黑龍江省高校體育賽事市場化運作分析

李德忠

（哈爾濱理工大學體育部，黑龍江 哈爾濱 150080）

黑龍江省高校體育賽事市場化運作分析

李德忠

（哈爾濱理工大學體育部，黑龍江 哈爾濱 150080）

作為黑龍江省體育產業的重要組成部分，高校體育賽事市場化已經初具雛形，具有良好的設施條件，其消費群體漸呈多樣化。但是其市場化運作仍存在著經費來源不足、體育經營管理人才匱乏、賽事質量不高等問題。黑龍江省高校整體實力雄厚，在校學生人數眾多，具有極大的市場開發潛力。如果對黑龍江省高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發企業參與的積極性、培養出優秀的管理人才、打造精品賽事，必將使高校體育賽事表現出新的活力。

黑龍江省；高校；體育賽事；市場化運作

目前，作為黑龍江省體育產業的重要組成部分，高校體育市場已初步形成，但與主體體育產業相比，其規模較小，發展較慢，對體育市場的培養與開拓依賴性較大。這一方面說明大學生的體育市場開發力度不夠，但另一方面也說明其有著巨大的開發潛力。因此，本文客觀地分析了黑龍江近年來高校體育賽事市場化運作現狀、存在的問題，探討其對策思路，以加速黑龍江省高校體育賽事市場化的進程。

1 黑龍江省近年來高校體育賽事市場化運作有利因素

1.1 黑龍江省高校體育賽事的設施條件

近年來，黑龍江體育產業迅速發展和體育市場不斷擴張，各大高校紛紛修建具有國際標準的體育場館，為體育賽事市場化提供了良好的環境和條件。例如2009年哈爾濱成功舉辦了第24界大學生冬季運動會，共用比賽場館8個，其中高等院校占了2個：哈爾濱理工大學滑冰館，哈爾濱體育學院滑冰館。哈爾濱理工大學滑冰館座落在哈爾濱市的學府區，在大冬會承擔了短道速滑比賽，該館占地面積14000 m2，冰場面積61m×30m，有觀眾席3800個。配備有大屏幕彩色記分牌、完備的網絡通訊系統和電視轉播設備。該場館集體育館、游泳館、訓練館、冰球館于一體，可進行籃球、排球、乒乓球、羽毛球、武術、短道速滑等多項體育比賽。館內設有運動員休息室、會議廳、興奮劑檢測中心、電視轉播中心、新聞發布廳、裁判員、官員休息室等設施，并在每個房間內都配有上網接口。哈爾濱體育學院滑冰館在大冬會期間承擔了男子冰球比賽。目前世界上僅有3個上、下兩層的滑冰館，而哈體院大學生滑冰館則是其中最好、最先進的，集辦公、教學、訓練、比賽為一體。

1.2 黑龍江省高校體育賽事消費群體呈多樣化趨勢

以往，高校體育賽事的核心市場和目標群體主要是高校體育社團、俱樂部和在校的師生員工。近年來黑龍江省高校體育賽事和校園體育資源開始逐漸吸引和服務于周邊社區，而各類企業、事業單位也逐步意識到員工體質的重要，對體育賽事表現出了濃厚的興趣。高校體育賽事的消費群體由校內擴大到校外，由個人體育消費擴大到商務體育消費，服務性質由原來的純福利性，擴大到經營活動市場化，市場消費群體的開發呈多樣化趨勢。

2 黑龍江省高校體育賽事市場化運作存在的問題

2.1 黑龍江省高校體育賽事經費來源不足

高校體育賽事最重要的一環是經費問題，學校舉辦大型賽事必須依靠社會和相關部門共同注入資金，這主要用于運動員的訓練、教練員、裁判員的酬勞、場館的布置、會標的印制等。目前，黑龍江省舉辦高校體育賽事的經費來源主要包括3部分：第一，政府支助，黑龍江省作為邊疆省份，財政能力有限，用于支助高校體育賽事的經費非常有限；第二，學校撥款，由于很多高校辦學經費一部分靠國家財政撥款，一部分靠自籌，再加上前些年學校擴招，基礎設施擴建，導致很多大學外債負擔很重，因而能夠用在體育賽事方面的經費也是非常有限；第三，企業贊助，同全國其他地區相比，黑龍江省的經濟應該說是處于落后狀態，大型國企和資金雄厚的外企稀缺，這些企業自身的生存與發展都存在著這樣或那樣的問題，根本無心贊助高校體育賽事。而且從目前總的贊助情況來看，黑龍江省大多數體育項目還無法實現使贊助企業從體育賽事中獲益，以至于贊助企業的積極性降低。這些都導致黑龍江省高校體育賽事經費來源渠道不暢，制約了高校體育賽事的發展。

2.2 黑龍江省高校體育賽事管理部門高素質經營管理人才匱乏

黑龍江省高校體育賽事大部分由黑龍江省教育廳主辦、學生體育協會協辦、某所會員學校承辦的單性行政模式運作。這種運作模式使得黑龍江省高校體育賽事缺乏專門的經營管理人才，特別是高素質經營管理人才。賽事的舉辦者往往對賽事本身和企業的相關信息掌握不足，營銷意識淡薄。現今體育產業關聯度越來越高，涉及國民經濟許多領域，所以體育產業從業人員須具備經濟、文化、法律等社會知識，具備較高的綜合素質。而黑龍江省目前的負責主辦工作的體育從業人員尚不具備這樣的條件，這就亟待有關部門培養出一批既懂經營又懂體育的專門經營管理人才。

2.3 黑龍江省高校體育賽事質量不高，精品賽事稀缺

目前，黑龍江省高校體育賽事雖然很多，但與職業聯賽相比，賽事的整體質量不高，精品賽事極為稀缺。這主要體現在參賽隊伍水平低，評判的水平也低，邀請“過氣”的體育明星……對于體育賽事這一消費品，消費者同樣要考慮其質量、外觀、效果等等。這樣的體育賽事市場開發熱度不夠，不能充分滿足觀眾的心理享受，不能滿足觀眾對品位、形象、魅力、時尚的追求，在情感上難以得到他們的共鳴。

3 黑龍江省 高校體育賽事市場化運作的對策思路

3.1 吸引企業贊助

在經費問題上，黑龍江高校體育賽事中政府和學校投入比較受限，企業贊助應是其經費的主要來源。國內外的實踐證明，高校體育賽事資源與企業體育贊助相結合，可使高校與企業實現雙贏。企業可以為高校體育賽事提供資金，體育賽事可以采用多種方式來負載企業的信息，例如：賽事廣告、球隊冠名、圍場廣告牌、顯示屏廣告、空飄橫幅、門楣廣告、運動員服裝等，增加企業曝光率和銷售利益，同時企業可以利用高校體育賽事的影響力使其產品或品牌更具親和力，從而達到鞏固現有消費者和最大限度開發潛在年輕消費者的目的。在體育產業比較發達的美國，幾乎所有的大學生比賽都有贊助商，合作的方式也趨于多樣化，大學生體育產業的發展一定程度上來說是由贊助商推動的。同時，黑龍江省高校則可以利用企業提供的產品或資金來舉辦和管理賽事，解決當前體育資源不足的問題，促進高校體育事業的發展。

隨著黑龍江省高校學生體育賽事的市場化，大學生賽事的商業價值逐漸引起了一些企業的注意，如康師傅、哈啤、哈藥、李寧等企業紛紛進入高校學生體育賽事市場。高校賽事要吸引贊助，必須使賽事真正面向市場，通過有效的組織和策劃，來實現企業和賽事的雙贏，建立長期與企業合作的意向，改變企業贊助經費少而實物相對多的現狀，使高校體育賽事市場化達到一個較高的水平。

3.2 培養管理人才

高校賽事市場化是運用市場規律對高校賽事進行商業開發和市場化運作的過程，管理經營人員要具備相當程度的市場營銷和管理方面的專業知識及經驗，才能實現整個機制的良性運轉。黑龍江省高校各級領導和職能部門要充分利用人力資源優勢，除了加強管理人員體育產業知識、營銷知識、價格定位能力、市場調查能力、體育外事能力等體育經營管理知識的培養，還要加強敬業精神、協調合作能力、社會交往能力、創新能力、決策能力的培養。

3.3 提高賽事質量，打造精品賽事

賽事質量的提高有多方面的因素，包括運動員、裁判、嘉賓等等。高校舉辦賽事要有一支比較象樣的運動員隊伍，體育賽事是給在校學生看的，他們愿意看到的是自己的同學在賽場上叱咤風云，如黑龍江大學辰能女籃參加CBA中國大學生籃球聯賽時在學生中引起很大反響。同樣，體育賽事需要有資歷較深的知名裁判來評判，這樣結果才能讓人信服。另外，邀請的嘉賓一定要符合當代大學生的品位，不能邀請幾個“過氣”的明星，這些明星退出了表演舞臺，很難引起觀眾的共鳴。賽事辦得好，就有吸引力，就有觀眾基礎，也自然會有企業來贊助，高校應在保持傳統特色的基礎上對賽事進行策劃包裝，增強賽事的號召力和影響力，多數企業看中新生市場，學校可將體育賽事與迎新活動相結合，推出新生喜愛、贊助商需要的體育賽事。有條件的高校還可走出校園，同本地區兄弟院校共同舉辦高質量的體育聯賽。精品的賽事同樣需要宣傳，校園BBS、平面媒體都是較好的宣傳平臺，在宣傳中要突出賽事亮點，吸引學生和贊助商的眼球。

4 結語

黑龍江省高校體育賽事市場化已經初具雛形，但是仍然存在諸多問題，然而作為全國高等教育的重要省份之一，黑龍江省高校整體實力雄厚，在校學生人數眾多，具有極大的市場開發潛力，如果對高校體育賽事市場化面臨的問題采取積極對策，激發企業參與的積極性、培養出優秀的管理人才、打造精品賽事，必將使黑龍江省高校體育賽事表現出新的活力。

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Market-oriented Operation Analysis of College Sporting Events in Heilongjiang Province

LI De-zhong
(P.E. Dept. of Harbin University of Science and Technology，Harbin 150001, Heilongjiang China)

A s an important part of the sports industry in Heilongjiang, marketization of college sporting events has begun to take shape，has good facilities, its consumer groups much overlook diversification. But its market-oriented operation exists lack of sources of funding,sports management talent shortage, event of poor quality etc. However, the overall strength of Universities of Heilongjiang Province, in the large number of students, has great potential for market development. If we take positive measures for the problems of heilongjiang University sporting events, Will make the college sporting events to show new vitality.

Heilongjiang Province; Colleges and Universities; Sporting events; Market-oriented operation

G808.2

A

1008-2808(2012)03-0061-03

G808.2

A

1008-2808(2012)03-0061-03

2012-05-10；

2012-05-29

李德忠（1974－），男，講師，碩士，研究方向為東北體育運動。