消費社會視域下體育消費的文化學思考

姜 明，傅茂柱

(1.重慶三峽學院體育學院，重慶 404001;2.海軍潛艇學院防救系軍體教研室，青島 266042)

消費社會視域下體育消費的文化學思考

姜 明，傅茂柱

(1.重慶三峽學院體育學院，重慶 404001;2.海軍潛艇學院防救系軍體教研室，青島 266042)

運用消費社會學理論，對體育消費進行了文化層面的思考。研究認為消費社會中體育消費的內容和特征發生了改變:體育消費從體育公益性文化符號向盈利性文化符號轉型、從體育精英文化符號向大眾文化符號轉型、從體育本體文化符號向視覺文化符號轉型;消費社會中體育消費文化的表征表現為一種身體文化消費和折射出一種身體文化的認同。

消費社會;體育消費;身體文化

“消費社會的到來，標志著人類社會告別以生產作為社會發展主軸的生產時代，進入以消費作為社會發展主軸的消費時代。”［1］人類工業革命的成功加速了社會經濟快速發展，在當今經濟全球化的時代，消費已經悄然走進社會和人們視野中，并成為社會文化實踐的重要內容和特征。人們對于消費不僅要關注產品的原生態特性和實用價值，更多關注商品的符號價值、文化精神特性與形象價值。體育作為一種社會的消費，伴隨著社會經濟發展的到來和社會休閑特征的凸顯而不期而來，因此，在消費社會語境下，對體育消費文化的關注引領我們對體育社會實踐更深層次的思考與探索，為我們理解體育與社會的關系提供了多元視角。

1 消費社會中體育消費文化圖景透視

體育消費作為一種群體的消費行為，因消費社會的來臨賦予了時代意義。在消費社會中，無論從體育消費形式、體育消費意識和體育消費符號等方面都發生了悄然變化，這些變化無形地編織成為了一面體育消費文化的新圖景。

1.1 消費社會中的消費主義文化擴張

隨著社會不斷發展，當消費逐漸成為一種普世文化，當消費從上流階層走入尋常百姓，當消費從物質更多轉向精神文化，消費社會才真正地悄然而至。

消費主義是在消費社會時代下的一種思潮。“消費主義指的是這樣一種生活方式，消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。”［2］消費主義存在著兩面性。一方面對于提升人們消費意識，促進社會發展具有一定的積極作用，同時也在一定程度上造成鋪張浪費、享樂拜金主義思想的消極影響。因此，消費社會背景下的消費主義擴展不能簡單地理解為一種消極因素。這種文化擴展顯示了人們對于社會物品消費的認知水平，從某種程度上折射出人自身屬性關注與認同的文化內涵。

1.2 消費社會中的體育消費時代來臨

我國大眾體育已經從最初的“體質論”逐步過渡到了休閑體育時期，體育不再是簡單的滿足體育健康。“休閑是一項集體”［3］，當我們真正意義上解讀鮑德里亞對休閑概念的內涵時，我們不難理解體育消費已經更多彰顯出一種對身體本體關注和身體享受的文化休閑特征。相關資料顯示，2008年，我國體育用品消費已經超過了800億人民幣。另據竇彥麗等人對成都市體育消費個案調查顯示，“成都市居民家庭各類消費中列在前三位分別是子女教育，醫療保健，購物，而體育消費排在第六位。在主要的日常文化生活消費中體育文化消費排在第四位。”［4］有研究者在對我國北京、上海等多個中心城市群眾體育調查后認為:“都市群眾體育的發展反映出都市在市場經濟的發展環境下，居民的消費觀念、消費方式和消費內容發生了巨大變化，消費需求多樣化，消費支出呈現出不斷向享受型、發展型和服務型消費升級的趨勢”［5］。消費是一種理念，體育人口和消費群體的增加以及體育消費形式的多元化，表明了并非產生經濟效益才是一種體育消費，無論是門票昂貴的高爾夫運動還是公園河邊免費的自娛自樂，都顯示了體育消費觀念的普及化，在消費社會的語境下，我們或許已經逐步步入了體育消費的時代。

2 消費社會中體育消費文化符號轉型

“物品要想成為消費的對象，首先必須要成為符號，成為文化的一部分，從而使消費活動本身成為一種文化實踐。消費商品就是消費符號，消費符號的價值——文化，與實在物沒有任何關系，真實物品在消費中并不在場”。［6］在消費社會語境下，體育消費具有了更為深層次的意義和理解。體育消費也不再是滿足一般的健康需求，并成為一種文化符號和文化實踐，一旦體育消費具有了文化符號功能，其文化屬性更具明顯。然而，體育消費文化的符號從物品到文化的轉型仍然是一個緩慢的發展過程。

2.1 體育公益性文化符號向盈利性文化符號轉型

如果從消費社會中的狹義觀點，消費必然產生經濟利益。因為當體育消費能夠是一種盈利行為時，提供這種消費的機構也相應得到保持和運轉。我們不難想象，高檔健身會所和高爾夫球場的巨額花費，在滿足了部分人們的生理與心理的享受之外，帶來的是一筆不菲的商業收入。體育一旦成為商品或者是消費符號，體育消費作為文化產品也必然要符合商品邏輯。換言之，經濟活動的游戲規則逐漸轉化為文化或部分文化“場”的運作規則。這不但在深刻地改變著體育文化生產，同時也極大地影響了體育文化的消費行為。體育作為文化商品，體育消費即商品的消費過程，也可以理解為消費者到文化市場進行體育消費，是用金錢去交換文化享受的過程。因此，無論是文化商品生產還是消費，都具有產品投資、效益產出的功利關系和經濟規律。

但是，體育消費作為一種文化，也應考慮到文化的社會效益和經濟效益。體育消費在從公益性文化符號向盈利性文化符號轉型的過程中，必然伴隨著兩者之間內部文化張力與矛盾的博弈。如何在體育消費文化符號轉型中，需求與兼顧兩者是今后體育消費不得不思考的問題。

2.2 體育精英文化符號向大眾文化符號轉型

改革開放以來，我們從最早的“趕超英美”的理想主義逐漸轉為“達到小康”的現實主義，這種現實主義的“小康”在一定程度上又顯現出一種意識形態。這種意識形態的轉變在于從一種脫離現實的理想到消費社會的消費主義意識形態的漸進，從較為純粹的精神生活到物質與精神兼顧平衡的生活狀態轉化。正是在這種國情文化背景下，體育活動和體育消費從本質到內涵也發生了結構性變化。1995年，國家頒布實施了《全民健身計劃綱要》，全面推進國民健康事業的發展。經過十幾年的發展，全民健身計劃在促進國民體質健康水平提高的同時，也推動了體育消費從精英向大眾的發展。人們通過這種國家式的整體推廣，健身理念和健身意識得到改觀，健身不僅僅是為了體質強弱而健身，而是為了豐富文化生活、享受文化而健身。

當19世紀西方貴族游玩的乒乓球運動，成為十幾億人的普世性“國球”運動，當十年前網球這項少數人游戲的體育運動成為逐漸走向大眾體育的普世性項目時，已經表明體育精英文化符號已向大眾文化符號轉型。

2.3 體育本體文化符號向視覺文化符號轉型

體育消費包括兩個方面，主要是身體直接參與體育項目活動的本體文化和非身體參與體育活動的視覺文化。人們對于體育的消費以及體育文化消費的享受，并非僅僅限于身體對項目活動的直接參與。當我們置身于NBA球場或國際足球聯賽，作為一名普通的球迷欣賞令人緊張刺激的球賽時;當我們為一場技術高超、優美絢麗的藝術體操心動神怡時;當我們為一場設計巧妙、驚險環生的武術對練表演時，我們不難發現，觀看也是一種享受。當今社會經濟的快速發展和網絡時代的到來，加速了體育消費視覺文化的進步，體育消費也突破了運動場上游樂的局限性，電視、網絡、電子體育競技等多種現代科技媒介而帶來的視覺文化占據了人們生活的主要內容。

視覺文化是一種更為徹底的文化享受，在看的過程中，滿足感官刺激與某種心理上的需求。尤其是在體育的視覺文化參與時，觀眾一瞬間都成為了球場上的“主角”，因為人們無意識的作為一種“虛擬”的教練員，可以對球賽球隊的技戰術或某個運動員的個人技術進行評價和“虛擬指導”，這種視覺享受和精神活動勝過于人們本身的體育活動參與。本體文化是視覺文化的基礎，體育視覺文化的享受程度依賴于人們對體育本身活動的掌握程度。我們往往發現，越是身體本體活動技能優越的人們，對視覺文化的享受具有增加性。因此，我們很容易理解一些球迷觀眾為何“信心十足”的對球場表現指手畫腳，卻沒有一絲的自謙和愧疚。

3 消費社會中體育消費文化表征審視

體育是一種社會實踐方式，是一種社會存在文化。在消費社會語境下，人們通過體育消費過程，促使對體育在社會的存在產生了更為深刻的文化認知，盡管這種認識并非都帶有文化自覺的成分。

3.1 體育消費表現為一種身體文化消費

“本來，人們對于身體的興趣并不是新鮮事物，但是身體的消費價值成為人們關注的中心，身體成為一種無所不在的商品化現象，是當代消費文化中出現的新時尚，為身體消費商品，為商品消費身體，身體成了消費的中心，身體文化成為消費文化的代表。”［7］近年來，身體文化成為社會學關注的熱點，尤其是西方后現代主義，文化視角常常瞄準于對身體文化的存在意義和社會中身體文化身體等問題進行社會學視角的剖析。體育同舞蹈、戲劇、生活方式等作為身體文化一種表現形式，對身體文化的關注顯現出對體育社會存在的積極思考。于是，當人們在滿足了一般的體育技術層面的消費和體育活動之后的生理機能的疲倦與舒展后，人們開始思考“我的身體在消費“這一問題。人們在多元精彩的體育項目中，身體對于項目的選擇和體育消費的趨向都代表了一種身體文化的價值體現。

3.2 體育消費折射出一種身體文化認同

文化認同包含了“豐富的內容，核心是理想、信念、價值觀、行為方式等”［8］。身體文化認同是一種自我文化認同，或者稱為認識自我。從群體上講，是人類對自身存在意義的思考，從個體講，是一種自我文化塑造和文化意識的認同過程。如購買香煙是為了生理上的口感刺激還是體現一個人的生活品味，女性瘦身健身運動，也并非簡單的瘦身獲得身材的美，而是通過塑造優美的線條來體現個人的文化品位和獲得周圍人們對自己的社會認可。消費社會提供了多元化的消費體系和豐富的個性文化消費。正如體育服飾品牌的多元化和同品牌的個性化一樣，人們在這種多元化的體育消費中追求自己的個性，通過個性來認同和展示自己的身體文化。因此，當我們在網球場上，會驚奇地發現無論網球服飾還是器材品牌都具有鮮明的個性化，這種現象除了和經濟因素有著一定的關系以外，是一種身體文化消費的“沉默認同和宣言”。

身體文化認同是一種社會環境中的多元領域產物。在身體體育消費中，從身體技術到身體文化都無法脫離社會和傳統的歷史烙印。當前，在大量西方體育運動吸引著國人的眼球和強占市場時，本體體育與外來體育，在體育消費這一語境下所折射出的身體文化認同更具有人們對傳統與現代的文化理解。

［1］于馥穎.消費社會語境下的文化轉型問題研究［J］.淮海工學院學報(社會科學版·社會經緯)，2011，9(20):53－56.

［2］陳治.消費主義文化視域下對體育新聞報道的審視與反思［J］.山東體育學院學報，2010，26(10):26 －31.

［3］鮑德里亞著.劉成富，全志鋼譯.消費社會［M］.南京:南京大學出版社，2000:175.

［4］竇彥麗.成都市不同階層居民體育文化消費現狀分析［J］.新疆師范大學學報 (自然科學版)，2006，25(3):330－333.

［5］范紅偉.中國都市群眾體育現狀與特點的調查研究［J］.武漢體育學院學報，2011，45(10):56 －63.

［6］汪德寧.消費文化的資本邏輯——鮑德里亞《消費社會》的符號學批判［J］.寧夏社會科學，2011(9):140－144.

［7］謝珂.消費社會的身體文化［J］.寧夏社會科學，2011(5):145－147.

［8］歐陽康.多元化進程中的文化認同與文化選擇［J］.華中科技大學學報(社會科學版)，2010，25(6):1 －7.

Cultural Perspective of Sports Consumption in Consumer Society

JIANG Ming
(Chongqing Three Gorges University，Chongqing 404001)

The paper depends on the theories in consumption sociology to make a study of sports consumption from the perspective of culture，believing that the characteristics and contents of sports consumption in consumer society have witnessed the following transformations from the cultural symbol of public good to that of profitability，from the cultural symbol of elite sports to that of mass culture and from the cultural symbol of sports itself to that of optesthesia.The sports consumption culture in consumer society is characterized by physical culture consumption and recognition of the reflection of physical culture.

consumer society;sports consumption;physical culture

G80－051

A

1001－9154(2012)05－0043－03

G80－051

A

1001－9154(2012)05－0043－03

姜明(1965－)，男，重慶開縣人，教授，主要研究方向:體育社會學、民族傳統體育。

2012－02－22

*體育傳播學*