會說話的零售空間

張行

優秀的零售空間設計，可以大大的提高消費者興趣，吸引消費者對產品和品牌的認知。

零售空間作為與消費者直接接觸的場所，應該向消費者表達品牌獨特的語言。行業的屬性、商品的氣質、陳列的位置……這些就像零售空間語言的一系列密碼。

無論是工業革命時期歐洲家庭擁有的街邊店和各種開放市場里的攤販，還是中國早期的家庭式店鋪和貨郎肩挑的貨架，形形色色的零售形態在初級階段就已經重視利用店招、字號（品牌）等基本的零售設計要素來展示、突出自己的商品。隨著零售業的發展，零售設計已經成為零售環節中最重要的部分之一——就像顯示器之于電腦一樣重要。

一個零售空間往往會表達三類信息。一類是穩性信息，這些信息是消費者平時積累的經驗，比如看到白大褂就知道是醫生，這類信息無需刻意學習；另一類是顯性信息，包括品牌、產品、產品與服務的特性、核心賣點等，這是任何零售空間都必須具備的信息；第三類是隱性信息。就是感受性的信息。零售空間設計的目的是要在三類信息之間建立連接，表達統一口徑的語言。

例如湯臣倍健的零售空間，這是一個在中國營養補充劑品牌中處于領導地位的品牌，要表達出作為一個領導者的信息。如何表達？顯眼的位置和充足的面積能在一定程度上凸顯品牌地位，領導性則依賴設計和制作的精度水準來反映。值得注意的是，因為覆蓋人群廣，領導性通常不會表現得很有個性，而是偏向于營造經典的視覺，以體現其歷史感。這是品牌平臺的第一個意義。

另外，在零售空間的設計中，不得小提櫥窗的作用。櫥窗不僅是零售空間的吸睛重地，同時也幫助消費者簡化選擇過程。櫥窗強調整個品牌最想推薦或是最有特色的產品，以此吸引消費者的目光。只有產生吸引，才會促使消費者進一步關注和了解品牌。

櫥窗的應用在服裝品牌中尤其重要，成功的服裝櫥窗會呈現品牌所代表的情感和個性，讓消費者產生強烈的代入感和情感共鳴。消費者與櫥窗模特對視的過程中會自動思考：“我是不是這種人？”櫥窗就是幫助消費者在眾多品牌中迅速定位自己的選擇。年輕人看到耐克的櫥窗會產生有共鳴的興奮感，而看到金利來櫥窗中商務正裝的模特會自覺繞道——因為“那不是我！”

缺乏零售知識的設計師往往會重點關注穩性部分的設計。對感官性的氣質、面貌、結構傾注心力，比如特別注重陳列道具本身的設計。

陳列道具本身的設計與產品銷售并無關聯，但會影響消費者的感受。在擁有最多穩定性信息的服裝品牌零售空間，關注道具設計算是比較靠譜的做法，因為除了服裝產品本身的的品質、風格之外，品牌的隱性信息必須依托道具和空間營造的氛圍來體現。但是對功能性產品尤其是保健品或醫藥產品來說，消費者在選購時不僅僅需要生活經驗，更需要專業知識，而這種知識并沒有真正學習的階段，零售空間要承擔起教導消費者的職責，因此顯性信息需要得到強化，零售空間對指導性信息的要求顯然高過道具設計本身。

總之，零售設計是一門非常復雜的綜合科學。成功的零售空間設計都基于對零售和陳列原理進行了深入思考和研究。零售巨頭沃爾瑪、具有突破性和獨創性的宜家家居、零售代理商屈臣氏、快時尚品牌ZARA和H&M;等都是將零售研究得很透徹的品牌，它們的經驗值得借鑒。

【編輯 王海天】