“醫商”：難言之隱的溢價

陳建光

中國人有病？是的，統統都有病，而且病得不輕！中國人最高發的病是什么？不孕不育、男科、婦科，還有一病——“太丑”。

這個不是我總結出來的，是百度總結出來的。在百度上搜“醫院”，不管是左邊的搜索還是右邊的廣告，治療這四大病癥的醫院一定排在前列。

當前主流輿論討論最多的所謂“病不起”，主要還是傳統意義上的治病救人費用太高，但這還都只是冰山一角。相比常規癥狀，真正“病不起”的是不孕不育、男科、婦科病和“太丑”。

一位從業者向記者透露，目前美容行業最常見的一支玻尿酸，價格七八千元，甚至上萬元，而成本最少只要幾十元，好點的也不到一千元。為什么明知陷阱重重，上當受騙的人依然前赴后繼，民營醫院還不斷做強做大，辦得風生水起呢？

一群被“拋棄”的患者

有句話叫“人至賤則無敵”，此話用在民營醫療方面恰如其分，這個“賤”既反映在需求上，也反映在手段上。

民營醫院如果要認祖歸宗，那就是福建的莆田幫，能排得上號的華美整形、五洲女子醫院、曙光男科醫院等統統都來自于這個不起眼的城市。但這里并非所謂醫療圣地，也不是出“華佗”的地方，有的只是一群商人，與“扶危濟困，治病救人”的白衣天使八竿子打不著。

翻開“醫商”莆田幫的發家史，你會發現他們首先滿足的是人們“賤”的需求上。雖然傳聞是靠“祖師爺”陳德良的皮膚病秘方起步，但是真正發家卻是靠治療性病，靠在電線桿上貼小廣告。

上世紀90年代初期，中國剛剛進入性啟蒙階段，部分憋壞了的國人，突然遭遇聲色犬馬的井噴，而主流輿論既不屑于討論此事，更不屑于傳播安全措施，安全套在當時都要避諱，于是性病泛濫。公立醫院這時候并沒有扮演一個及時雨的角色，甚至根據傳統觀念“花柳病”，以此為恥。絲毫不尊重患者的個人隱私。很多患者并不愿意去公立醫院治療，而求助于小廣告，這給了莆田幫們野蠻生長的空間。正是抓住了患者的這種心理，黑診所們恨不得把尖銳濕疣、生殖器皰疹說成梅毒、艾滋病，然后狠狠敲詐一筆才行。

第二個層次的“賤”需求，“醫商”們把眼光盯住了那些說不出口的疑難雜癥上。比如不孕不育，婦科疾病，整容等。傳統的醫療體系里，很多醫院都是大而全的科室布局，很少有專科醫院，像不孕不育、男科、整容都屬于細分市場，這些在曾經的公立醫院往往是邊緣科室，甚至根本就沒設立，而從整個市場看，這一細分市場的需求卻是龐大的。于是，生意頭腦靈光的“醫商”們果斷介入這一市場，先是通過在公立醫院承包科室，進而自立門戶，獨立成專科醫院，打出響當當的品牌。

“至賤”之處更在于，這些醫院往往都是華佗再世，甚至將那些醫學上難以被攻克的疑難雜癥，比如風濕、糖尿病、高血壓等無不手到病除，這對很多沒有鑒別力或者抱著死馬當做活馬醫的老百姓來說簡直就是救命稻草，于是趨之若鶩，醫院也賺得盆滿缽滿。畢竟醫療可不像其他行業，要承擔“包好”的質量。治好了是技術，治不好是命運。

如果說“醫商”們賺的第一筆“溢價”，那么就是“填補空白”、“保護隱私”的溢價，這就如同“黑市”。而“黑市”后來爆發的潛力卻大大超乎傳統醫院的想象力，據經濟之聲《天下財經》報道，僅僅整形美容一個領域，2010年的產值就達到3000億元。行業從業人員超過2000萬，年發展速度平均呈40%以上的增長態勢，近10年中有20萬張臉被毀掉，中國已步入畫皮時代。

“請君入甕”式營銷

“醫商”們的“賤”還表現在營銷手段上，無所不用其極。我們按照“請君入甕”的邏輯來一一展現：

首先是打擊你，讓你痛苦：他們會通過各種廣告、DM刊物不斷向人灌輸“如果你沒有S型身材，沒有大眼睛，沒有雙眼皮，你就會談不著戀愛，找不到朋友，如果患上了前列腺炎等難言疾病，就會影響夫妻感情，影響生育后代。對于患者的痛苦，他們一定是寧愿往大處說，不會往小處分析。

為了達到宣傳效果，廣告狂轟濫炸是他們最重要的方法。據業內人士透露，僅華美整形在重慶的店，廣告投入保底2000萬一年，動輒包下整版報紙的廣告，百度搜索的頭條，成為分眾傳媒和框架廣告的長期客戶。而廣州華美更是揮金如土，每年電視廣告2000多萬元，報紙廣告700萬～800萬元。網絡廣告200萬—300萬元。他們還會在繁華地帶免費發放DM刊物，通過低俗的故事暗示這些病癥帶給的痛苦。強化患者的求診意識，這筆費用每月也要投入數十萬元，已成行業慣例。

當然，在非理性的“引誘”中，明星代言成為了整形美容行業的新寵。重慶華美就曾斥巨資邀請溫兆倫、湯加麗、陳坤和溫碧霞擔任代言人，而據透露北京美聯臣整形美容醫院開業時，劉嘉玲出席捧場20分鐘就給了200萬元。

緊接著就是利用人們迷信專家，特別是洋專家的心理，把一些三流、甚至不入流的人包裝成專家。現在很多整形醫院都打出所謂“韓國專家”、“以色列專家”、“美國專家”紛紛齊聚中國的旗號，而事實上國外的整形美容專家在國內是沒有行醫執照的。網上曾有一個博客吹噓自己幫昆明一家醫院包裝專家，效果是“經過3個月的推廣，第一個月用了6800元費用，該診室營業額為9800元；第二個月用了6.2萬元，營業額為13.4萬元；第3個月用了4.8萬元，營業額突破15萬元。目前，該科收入已經占到全院總收入的一半多了。”

最后就是對“上帝”“溫柔一刀”。走進民營醫院，最大的不同是，他們真把患者當成了“上帝”。首先進門后，導醫的穿戴就比公立醫院得體，顯得更職業，然后就是服務態度超級好，馬上迎上患者，引導你去掛號，然后帶你去見醫生或者顧問。貼心的服務背后，是他們對你經濟實力的評估。他們對你病情的診斷不是看你得了什么病，而是從你穿著、開車和身份來看你口袋里有多少錢可掏。一個簡單的包皮切割手術，他們會說得非常嚴重，如果不做，不僅會導致前列腺炎，還會影響性功能，甚至可能導致癌癥；如果有配偶陪伴的話，那就會著重講對配偶的傳染，如果不做，那簡直就是不愛對方，不把對方放在眼里。“語不驚人錢不掏”，這就是他們的“服務哲學”，竭盡所能，用專業術語威脅恐嚇，然后讓你乖乖地把所有設備儀器體驗一番，而如果有做手術的可能，那就一定要手術，比如順產的勸成剖腹產，那樣就可以產生很多衍生服務。

對于“莫言”的病例，很多患者為保密，追求短平快的治療方式，于是“醫商”們就開始投其所好，各種神乎其神的治療手段層出不窮，比如“極速豐胸”、“術后第二天即可正常上班”等都能冒出來，而實際上一般都要住院3—4天。再比如干細胞，現在就被一些醫院宣傳成可以包治百病，從脊髓損傷到自閉癥、老年癡呆，從肝硬化到肝癌，無論是牛皮癬、類風濕，還是尿毒癥、糖尿病等。而事實上，除了造血干細胞治療血液疾病以外，衛生部沒有批準任何一家醫療機構用干細胞臨床治療任何一種疾病，全球的絕大多數干細胞研究都在動物實驗或臨床階段。但最近有媒體披露，濟南不少美容院就有各種干細胞美容項目，并售賣干細胞口服液、精華液等產品，一個療程產品價格從1.28萬元到22萬元不等。

從醫生到醫商。或許可以看做是醫療行業從“技術主導型”向“營銷主導型”轉變。雖然民營醫院拾遺補缺，“奉患者為上帝”的服務態度本可以傳為佳話，但是營銷手段中的“坑蒙拐騙”如不拋棄，還是難成大器。不過，已經完成原始積累的莆田幫們，懷揣數十億元身家，也有部分正在悄悄的往正規軍轉型，這或許才是一條康莊大道。