哈弗汽車：屌絲汽車的自我

自勇

中國人都做汽車夢，上起達官貴人下至平民百姓做了夢還要圓夢，汽車就成了千家萬戶的大宗生活必需品。有錢人開上百萬元的奔馳寶馬，沒錢的人則開數萬元的比亞迪和長城的哈弗等，帶來的不外乎都是便捷和快意，開好車的再獲得一點炫耀和滿足。顯然，遠非人人都開得起好車，不富裕的人也一樣有權利開車的情況下，人們會選擇開什么樣的車？開低檔車的人會有什么樣的心態？這類市場具體究竟是怎樣的？按吉利李書福的說法，不管高檔車還是低檔車，不外乎“四個車轱轆加兩排沙發”而已，所以沒幾個錢的人，一樣滿心歡喜地把車開得滿世界瘋跑。

長城哈弗汽車，正是在此類中低端消費人群中獲得巨大成功的代表性品牌。研究哈弗汽車與其目標消費人群的精準對接，是一件有趣的事。

中低端市場的屬絲特征

長城哈弗汽車2012年9月共銷售5.56萬輛，同比增長54.6%。其中，哈弗H6單月銷量達15068輛，躍居SUV同行銷量第一位。9月份哈弗各款SUV銷售2.96萬輛。同比增長188.1%；長城轎車銷售1.72萬輛，同比增長6.2%；風駿皮卡銷售9798輛。2012年前三個季度，該公司品牌汽車共銷售43.52萬輛，同比增長27.8%，遠遠超過行業3.37%的增長。

很難想象，在激烈的市場競爭中拔得頭籌的是過去人們幾乎不會提及的品牌，這個原來做低端皮卡車的低起點民族品牌，現在如此引人注目，它瞄準的，幾乎全都是些“窮人”和“準窮人”。

來看看這些“窮人”和“準窮人”，對待哈弗，是什么樣的心態——

一個自稱屌絲的男人網上發帖說，“昨天看見騰訊行情，上海哈弗H3最高優惠1.7萬元！也就是說最低價8.98萬元了！”他立即興奮地說，“我擦！我擦擦！真讓人心動啊！”這人是個什么樣的人呢？他自白道：“我一個屌絲，我的錢來得不容易，我掙錢還要養家，還要還房貸、交物業、交水電煤氣費，還要加油、改裝、年審、買保險，很快還要勻一部分錢買尿不濕、買奶粉。所以，二手車很適合我。下步打算買個5年（或10萬公里）左右的二手哈弗H3，也就5、6萬元吧，然后準備個萬把塊改裝，夠玩的了。”

很直白的市井俚語。研究語言后面的消費心態，你會明白，此人正代表著我們身邊的絕大多數人，他身上體現了中同消費者最典型最普遍的特征——掰著指頭過日子的省錢心態，同時這類人群代表的市場又巨大無比。誰愿意去挖掘這樣無形又低端的市場？合資品牌顯然不會，因為他們來到中國，瞄準的是中高端市場，目的就是為了大把賺錢。因為從中賺取利潤的有中方與外方，更高的溢價雙方才有利可圖；其他自主品牌雖然也以中低端為主，但他們遠不如哈弗的市場定位更聚焦，更精準。

哈弗瞄準的是“屌絲”——沒幾個錢，又有點消費能力，又想追求舒適、面子與旅游、好玩。這類人群在中國，在25歲～40歲的人中，多不勝數。他們都喜歡的汽車是什么？自然是SUV。

所以，最后此人總結說“屌絲也能過把癮”——看到這里你會明白，長城汽車為什么會定位在這樣的人群中，打造一個“屬絲也買得起的越野車”品牌，哈弗SUV。哈弗實現了一種新的市場認知——并非只有有錢人才能開SUV。

草根哈弗為什么贏

發帖的年輕人的確代表了一個巨大市場的共同心態。針對這類人群的生活喜好，草根出身的哈弗汽車將車型設計定位于：具有類似于中高端車的外觀與品質，看上去夠大夠寬——車主夠有面子，價格卻只是中低端甚至只是低端車的價格——車主又容易買得起。

這樣的車，代表著中國市場“沉默的大多數”，也代表著它的消費者。

在這里，我們先得分析一下哈弗的消費人群。

哈弗的成功，意味著近年來，中國汽車消費群體出現了非常重要的變化：首先，隨著80后進入22～32歲這個年齡段，70后開始踏入不惑，國內汽車消費市場開始呈現80后消費群體總量超越70后的局面，而與此同時，60后消費群體進一步下降，而一部分較早進入社會的90后，亦開始在購車行列中嶄露頭角。

在過去的兩三年中，隨著80后不斷高漲的購車需求和逐漸累積的經濟實力，這一汽車消費群體的數量出現強勁的增長。目前，80后購車群體比例已由2007年的兩成增長至目前的四成，到2015年，80后將成為汽車消費市場的絕對主角，達到6成左右。

而80后的最大特點，是喜好個性、好玩而購買能力不足，顯然，他們就是哈弗這款SUV最直接的消費人群。因此哈弗的定位與目標消費人群的定位，完全吻合——

于是我們看到，哈弗M2、M4、H3、H5、H6等主流車型基本款價位都在6萬～10萬元之間，這就是平民價。對于掰著指頭過日子又講面子的80后“屌絲”們而言，完全不啻于“饑餓的流浪漢看見了面包”。

確定這樣的產品和市場策略，哈弗的利潤就會很薄。那么它的邏輯是什么？第一，盤子大。這部分市場極大，因而得以滿足用低價做大銷量，最后的盤子必然會很大；第二，市場占有率大。大量占有市場，或者說大量占有喜歡SUV的中低端消費人群，形成穩固的消費定勢；第三，占位與卡位。市場占有率形成大銷量之后，占位與卡位兩種方式與之結合，將造成其他品牌汽車的SUV難以在此部分消費人群中立足，形成一種穩固的消費心理定勢——中低端人群的SUV，就是哈弗！

這非常有意思，品牌本身成為市場門檻，讓沖擊市場的其他品牌幾無回旋的空間。

關鍵是，它占有的人群，是整個中國汽車產業高中低端汽車所對應的不同消費人群中必然且最大的一部分人群，低端車消費人群成長為高端車消費人群的必經一環。換言之，它甚至已經成功地讓自己代表了這一環。

于是哈弗的各種車型一路旺銷。

于是每天在上班路上，你都能看到不止一輛帶著銀色“長城”車標的哈弗，從你身邊經過。看上去車確實也不錯。有意思的是，不深入了解車市的人就會覺得，這是一款中檔或中檔以上的車——真真假假之間，沒錢或錢少的“屌絲”們，面子心理得到了最大的滿足。

很難注意到的真相

另一個自稱“苦逼青年男屬絲一枚”的80后，喜歡“每天上上優酷、新浪，瀏覽下豆瓣、西祠胡同，聽聽歌，看看電影啥的”，準備買一輛SUV，他在網上查了兩三個月，感興趣車型的變化過程是：“君威GS→英菲尼迪FX35→傳祺GS5/哈弗H7”，最后，這位打算花30萬元來買車的80后，相中的是一款預計售價20萬元左右的新款哈弗。

從此人的消費能力和心態變化過程，你會看到，“屬絲”車哈弗也在追求成長。因為，成長也是“屌絲”消費者們共同的未來。可見，哈弗的定位并非一成不變，并非固步自封。“屌絲”車也在追求與“屌絲”人一起成長。都有開放的心態。

可以看出，長城哈弗的定位，就是SUV愛好者。他們喜歡自由，偏愛SUV，希望能駕駛SUV去更多地方；他們有一定的專業知識，注重車輛空間、通過性、動力性，對哈弗品牌有一定認知；他們多為首次購車，但不愿與轎車同流，追求的是SUV的差異感覺。

這樣的人群，處于人生和事業的爬坡期，處于過渡階段，那么哈弗就定位于一種過渡車型，當你更有錢的時候，你就放棄我，去賣更高檔的轎車或更高檔的SUV吧。可以看出。哈弗的心態，是做市場中的一環，完全與市場貼在一起，絕不務虛高蹈，也絕不保守自固。

這就是哈弗，搶不到現金奶牛，但它卻可以做快樂的“長尾”。

——這個完全屬于中國人的自主汽車品牌，細分了汽車消費市場，并聰明地依附于難以計數的屌絲消費人群，在整個汽車行業中，用高超的性價比手段成功卡位，把自己楔入到了全國汽車使用升級的重要一環里，它不是中高端汽車，但它彌補了其他中高端汽車在這一部分市場上的不足。和“沉默的大多數”消費人群一起成長，于是哈弗和他們一起沉默，成為他們生活中不可或缺的一環，成為屌絲們的汽車，活出了自我。