尋找“大多數(shù)”

胡浩

沉默的大多數(shù)，想要得到更多，想證明“我很重要”，但屬于他們的精神與物質(zhì)世界同樣貧瘠。太多的企業(yè)只是簡(jiǎn)單粗暴地抓住了他們的需求，遞呈上粗糙但有效的服務(wù)，就得到了涌泉的回報(bào)，從這里看，他們又是慷慨的。

有時(shí)，“大多數(shù)”反而是隱秘的，不一定看得見。我們?cè)鲞^一個(gè)案例，是關(guān)于步步高，步步高旗下的手機(jī)年出貨量高達(dá)2000多萬臺(tái)，當(dāng)時(shí)有些驚詫，環(huán)顧四周，沒有看到一個(gè)人在用，甚至可以肯定整個(gè)辦公樓也沒什么人用。那么是誰在使用這樣的產(chǎn)品呢？

他們就是沉默的大多數(shù)。

像草芥一樣生長(zhǎng)，不可避免地被卷入大時(shí)代的風(fēng)潮中，然而卻面目模糊。

每一個(gè)人的命運(yùn)，欣喜與哀愁，仿佛都與時(shí)代無關(guān)。

在“長(zhǎng)尾理論”中，他們就是那個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴。

在“二八定律”中，他們是無足輕重的“八”。

沉默的大多數(shù)

我想象這么一個(gè)兄弟，努力與他心靈相通。他用不起“愛瘋”，但手里把玩著看起來差不多的尼彩手機(jī)；穿不起阿迪達(dá)斯，就穿阿迪王；隨時(shí)用成功學(xué)來激勵(lì)自己面對(duì)殘酷的世界，也會(huì)去悄悄買上一張彩票，希望成魚翻身；肯德基太貴，就到華萊士快餐去吃漢堡與薯?xiàng)l；迷戀電視，被那種情感類的節(jié)目感動(dòng)得唏噓不已；上QQ，不太會(huì)用微博，“大V”們宏大而嚴(yán)峻的話語，與他不相關(guān)；也看書，但不是莫言的作品，而是在網(wǎng)絡(luò)小說里穿越現(xiàn)實(shí)；也有了筆記本，是神舟電腦產(chǎn)的；如果再奢侈一點(diǎn)，他還想要SUV，長(zhǎng)城哈弗會(huì)是首選。

他們內(nèi)心對(duì)物質(zhì)的追求，其實(shí)和你一樣熾烈，巖漿一樣四處尋找著出口。

看過韓寒的《他的國(guó)》，那么他就會(huì)是那個(gè)迷茫的小鎮(zhèn)青年。晃晃悠悠不知路在何方，面對(duì)被遺忘了的小鎮(zhèn)，內(nèi)心難以釋懷。

他也可能是富士康里的員工，被軍事化地管理著，拿著手機(jī)，用這個(gè)小小的窗口，對(duì)接世界。

他還可能是沙縣小吃的服務(wù)員，或者是春運(yùn)洪流里一個(gè)心事飄搖的青年。

中國(guó)正在形成一種“新底層階層”，包括失地農(nóng)民、被拆遷的城市居民以及不能充分就業(yè)的大學(xué)生群體，還有因?yàn)楦叻績(jī)r(jià)墜落的“城市中產(chǎn)”、體制外知識(shí)分子，加上傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗失業(yè)工人，組成龐大而復(fù)雜的底層社會(huì)。

而我們這個(gè)“沉默的大多數(shù)”。更多就來自于這個(gè)“新底層階層”，但從某種意義上來說，他們才是中國(guó)的主流消費(fèi)群體，支付不起昂貴的價(jià)格，所以經(jīng)常退而求其次，只有消費(fèi)低端產(chǎn)品。

M型社會(huì)催生“大多數(shù)”

學(xué)者王寧提出。中國(guó)社會(huì)正經(jīng)歷著深刻的轉(zhuǎn)型。其中一個(gè)重要轉(zhuǎn)型，就是與消費(fèi)制度和消費(fèi)觀念相連的社會(huì)層面的轉(zhuǎn)型，由過去的苦行者社會(huì)向消費(fèi)者社會(huì)的轉(zhuǎn)型。

我們不再是苦行者，但是經(jīng)濟(jì)分化、社會(huì)分層、價(jià)值多元化導(dǎo)致了消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的改變。“沉默的大多數(shù)”是怎么來的？

其實(shí)，這與全球的M型社會(huì)蛻變有關(guān)。M型社會(huì)是日本學(xué)者大前研一提出來的：在全球化的趨勢(shì)下，富者可以大賺全世界的錢，財(cái)富快速攀升；另一方面，隨著資源重新分配，中產(chǎn)階級(jí)因失去競(jìng)爭(zhēng)力，而淪落到中下階層。整個(gè)社會(huì)的財(cái)富分配，在中間這塊，忽然有了很大的缺口，跟“M”的字型一樣，整個(gè)世界分成了三塊，左邊的窮人變多，右邊的富人也變多，但是中間這塊，就忽然陷下去，然后不見了。

而中國(guó)的情況更甚，國(guó)家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟(jì)研究所研究員丁元竹指出：“中國(guó)的整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)還沒形成橄欖型就已經(jīng)逐步呈現(xiàn)M型了，本來很弱的中間階層在往下塌陷。”窮者愈窮，富者愈富的表征非常清晰。據(jù)美林證券發(fā)布的調(diào)查稱，中國(guó)億萬富翁人數(shù)，已經(jīng)躍升全球第二，而在人均收入方面，中國(guó)卻排名全球100名之外。中國(guó)社科院社會(huì)所發(fā)布的研究報(bào)告稱。我國(guó)中間層只占人口的23%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家70%左右的比重。而中國(guó)的人均收入，雖然在2011年達(dá)到了4500美元左右，但是，財(cái)富的分布很不均衡。絕大多數(shù)人的收入，均在這個(gè)平均值以下。很多人的收入是“被提高”的。

M型社會(huì)里，中國(guó)的消費(fèi)者開始走向兩個(gè)方向。向左是奢華，向右是低端。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價(jià)購(gòu)買高級(jí)品質(zhì)和滿足情感需求的產(chǎn)品和服務(wù)。中國(guó)這幾年奢侈品消費(fèi)額的增加正是凸現(xiàn)了作為這類消費(fèi)者的市場(chǎng)需求；在低端模式中，消費(fèi)者盡可能的尋找低價(jià)高品質(zhì)的商品。也必然會(huì)催生了諸如阿迪王、尼彩手機(jī)、神舟電腦這樣的企業(yè)。

對(duì)于中國(guó)來說，還有一個(gè)重要的因素，那就是“劉易斯拐點(diǎn)”，聯(lián)合國(guó)的預(yù)測(cè)是2014年，“劉易斯拐點(diǎn)”的重要特征就是勞工數(shù)開始減少與低端消費(fèi)市場(chǎng)的爆炸性增長(zhǎng)。中國(guó)將面臨持續(xù)5—7年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間的雙位數(shù)工資增長(zhǎng)，而工資增長(zhǎng)將帶來一個(gè)低端消費(fèi)市場(chǎng)的爆炸性增長(zhǎng)。

現(xiàn)在中國(guó)有著全世界都垂涎的5億消費(fèi)者，這5億人目前還是中國(guó)的城市消費(fèi)者。“劉易斯拐點(diǎn)”將給中國(guó)帶來第二個(gè)5億消費(fèi)者，他們沒有城市5億消費(fèi)者那么有錢，但是他們可以消費(fèi)價(jià)格低廉的產(chǎn)品。對(duì)于世界來說，這將是一個(gè)新的巨大的低端消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)將給全球貢獻(xiàn)更多的“沉默的大多數(shù)”。

低端消費(fèi)市場(chǎng)的慷慨

“沉默的大多數(shù)”想要得到更多，想證明“我很重要”，但屬于他的精神與物質(zhì)世界同樣貧瘠。而太多的企業(yè)只是簡(jiǎn)單粗暴地抓住了他們的需求，遞呈上粗糙但有效的服務(wù)，就得到了涌泉的回報(bào)，從這里看，他們又是慷慨的。

回到我們常說的長(zhǎng)尾效應(yīng)，我們知道，少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，將所有非主流的市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比主流市場(chǎng)還大的市場(chǎng)。

用戶群體的“支付能力”并不一定等同于其“收入水平”。單個(gè)的低端用戶確實(shí)沒有很高的“收入水平”，但是當(dāng)?shù)投讼M(fèi)群體的比率和數(shù)量足夠大時(shí)，這個(gè)群體同樣可以表現(xiàn)出很強(qiáng)的“支付能力”。

事實(shí)上，低端人群對(duì)于購(gòu)買快速消費(fèi)品的小額消費(fèi)的購(gòu)買力是強(qiáng)大的。甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于高收入水平人群。《互聯(lián)網(wǎng)之達(dá)芬奇密碼》一書，舉了一個(gè)有說服力的例子：在中國(guó)，20歲的女孩們喜歡逛商場(chǎng)，然后買一些仿冒LV包；而30歲的女人逛商場(chǎng)，估計(jì)買的就是真的LV包了。如果你是生產(chǎn)假冒LV包的廠商，對(duì)于你來說，20歲的低收入人群就是高購(gòu)買力人群，也就是你的目標(biāo)客戶群。當(dāng)這個(gè)目標(biāo)客戶群體數(shù)量足夠大并且產(chǎn)生反復(fù)的“快速消費(fèi)”時(shí)，其帶給你的總體收入規(guī)模一定非常可觀；反之，30多歲的女人再怎么有錢，但是數(shù)量有限、購(gòu)買頻率有限。因?yàn)閷?duì)于富者而言，雖然他們的消費(fèi)能力強(qiáng)，但是他們的市場(chǎng)畢竟有限。

社會(huì)的分層使得企業(yè)更應(yīng)該關(guān)注“長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴”，這才是企業(yè)未來獲取利潤(rùn)的最大空間。從國(guó)際上說，家居界的宜家、時(shí)尚界的ZARA和H&M;都是低價(jià)和多樣成功的典范。在印度，為了瞄準(zhǔn)人口在五千或以下的小村莊，紐約麥克思人壽保險(xiǎn)公司的投保政策是每年交2美元保費(fèi)即可望得到208美元的賠償費(fèi)。在非洲，倫敦的Freeplay Energy Group設(shè)計(jì)了一種通過轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)旋鈕就可充電的轉(zhuǎn)動(dòng)式收音機(jī)，從而使那些沒有電或買不起昂貴電池的顧客可以獲取重要的保健和農(nóng)業(yè)信息。

中國(guó)同樣如此，而且中國(guó)的市場(chǎng)更加廣闊與復(fù)雜。麥肯錫的一個(gè)研究報(bào)告專門提醒跨國(guó)公司們，要把中國(guó)視為多個(gè)國(guó)家的集合，不能把中國(guó)視為一個(gè)單一的市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者層次多樣，購(gòu)買力水平亦各不相同。中國(guó)有一個(gè)巨大的尚未被滿足的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，他們是由潛在的準(zhǔn)富裕家庭（仍然是M型中的大眾群體）約有3500萬個(gè)家庭組成，而他們具有強(qiáng)大的購(gòu)買力，但是卻因?yàn)榈靥幤h(yuǎn)，物流不能到達(dá)以及沒有引起關(guān)注而受到漠視。而且，企業(yè)對(duì)低端消費(fèi)者的服務(wù)，有時(shí)也流于低端。在許多小城，賣的餅干不是“奧利奧”而是“粵麗奧”，“益大”代替“益達(dá)”口香糖、“康帥傅”代替“康師傅”方便面，將低端的消費(fèi)者當(dāng)成“消廢者”。我們還有太大的提升空間。

要從“大多數(shù)”里尋找商機(jī)，就需要了解他們的情感、行為特征，真正與他們心靈相通。

有一個(gè)朋友，開了一家服裝店，她發(fā)現(xiàn)里邊賣得最好的衣服，卻是她自己覺得最庸俗的。困惑一番之后，她慢慢地發(fā)現(xiàn)，自己店的品質(zhì)與位置，決定了周圍的消費(fèi)者的構(gòu)成，他們的審美與她這個(gè)老板是有明顯差異的。她自己要去高檔商場(chǎng)購(gòu)衣，但到她店里來的都是些低收入者。搞懂之后，她就沉下心去分析“庸俗”背后的商業(yè)規(guī)律，走近那些消費(fèi)者的生活，了解他們的審美趣味，所賣的衣服也就與他們“心心相印”，店越做越火。

而且，現(xiàn)在的低端消費(fèi)者心理是非常復(fù)雜的。他們生活在藩籬漸漸拆去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不像過去，他們對(duì)另一個(gè)階層的生活一無所知。然而，這會(huì)增加他們因比較而產(chǎn)生出來的痛苦，他們和富貴一族一樣都能感受到世界潮流——看著豬到處跑，卻沒吃過豬肉。他們也想開車，也想用蘋果，極端了就可能產(chǎn)生賣腎換iPad的血淚故事。

一方面，我們既需要進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，需要中國(guó)的蘋果，中國(guó)的IBM，需要各種跨越式發(fā)展。但是，中國(guó)更需要如何發(fā)展大眾產(chǎn)業(yè)。中國(guó)的頂層與底層之間，需要一個(gè)龐大而堅(jiān)實(shí)的大眾階層，這個(gè)階層崛起之后，自然會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)而有力的消費(fèi)，造就一個(gè)龐大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，使中國(guó)企業(yè)擺脫低端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從低端產(chǎn)品制造到中端產(chǎn)品制造的自然升級(jí)。同時(shí)，在龐大的大眾消費(fèi)的拉動(dòng)下，逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)主流行業(yè)的率先突破，似乎比全面的產(chǎn)業(yè)升級(jí)更為現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)面臨下行困局。其實(shí)破局的關(guān)鍵就在于，如何把這些沉默的大多數(shù)，變成沸騰的大多數(shù)。首先，通過制度設(shè)計(jì)，提高“大多數(shù)”的收入，從而造就一個(gè)大眾階層，這也會(huì)緩解當(dāng)前貧富分化帶來的尖銳社會(huì)矛盾；其次，強(qiáng)大的大眾消費(fèi)必然會(huì)形成一個(gè)龐大的市場(chǎng)，也是全球最大的內(nèi)需市場(chǎng)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)才能激活；第三，龐大的需求自然會(huì)產(chǎn)生龐大的創(chuàng)新，由此發(fā)展起中國(guó)的大眾產(chǎn)業(yè)，中國(guó)將會(huì)產(chǎn)生更多的優(yōu)秀企業(yè)，我們的阿迪王、尼彩手機(jī)、神舟電腦才能更上一層樓。