快遞行業中高難度的動作，對于快遞行業“好學生”的順豐來講，好像已沒什么挑戰了。

于是半年前，定位食品類的B2C順豐優選，浮出了水面。順豐選擇了另一個高難度，進軍線上，涉足電商。

其實，順豐在電子商務上已經蟄伏了大半年，在這段時間里。順豐完成了網站平臺系統、物流倉儲系統、采購系統的開發和建設。

半年后，順豐優選做得怎么樣了呢？

據順豐優選CEO劉淼稱：目前順豐優選的SKU總數超過5000個。商品定位上以進口食品為主，占比80%左有。商品覆蓋了母嬰食品、營養保健品、糧油副食、酒水飲料等九大品類。劉淼還稱，老板王衛并沒有給他們施加盈利期限的壓力。現階段只需要把產品和服務做好。

對于順豐布局“順豐優選”，外界的普遍解讀是順豐是“同繞主業跨界”。因為做電商，物流是最重要的一環，而順豐憑借多年的累積，在物流配送這塊優勢明顯。

與其說是“圍繞主業跨界”，不如說是網購蛋糕的誘惑。IDC數據顯示，2011年中國網民在線購物交易額達到7849.3億元。目前國內電商的發展速度是200%，而物流增速只有40%，遠遠跟不上電商的速度。巨大的市場讓很多快遞企業都想“跨界”：申通快遞市場總監夏祖彬近日就在微博上確認稱，申通投資的電商平臺“愛買網超”將推出；而另一家快遞公司圓通，早在2008年就建立了專注于銷售農產品的“圓通新農網”；中國郵政則與香港Tom集團聯合創辦了“郵樂網”。

作為快遞業首屈一指的大佬：順豐，自然不會放棄電商這塊蛋糕。

高端：真的那么好挑戰嗎？

定位于食品類B2C的順豐優選，模式上其實并無太大創新，更像是一個精縮版的1號店。只不過順豐優選的定位更加高端：80%的商品都是進口。

順豐為什么“觸網”就要定位食品類B2C？并且還這么高端？有一個例子或許可以解釋：眾所周知，順豐老板王衛是香港人。在王衛和順豐優選CEO劉淼的一次無意聊天中促成了這樣的定位：王衛說香港人足不出戶就可以買到進口食品，為什么不讓內地人也體驗下呢？劉淼對此產生了深深共鳴。認為這個想法很新奇，也是一種潛在的消費需求。

然而，好想法總是會讓人興奮。落到實地，還那么美嗎？

剔除IT系統、界面UI這些細微的元素，一個優秀B2C電商最重要的兩方面是：商品價格和供應鏈。商品價格足夠有競爭力，并且配送速度快，就非常不錯了。

先說商品的價格。目前，順豐優選的供應鏈條中進口食品占80%，主要途徑是國內的進口食品代理商。這就意味著順豐優選更多的貨源無法從廠商手中直接拿貨，這就抬高了采購成本，也會最終表現在商品的售價上。

另一個無法回避的現實是：順豐優選的主打進口食品定位，模式本身看似有新意，但仔細比較，你就會發現太過平常：除了前面提到的定位“網上超市”的1號店，還有中糧集團旗下的我買網。更有京東、亞馬遜、當當這樣的B2C大鱷。甚至，相比只有5000多個SKU的順豐優選，京東進口食品的SKU豐富度比其要高得多。并且京東還有更大的殺手锏：滿39元即可免費。而順豐優選需要滿200元才可免運費，不滿200元收取10元運費。

試想：誰愿意掏10塊錢的運費，買一袋8塊錢的餅干呢？即使這個餅干是進口的。

供應鏈：兩套不完全匹配的體系

的確，在物流上，順豐的配送實力和能力都毋庸置疑。

順豐已建立2200多個營業網點，除覆蓋中國大陸近250個城市和1300個縣級市、鎮外，還同時開通新加坡、韓國、日本、美國等國家快遞業務。目前擁有10萬名員工。年銷售額120億元位于民營快遞之首。在配送的速度和價格上。都超出同行。憑借良好的管理模式，順豐在客戶和用戶心目中已經確立了最為靠譜和保障的配送公司。包括在配送人員身上，都可以看到良好培訓所留下的痕跡。

由于順豐優選的定位是食品類B2C，而食品的配送中，冷鏈是不可缺少的。這就導致了一個尷尬的事實：現有的配送體系無法完全對接食品配送。并且，順豐內部人士也承認，順豐優選確實采用的是另一套配送體系。順豐優選中的水果、鮮蛋等“特殊”的商品，都無法借助順豐現有的配送資源。需要重新建立一套配送體系。

既然線下的現有優勢和食品類B2C的定位無法匹配，為什么順豐不轉做標準化的產品呢？例如：京東的3C、當當的圖書。順豐優選CEO劉淼的理解是：食品安全問題最近是熱門話題，進口食品有一定市場需求。“在消費習慣已經由線下搬至線上后，更加注重用戶體驗。”在用戶體驗上，順豐優選都花費了很多，除了心思，還有投入：

順豐優選的配送工具全部為汽車，每一次配送均由—位駕駛員和一位客戶經理共同完成。車廂標配冷藏、冷凍和0℃保鮮三種功能。到達小區門口，客戶經理將產品放入保溫包，再步行將產品送至客戶手中。每一位客戶經理都標配一臺iPad，用戶驗貨后可在iPad上進行確認及發送產品體驗回饋。

不過，說到底，電子商務的本質是零售。用戶體驗不過是電商的一個細小環節。零售就需要考察毛利率、貨物周轉率、商品損耗。而順豐優選的生鮮部分恰恰是“高難度”的電商，例如常溫的盒裝牛奶，保質期一般在一個月左右。而低溫奶的要求更高，通常在1—7天，并且保存的溫度還要在4℃左右。如果期間賣不出去，就會過期。

相比順豐的這類“非標準”產品，京東的3C和當當的圖書卻不會面臨這樣的問題。

錢多：隨便“生孩子”？

事實上，順豐試水電子商務已有多年歷史。

2010年，順豐建立“順豐E商圈”，主要以出售食品為主，該服務隨后在內地停止運營，目前僅在香港地區運營。

2012年初，順豐旗下禮贈平臺尊禮會浮出水面，該網站首頁已經推出。從網站首頁看出，尊禮會主要銷售商務禮品、保健品、數碼產品等禮品。包括高檔手表、蘋果iPad等。順豐給尊禮會的定位是：一站式送禮平臺。

這么短的時間布局三個電商平臺，可以說順豐的胃口足夠大。但是，一下子就推出三個電商平臺，是否顯得太過浮躁？目前，三個平臺運作的B2C電商還沒有：國美電商是國美電器和庫巴網；蘇寧電器雖然前不久收購了紅孩子，但未來能否實現1+1>2還有待檢驗；京東則是京東網上商城和千尋網。對于幾乎是“零電商經驗”的順豐，三個電商平臺，能消化嗎？

就尊禮會來講，定位確實比較獨到：一站式商務送禮平臺。這個定位很精細，不與大眾禮品網站競爭，也避免了和純奢侈品電商的重疊。并且“送禮”已成為當下中國的一種“特色文化”；中高端的禮品利潤也相當可觀。但電子商務不是實體店，運作需要基于一定的銷售額：毛利可以少，但需要足夠大的市場容量和成長性，就像京東、當當，銷售的物品一定是面向大眾的，在價格上要有競爭力，這樣才有規模。而尊禮會只有定位，銷售的人群卻是很小的一部分，很容易碰到天花板。

順豐E商圈則是順豐涉足電商的第一次試水。當時的順豐E商圈從中秋節配送月餅業務開始起步，有禮品、母嬰用品、茶葉、地方特產等十多類商品，但這次試水并不成功。2011年6月，順豐E商圈經過業務調整轉型后正式推出以有機蔬菜、食品售賣為主的模式，但后來該項目在內地停止了運營。目前順豐E商圈只能偏安香港一隅，勉強維系生存。

另外，對于快遞企業涉足電商，并不樂觀：申通7月就宣布上線旗下電商網站“愛買網超”，但目前網站仍然打不開；圓通的“圓通新農網”頁面顯示仍然在招商當中；中國郵政和Tom的“郵樂網”雖然上線了，但在物流配送和支付上卻很不“給力”：要滿100元才可以免運費，并且不支持支付寶支付。

最后，一個例子或許可以證明順豐在電商上的浮躁：筆者多次打開尊禮會的網頁，看到商品想點擊購買，卻發現無法提交。

順豐CEO王衛一直以神秘低調聞名，沒有人懷疑王衛的野心和順豐的實力。但對于還是“小學生”的順豐電商而言，還是先踏踏實實把一個平臺做好，而不是隨便試水。