電視購物：如何把你的智商降低

王海天

A：今天很榮幸地向大家推薦一款，由我公司推出的最新產品“多功能金鉆手表”！

B：哇！鉆石手表！

A：我們這款手表無論是從內還是到外，全部都是由99.9999999%的純金鑄造而成！

B：哇塞！純度高達9個9，那不是比純金還要純嗎？

A：那是一定的了！我們這款手表整個表面除了指針以外，全部都鑲有鉆石哦！而且真鉆的數量達到了999顆哦！

B：啊（尖叫），我有沒有聽錯！真是難以讓人置信！

A：不要一兩萬！不要一兩千！只要我們的破盤跳樓價1998元！

B：哇！好便宜的價格哦！

A：因為我們公司拋下中間的一切牟利環節！沒有經銷商！沒有代理商！沒有柜臺費！充分為消費者著想！

AB：你還在猶豫什么呢？趕快拿起電話訂購吧！

聲嘶力竭的叫賣、虛假夸大的效果、打了“雞血”的解說員，從手機到手表，從減肥藥到豐胸膏，各種產品應有盡有……我不說，你也應該猜到這是什么行業了——電視購物。

如果你打開電視，無意之間看到的畫面是在播電視購物的廣告。我想你和我都會做出同樣的選擇：立馬換臺。因為我們不會買。那種唾沫橫飛的解說和讓人作嘔的煽情，不會讓我們在電視購物上停留半秒鐘。

如果我們就此認為電視購物掙不到錢，沒有市場，那就大錯特錯了。至少，下面的這些群體喜歡他們：

電視機旁的中老年人喜歡他們，因為產品“很便宜”，還能送貨上門。

電視臺喜歡他們，因為終于找到了處理“垃圾時間”的廣告商了。

資本喜歡他們，因為這個行業利潤回報豐厚。

2001年，中國的電視購物銷售規模不過6億多元。到了2006年，已經突破了300億元！2011年，全國電視購物的規模更是達到了455億元！發展之迅猛，讓人瞠目。要知道，即使今天增長快速的文化產業，在電視購物面前也非常不起眼。數據是最好的答案：拿全國電影票房為例，去年總共才131億元，還不到電視購物的一半！

在我們看來，電視購物的營銷手段實在算不上“高明”，一切的“演講”不過是在煽情和夸大產品性能。這種“招術”已經非常接近于“騙術”。但是，偏偏這樣的廣告就很“管用”，就能夠讓一部分人心甘情愿地掏錢，每年百億元的銷售額就是鐵的事實。到底這些人為什么愿意掏錢？掏錢的又是些什么人？

雖然我們沒有詳細調查過電視購物的群體情況，但是可以用下面的方法大致推出來：電視購物的廣告主要集中投放在全國的衛視和地方電視臺，投放的時間（集中在白天和午夜）又都是非黃金時間，由此兩條，我們可以判斷出年輕人應該不是電視購物的主要群體（大多數要上班的），未成年人（要上學）也不是。那么，剩下的只有中年人（有一部分也要上班）和老年人。可以說：部分中年人和大多數老年人是電視購物的主力軍。

明白了主要的消費群體后，我們再來分析一下群體的現狀。對于中年人來講，需求大概是這幾種：把自己變得更美麗點，消除歲月帶來的滄桑：祛斑、豐胸等；把孩子的前途考慮下：背背佳、好記星、增高鞋。重視自己的身體健康：各種治療儀、健身器。

到這里，我們只明確了購物的群體和他們對應的需求。但要讓他們購買，還需要有決定性的因素：錢和強烈的購買愿望。錢，對于中國的絕大多數中年和老年人來說，已有了一定的積蓄，幾百元、幾千元錢還是能拿出來的。當然，最重要的因素還有：購買欲望，這才是他們促成交易的直接原因。相對來講，中國的中老年人，由于接受教育程度大多比現在的年輕人要低，所以在判斷力上明顯要弱于年輕人。面對一些“新奇”的產品，他們更容易輕信。再加上電視購物廣告的“煽情”、“誘導”模式，很容易“沖動性”購買。

理論講完了，我們再來解構電視購物中的一個“經典”案例。

說到電視購物，就不得不提到這個行業中的一個“超級玩家”——橡果國際。

背背佳、氧立得、好記星，一個個品牌，你一定應該小陌生。我如果告訴你，這三個品牌都是橡果國際旗下的，你一定會有點吃驚。

橡果國際成立于1998年6月。曾經策劃了背背佳、氧立得、安耐馳、紫環電子睡眠儀等品牌，其中部分產品在社會上曾經引起巨大爭議。背背佳上世紀90年代一度紅遍全國，但由于功能極度夸大，后來慢慢“失聲”，氧立得更是被國家工商總局多次通報。

但橡果國際卻依舊“我行我素”。

2003年12月，橡果國際與北京背背佳科技發展有限公司聯合組建了上海好記星數碼科技有限公司。從此，一部學習機的“神話”誕生了。

宣傳上，好記星先是整合省級衛視的“邊緣時段”，然后再依托橡果國際展開了大規模的電視購物營銷，使“好記星”一夜成名。

造概念，也是好記星成功的法寶之一。好記星，不過是一部電子辭典，而好記星的廣告卻成了：“快速提高英語成績當然好記星”、“有了好記星，再也不用害怕記單詞了”……好記星將一部辭典的作用無限放大，并“神奇”地拋出：用好記星就可以提高英語成績！這樣的口號極大地“刺激”了那些英語不好的孩子家長。瞬間擊破他們的心理防線。另外，代言人大山在好記星的神話中應該“功不可沒”，這個外表和藹可親的加拿大籍名人，在中國家喻戶曉，他代言的好記星自然會讓中國家長們“放心”。無數家長心甘情愿的掏錢也就不足為怪了。

2004年，好記星奪得央視2005年數碼類廣告標王，2005年第一個季度，好記星銷售額飆升至7億多元，超過2004年全年。2006年，業內人士估計好記星的銷售在25億元左右。巨大的銷售額背后，是好記星驚人的暴利和被嚴重夸大的產品。

曾經做過好記星代理商的某業內人士透露：好記星的產品全是采用OEM代工，本身沒有任何的技術含量，更無任何專利，售價千元的學習機成本最高不超過300元，這樣的產品在珠三角代工廠很容易就可以做出來。

打開橡果國際的官網，好記星最新上市的“答疑王”竟然標價2999元！比蘋果iPad2還高！利潤可見一斑！

愛侶保健品：遍地開花的成人保健

全世界70%的性用品都是在中國生產的。一個在性上特別壓抑、特別保守的國家，竟然占有這么大的市場份額，簡直難以置信。中國的性用品跟國外確實不同。國外一般集中在紅燈區，而中國基本上是遍地開花，幾乎每個人多點的社區都會有一成人用品店。

而其中的佼佼者非愛侶保健品莫屬，作為國內最大的性用品制造商之一，它得到深創投3億元的投資，試圖改變這一行業長期以來的不良形象——遍布大街小巷的“成人保健”狹窄的店面和廉價的紅色串燈讓這一行業看上去鬼鬼祟祟。

愛瑪電動車：順勢而生的代步工具

在中國，交通擁堵已然不是北上廣的專利，從全球最繁華的都市之一的北京、上海，到西部相對落后的省會貴陽，交通擁墻困擾著大多數中國大中型城市。相對的，私家車的不斷增多讓交通壓力更加巨大，上下班高峰車輛前行幾乎可以用“挪動”來形容，而小巧的電動車這時顯示出了其能在車與車縫隙間行進的優越性。

作為一個代步工具，愛瑪電動車不算昂貴的價格、便捷性、實用性，讓許多對超高油價、交通擁堵望而生怯的人怦然心動。