華萊士：降級戰(zhàn)斗“雞”

魯渝華

上世紀80年代末90年代初，肯德基和麥當勞相繼進入中國，洋快餐憑借著品牌、產品、服務等方面的優(yōu)勢，“肯德基爺爺”和“麥當勞叔叔”一時紅遍中國。10年之后，肯德基和麥當勞在中國擁有了超過2000家和1000家西式快餐店，銷售額突破百億元。以至于到2000年左右，中國的快餐業(yè)被徹底打敗，只能在夾縫中苦苦生存。

一度在洋快餐的生動刺激下，國內掀起了一股有些頭腦發(fā)熱而又不知水深水淺的比拼洋快餐的熱潮，不時有企業(yè)打出“挑戰(zhàn)麥當勞”、“超越肯德基”的口號，然而，一味的蜂擁而上以及盲然的沖動，讓這些本不強大的企業(yè)又快速墜落，最為典型的案例便是紅極一時的紅高粱、榮華雞等快餐連鎖的快速興起與快速消亡。

于是，在被血淋淋的事實教訓后，山寨式生存應運而生。“成功”的華萊士

華萊士，似乎便是這樣一位成功而又略帶些山寨味的西式快餐的典型代表。

華萊士原本為“華氏兄弟”于2001年1月8日創(chuàng)建的第一家餐廳——福州師大餐廳；這家在大學里面開設的餐廳一開始只是提供些物美價廉的快餐食品，因為只有如此才能吸引大學生的親睞。到了2003年，華萊士相繼在福州擁有了幾家餐廳，所謂的連鎖經營也初具雛形。

而后，聰明的“華氏兄弟”決定走品牌連鎖的道路，2004年，華萊士聘請了品牌策劃公司，開始就品牌、系統(tǒng)、制度等建設逐一規(guī)范。2005年華萊士的全國連鎖開始全面鋪開。

而這樣的快餐加盟連鎖，在山寨橫行的中國市場，無疑具有極大的“誘惑力”和“迷惑性”。說它是中國式西式快餐店，其又有一個非常西化的名字，甚至在企業(yè)介紹中。不言自身出處。給人印象模糊。在產品種類中，又以西式快餐品為主，無論是薯條漢堡，還是可樂雞腿，一應俱全，將西式快餐的格調和風格模仿得淋漓盡致。

華萊士還具備在當下中國“通吃”且非常具有殺傷力的殺于锏——價格。從一開始，華萊士便將自己定位為低價快餐，幾乎所有肯德基的產品都能在華萊士找到，但在這里你只需要花贊相比洋快餐一半的價格。一個雞腿堡6元，一包薯條3元，盡管在口味上被很多人調侃為“創(chuàng)新不斷”，同一款產品的分量和味道，換個時間和地點，總是會不盡相同。但有時，這種明顯的價格優(yōu)勢，恰恰就是撬開市場最好的通行證。

而很多洋快餐不具備的“快速反應優(yōu)點”在這家草根出身的本土企業(yè)里得到淋漓盡致的體現(xiàn)。肯德基的“嫩牛五方”剛推出幾個月，在全國的華萊士也都能購買到“嫩牛五方”，并目，價格還同比便宜30%以上。不時，華萊士也有一些自主產品推出，比如“泰式雞肉卷”，這個有些類似于肯德基“老北京雞肉卷”的產品，當洋快餐們改走中式餐飲路線時，華萊士卻走起了西式路線。華萊士還有一款產品脆皮雞，分多量足，非常適合人多時候一起分享，也足夠迎合中國人的消費特點。

選址上，華萊士無疑深諳農村包圍城市的理念，它們避開了商業(yè)中心區(qū)，而是更多的選擇開在居民區(qū)和大中專院校周邊，一方面既降低了店鋪成本，另一方面這些地區(qū)也有著其特定的消費人群。相比于洋快餐動輒數(shù)百萬元的加盟費不同的是，一段時間內，華萊士的加盟費僅需要2萬～3萬元，沒有太苛刻的標準、制度，甚至沒有冗長的培訓、考核，流程簡單到交錢、裝修，而后迅速開業(yè)。

盡管這種粗糙而略帶些泥土味的方式并不為那些正統(tǒng)的商業(yè)理論家們所認同，但事實是，這并不妨礙華萊士獲得極大的成功。華萊士的網站上如是介紹，其先后在閩、浙、贛、粵、湘、津等全國十幾個省市級地區(qū)開設連鎖餐廳，截至2012年9月，其餐廳數(shù)量超過3000家，從業(yè)者超過5萬人。目前，華萊士以每3天開一家連鎖店的速度迅速發(fā)展，其目標是，力爭10年之內，實現(xiàn)“百城萬店”的宏圖遠景。

被詬病的缺失

相比于洋快餐規(guī)范嚴謹?shù)倪B鎖體系不同的是，華萊士的擴張也具有更多的中國特色。在華萊士內部，推行一種員工持股的開店制度。早期華萊士一度以加盟的方式對外擴張，但最終遭遇失敗。他們認為，缺乏目標感和共同價值觀、以及加盟商不專業(yè)是導致失敗的最重要的原因。在停止對外加盟后，華萊士轉而實施內部員工開店計劃，所有的新開店由總部和員工共同投資完成。員工只需出少部分錢，就可以擁有店面的股份，這樣既可以把員工留住。同時也激發(fā)員工的創(chuàng)造性和積極性。華萊士一家門店的投資通常在30萬—50萬元左右，以員工持股可低至3%為例，相當于只需出1萬元就可以成為股東。這在洋快餐看來，幾乎是不可想象的。

如果你認為華萊士就此成為一家“優(yōu)秀”的企業(yè)的話，顯然言過其實。在華萊士的論壇中，充斥了很多褒貶不一的評價。有網友評論，“價錢確實是便宜，一個板燒雞腿漢堡才6塊。雖然塊頭比肯德基的少一半，但是不算太差勁。老天，那個包裝就太差勁了。都是像街邊小攤一樣的小紙袋。辣子雞塊吃到最后，紙袋子跟雞塊都混在一起了，糊得亂七八糟的。再就是，超慢，超級超級慢……”

很顯然，良莠不齊的加盟商以及對系統(tǒng)缺乏高效統(tǒng)一的管控，以及在品牌規(guī)劃上缺乏遠見，如華萊士般，是更多“中西式快餐”連鎖始終邁不過的缺失，這幾乎是眾多中式快餐連鎖企業(yè)的通病。在網上，各式的快餐連鎖加盟廣告比比皆是，門檻甚至低到免費加盟。而所謂的傳授漢堡、薯條、炸雞、烤翅類、蛋撻、冰淇淋、冰點等技術轉讓帖，也四處橫飛。不時有加盟商控訴，很多中式快餐企業(yè)完全是打著加盟的幌子，行騙錢的勾當。因為，一旦交納了加盟費，他們通常都被置于不聞不問的境地。而在不同的場合，這些草根起家的中式快餐企業(yè)們，每一個總是不忘宣稱，“在管理模式上，我們采用流程化手段，以國際化標準和QSC&V;的高要求實行統(tǒng)一管理”。

雖然打擦邊球、山寨式生存的方式，一直為人詬病，但并不妨礙其在中國市場儼然形成了一個巨大而有空間的市場。在上海，一家名叫啃德起的快餐連鎖店已生存9年，其特色主打產品為“新澳爾耳良雞腿堡”，這樣的名字在網上被譏笑和嘲諷一時，但在啃德起的官方網站上介紹，“已開設了800余家連鎖餐廳，遍及中國大陸除西藏以外的所有省、市、自治區(qū)，是中國很具規(guī)模、發(fā)展較快的快餐連鎖企業(yè)”。另一家名為我當家的快餐連鎖，在裝修風格上和洋快餐如出一轍，甚至在Logo上，將麥當勞的“M”翻轉成“W”，其山寨路線近乎赤裸，但并不妨礙的結果是，我當家在全國開設了近300家連鎖店。而被網友發(fā)掘出的山寨或疑似山寨品牌，還有“麥肯基”、“肯麥基”等眾多快餐企業(yè)，可謂舉不勝舉。

但無論是數(shù)萬從業(yè)者的華萊士，還是諸多隱于水下尚未被檢舉出的其他山寨西式快餐，都始終掩蓋不了這樣一個尷尬的事實，那就是在品牌的知名度和美譽度上，他們始終都難以脫離所謂的“山寨”趣味，給人總的感覺難登大雅之堂。

另一條道路

事實上，縱觀國內的成功餐飲連鎖企業(yè)，他們并不一味地以模仿式生存作為自己的立足之本，而是更多地在產品差異化上尋求市場的空間，而這反倒使其具備了較強的創(chuàng)新力，也使得自己脫穎而出。以誓做“中國的麥當勞”的真功夫，經過數(shù)年的探索，明確了“蒸的營養(yǎng)專家”的核心價值，以“蒸”文化和營養(yǎng)美味向洋快餐發(fā)起了挑戰(zhàn)，首先區(qū)別了西式快餐的薯條、雞翅、漢堡、可樂等油炸及高熱量的餐飲缺陷；西部地區(qū)的另一家快餐連鎖企業(yè)鄉(xiāng)村基。則明確以中式的米飯?zhí)撞蜑橹鳎褚苍谌珖_店200余家，并成功實現(xiàn)了企業(yè)在美國上市的目標。

這些善于模仿又更加注重創(chuàng)新的中國企業(yè)越來越意識到，與洋快餐競爭，需要的不僅僅是在管理、服務、經營方面的學習，更需要的是在產品上的差異化和本土化，開發(fā)和繼承符合中國消費者口味的快餐。形成中國的快餐文化，才是中國快餐業(yè)發(fā)展之道。也正因如此，永和豆?jié){、馬蘭拉面、味之都、真功夫、好味當、九百碗，甚至包括同樣是連鎖經營的小肥羊，依靠著在產品上的創(chuàng)新和突破，中國本土快餐業(yè)才迎來了今天繁榮而令人欣喜的局面。

對那些靠模仿起家山寨式生存的中國快餐企業(yè)而言，在競爭越加激烈的當下，或許他們只能選擇既有的山寨道路。因為，市場的局限以及自身定位的缺失，已經容不下他們的轉身和轉型，除此之外別無選擇。

這或許注定是一種悲哀，但已經越走越遠。