城鎮消費者節能家電購買行為及影響因素研究

馬 果，王 璇，陳 靜，張建棟

(重慶大學經濟與工商管理學院，重慶 400044)

自20世紀90年代以來，由于中國經濟持續高速發展和國民收入不斷提高，家用電器產品的使用、數量和種類都呈快速增加和迅速普及之勢，其產生的電力消耗總量也以平均每年10%的速率增長［1］。隨著未來人口的增長和人民生活水平的進一步提高，家用電器的數量和種類還將繼續增加，其能源消耗也將持續攀升。事實上，家用電器的使用已經成為居民家庭能源消耗的主要因素。據統計［2］，如果把中國1.3億臺家庭現有的普通冰箱都換成節能冰箱，在今后15年內平均每年可節能20%，全國將少消耗電1200億度。如果將電視機的待機能耗指標限定在3瓦以內，并假定彩電待機時間平均每天2小時，到2011年，累積節省電能可達116.12億度電。如果每個家庭用4支節能燈算，每年能節約費用200億元。由此可見，培育和增強居民消費者的節能家用電器(簡稱節能家電)方面的意識和知識，推廣應用節能家電，對實現中國節能減排的目標重大意義。盡管全民節能理念受到各國政府和社會越來越多的重視和大力提倡，建設節約型社會也已成為中國政府和社會關注的重大議題，但是學術界針對影響消費者對節能家電的購買和使用態度因素系統和深入的已有研究文獻還相當匱乏，對中國消費者節能家電購買和使用行為的已發表文獻研究，就更為少見。

關于節能家電，目前并沒有一個明確的、公認的概念和標準。有專家指出，有節能認證和能效標識的家電才算節能家電［3-4］，節能與環保具有相互關聯性［5］。例如，綠園［3］認為:節能家電應當體現“以人為本”，更加符合“環保、節能、安全、無輻射、無污染與可再生”的自然規則。國外學者對于家庭節能行為的研究始于20世紀70年代，主要受70年代中后期石油危機的影響，各國政府加緊了能源節約的政策制定和實施［6-7］。國外對家庭和個人節能行為及其影響因素的研究涉及人口統計特征、經濟因素、技術因素［8-10］、生活方式［11-12］的影響等方面。這些研究，多數并不針對節能家電的購買與使用行為，而是針對家庭能源消耗特征和使用行為。對中國家庭和個人節能行為以及節能家電消費行為的研究起步更晚，近幾年才開始［13-15］。總體來講，節能家電購買和使用行為的研究還是一個很新的領域。

從已有研究文獻來看，包括節能家電消費在內的節能消費被認為屬于綠色消費范疇［3，16-17］。綠色消費是一種可持續的消費，是指一種以適度節制消費，避免或減少對環境的破壞，崇尚自然和保護生態等為特征的新型消費行為和過程。由此可見綠色消費與以滿足人的需求為中心的傳統的消費理念和消費方式有著本質的區別［18-19］。關于綠色產品的概念，已有文獻是這樣定義的:綠色產品按照“比一般同類產品更加符合保護人類生態環境和社會環境的要求”，主要包括以下七種類型:(1)可回收利用型(2)低毒低害型;(3)低排放型;(4)低噪聲型;(5)節水型;(6)節能型;(7)可生物降解型［16］。綠色產品包含四大基本要素:節省能源、節省資源、環境保護和勞動保護［17］。在近30年間，國內外學者從不同視角對綠色消費態度和行為及其影響因素進行了研究和探索。例如，已有研究發現，影響綠色消費購買的主要因素包括五類:人口統計變量［20］、綠色消費知識［21］、相關價值取向、消費行為及消費態度［16］。

綠色消費(或產品)與節能消費(或產品)在內涵上并不完全等同。例如，可能會出現某種產品在節約某種能源的同時，卻可能造成新的環境污染的情況。但是，從各國政府倡導和規制的方向來看，確定發展和推廣的節能產品，應該是兼顧節能和環境友好的特性或部分特性的產品。例如，中國專門認定節能產品的機構——中國節能產品認證中心，就制定了一系列標準來判別某產品是否屬于節能產品，包括其節能、節水和環保的特性［4］。作為綠色產品分支的節能家電產品，其消費特征具有綠色產品消費的共性，因而綠色消費理論和研究方法為節能家電的購買和使用行為的研究提供了理論參考的基礎。同時由于節能家電產品還具有與能源消費相關的特征，對這些特征的識別和理解以及對影響因素進行專門、系統的探討和研究，具有特殊價值和意義。通過研究消費者態度及其影響因素來推斷和預測消費者行為是研究消費者行為的重要內容和主要途徑。節能家用電器推廣應用的關鍵之一在于合理地、準確地確定消費者購買節能家電的影響因素。因此，筆者基于綠色消費理論，對中國城鎮消費者對節能家電的意識、態度、認知等方面進行考察和研究，旨在揭示消費者節能家電購買行為特征和確定其主要的影響因素，以及這些因素對消費者行為影響的程度，從而為政府和企業制定有效的影響節能消費意識和行為的政策與措施、培育節能家電產品市場、營造全民參與節能環保的社會大環境提供決策依據和理論支持。

一、研究假設的提出

為了探索和確定影響中國城鎮消費者節能家電購買行為的主要因素，筆者基于綠色消費理論，參考現有相關研究成果，結合中國消費者所處的社會經濟環境、消費特點和習慣、節能的意識與知識程度以及家用電器使用時消耗能源等特點，初步確定影響消費者節能產品購買行為的5個主要因素(變量)，即產品認知、日常能源使用習慣、環境關切、社會責任和價格因素等五個變量，并提出這些變量對消費者節能家電的影響的假設。

(一)產品認知

產品認知程度指消費者對節能家電的了解程度，包括對節能家電產品本身的認知和對節能家電能效標識標志的認知兩個方面。在環境責任行為研究領域，普遍接受個體所擁有的產品知識會對其環境行為有重要影響的觀點;知識擁有程度越高的人，越有可能從事有意義的環境行為(環保行為)［21］。但是，Maloney等［22］具有代表性的研究卻否認了這一假設，他們發現環境行為并不會受到知識高低的影響。這表明，關于產品認知因素的影響尚存在爭議，需要更多的研究來證實。國內多數學者認為產品認知對綠色產品購買有積極影響。董俊武、黃江圳［21］認為隨著綠色商品和綠色知識的不斷傳播，從而形成記憶、思維、想象等一系列心理過程。在此基礎上，對綠色產品產生信任情感，在購買中消費者借助記憶對過去生活實踐中感知的商品、體驗過的情感或有關的知識經驗，作出決定。閻俊［23］的研究表明產品認知對綠色消費行為的形成和強化有極大的影響。張利國等［24］的研究表明消費者對綠色產品的了解程度直接影響消費者對綠色產品的理解和判斷。Mills和Joachim［10］指出缺少對能效標識的認知會使消費者對能效等級為A的家用電器產生偏見，并且不利于消費者選購A級能效家電。因此筆者假設:

H1:產品認知程度對消費者購買節能家電的態度有顯著正向影響。

(二)能源使用習慣

日常能源使用習慣指消費者在日常生活中使用能源消耗產品的習慣，如隨手關燈、節約用水等。Ouyang和Kazunori［13］的研究表明消費者在使用家電過程中的日常習慣會影響其節能意識，進而可能對節能家電的購買態度產生影響。同時，考慮到中國消費者受勤儉節約傳統的影響，日常習慣會自然趨向于使用能夠節省能源的家電，筆者提出日常能源使用習慣對節能家電購買態度影響的假設，以驗證日常能源使用習慣是否會影響消費者購買節能家電的態度。筆者假設:

H2:日常能源使用習慣對消費者購買節能家電的態度有顯著影響。

(三)環境關切

環境關切指消費者與環境相關的價值觀、態度以及行為意圖。包括消費者對環境問題的態度、實際行動以及行為意愿。國內外很多實證研究表明，生態環境是消費者進行購買決策時考慮的一個很重要的因素。如Hines等［26］對128個同類研究所做的共性分析發現，環境態度事實上可以區分為兩類:即一般態度(針對環境本身的態度)和具體態度(針對環境責任行為的態度)。Hines等［26］通過研究進一步指出，兩種環境態度和環境責任行為都相關，但具體環境態度更具有預測效力。為了預測環境意識消費行為，Roberts［27］、Straughan和Roberts［28］識別了一種環境行為態度，即感知消費效力。他們發現，感知消費效力比一般環境態度對于綠色消費行為更有預測及解釋力，可以解釋消費行為方差的30%以上，大大超出其他變量的解釋力。董俊武和黃江圳［21］把消費者劃分為外在控制型和內在控制型。內在控制型和消費者的綠色消費傾向之間存在正相關性。內在控制型的消費者認為可以通過自身的努力改善環境質量，從而可能會積極追求綠色的生活方式與環境，因而也更有可能購買綠色產品。異化程度較低的消費者更有可能關心社區或社會。因此，他們可能會表現出對環境污染的不滿，傾向于購買綠色產品。李茜和劉寧［29］的研究表明中國居民消費者對于人與自然環境關系的態度與其購買綠色產品行為存在相關關系，即認同人與自然和諧相處觀點的居民消費者更傾向于購買綠色產品。Hines等［26］研究認為環保態度對綠色產品購買行為影響顯著，具體環境態度更具有預測效力;Schlegelm ilch等［30］等在研究中發現環境知識對綠色購買行為有直接影響;Chan［31］的研究表明環境知識對一般綠色購買行為有顯著正向影響，不過這種影響是通過中間變量綠色購買態度或環境情感而實現的。因此筆者假設:

H3:環境關切對消費者購買節能家電的態度有顯著正向影響。

(四)社會責任

社會責任是指在一個特定的社會里，每個人在心里和感覺上對其他人的倫理關懷和義務。消費者的社會責任感主要通過其價值觀表現。Li［32］發現集體主義導向對中國(香港)消費者的綠色產品信息搜尋和實際綠色消費有顯著的直接影響。Larouche等［33］以美國北部消費者為例，研究了價值觀與消費者溢價綠色購買意向之間的關系。他們選擇了10個價值觀內容，分別是集體主義(愛、助人、友誼)、安全、生活享受(激動人心、愉快)以及個人主義(成就感、自尊、自我實現、獨立)，但研究發現，只有集體主義和安全兩個價值觀對溢價綠色購買意圖有顯著的直接影響。Chan［31］通過對廣州和北京消費者的取樣，證實了集體主義價值觀透過綠色購買態度和意向而對綠色購買存在間接影響。董俊武、黃江圳［21］認為綠色消費者傾向于具有較高的社會責任感，即個人即使在沒有報酬的情況下，也愿意幫助他人。其原因在于有社會責任感的人往往受到自己接受的社會價值觀的影響。另外閻俊［23］、何志毅［34］的研究也印證了這一結論。因此筆者假設:

H4:社會責任感對消費者購買節能家電的態度有顯著正向影響。

(五)價格因素

價格指消費者對節能家電產品價格的感知或評價。價格通常是消費者購買產品所要考慮的重要因素。綠色產品的價格通常比傳統產品的價格要高，這在一定程度上影響了消費者對產品的選購。國外很多學者證明，價格與消費者的選購行為存在著直接的顯著負面效用。如學者Demeritt［35］在研究英國的消費者時指出，價格是制約英國消費者選購綠色食品的一個重要因素。W ier和Smed［36］、Wolf［37］的研究支持上述結論，綠色食品的價格是制約消費者購買綠色食品的重要因素。O’Donovan和McCarthy［38］提到在愛爾蘭高價格是不購買綠色產品的主要原因之一。還有學者研究表明，不論是綠色消費者還是非綠色消費者，都認為綠色產品的價格較高［39］。Feng等［15］最近發表的對中國消費者(遼寧)的調查結果顯示，近半數的被調查者之前從未想過節電和節能問題，但是超過半數的被調查者愿意節能和購買節能燈，而購買節能產品的主要障礙是成本過高。盡管已有研究多數集中在食品方面(Feng等［15］除外)，但對筆者的研究假設的提出具有參考意義。節能家電方面的研究考慮到中國經濟發展現狀和消費者的收入水平，對價格敏感的群體占絕大多數，同時環境保護意識還相對淡薄的現實，因此筆者假設:

H5:價格對消費者購買節能家電的態度有顯著負向影響。

(六)消費者對節能家電的總體態度與購買意向之間的關系

計劃行為理論(the Theory of Planned Behavior(TPB)提出的態度與購買意向之間關系已經得到廣泛的認同［40］，即消費者對一個行為的積極態度會更可能導致其采取相應的行為。因此筆者假設:

H6:當消費者對節能家電的態度積極時，他(她)更愿意去購買節能家電。

二、研究方法

為了達到確定影響城鎮消費者節能家電購買的主要因素的目的，本研究采用了實證研究方法。本研究的基本路徑是:在定性研究的基礎上設計測量變量的量表(指標)，采用問卷調查方式收集原始數據，對收集的數據進行包括因子分析、相關性分析和多元回歸分析在內的統計分析，以驗證筆者提出的假設和揭示變量間的關系。

(一)調查問卷設計

量表(指標)的設計借鑒了相關國外研究。其中5個影響變量(自變量)包括產品認知、日常能源使用習慣、環境關切、社會責任和價格因素，兩個因變量是購買意向和消費者對節能家電的態度。兩個因變量購買意向(Q01)和消費者對節能家電的態度(Q22)，主要參考了 Polonsky［41］、Ajzen［40］、Chen［42］的研究，意在了解消費者對節能家電的總體購買意向和態度，分別測試消費者在購買家電時對能效的關注度和節能產品的技術與可靠性對家電購買決策的影響。關于5個自變量的設計:產品認知量表(Q02-Q05) 的設計參考了 Mills［25］，主要測量被調查者對節能家電能效標識的意識和家庭能耗與節能意識。日常能源使用習慣量表(Q06-Q09)的設計，參考了Kazunori hokao［13］的研究，主要考察被調查者在家中對能源的使用習慣，希望通過這項考察，發現日常習慣與接受節能家電難易程度的關系。環境關切量表(Q10-Q13)的設計，參考了 Hines［26］的量表，主要測量被調查者對環境的關注度與節能家電購買之間的聯系。社會責任感量表(Q14-Q17)的設計參考了 Chan［31］和Li［32］的研究，意在考察被調查者對自己作為社會成員應當對社會承擔的責任。價格量表(Q18-Q21) 主要參考了 Makatouni［39］的研究，目的是測量消費者對價格的敏感性與購買節能家電之間的聯系。問卷共由22個題項構成，除產品認知程度變量外，其余4組變量均采用5點Likert量表計量。其中Q06、Q07、Q08、Q09從“1”到“5”分別表示從沒做到、偶爾做到、約一半時間做到、大多時間做到和每次做到。其他指標均從“1”到“5”分別表示非常不同意、不同意、不確定、同意和非常同意。

(二)樣本來源和特征描述

調查地點選在重慶市主城區(包括幾個主要衛星城區)。調查從2009年10月26日開始，到11月13日結束。調查采用街頭隨機攔訪的方式，由受訪者填答，現場回收問卷。本次調查共發放問卷350份，收回并剔除無效問卷后，實際得到有效問卷307份，有效回收率為87.7%。樣本分布特征見表1。

三、數據分析

(一)量表信度與效度檢驗

為了檢驗本研究采用的量表指標的信度與效度，對量表中的5組變量利用SPSS17.0軟件分析其各項指標的Cronbach’s Alpha值，以及利用KMO與Bartlett’s球形檢驗驗證各組指標的一致性。

影響產品認知、日常能源使用習慣、環境關切、社會責任和價格均有4項指標構成，它們的Cronbach’s Alpha 值分別為0.511、0.702、0.727、0.760和0.724。除了產品認知的4個子項指標的Cronbach’s A lpha值小于0.6(0.6以上通常被認為是可接受值)，可靠性相對較差以外，其他4組變量指標均滿足可靠性條件。分析產品認知量表指標信度值偏低的原因，與題項采用的詢問方式存在較大的不一致有關(其中三項為是與否問題，另一項為5項選擇問題)。這需要在進一步的分析中剔除影響可靠性的因子。

對量表指標的效度分析結果表明，5組變量產品認知、日常能源使用習慣、環境關切、社會責任和價格指標的KMO值分別為0.613(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =89.27，d f=6，Sig.=0.000)、0.690(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =252.263，df=6，Sig.=0.000)、0.664(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =279.890，d f=3，Sig.=0.000)、0.745(Bartlett球形度檢驗近似卡方值 =260.561，df=3，Sig.=0.000)和0.656(Bartlett球形度檢驗近似卡方值=244.187，df=6，Sig.=0.000)，均大于0.6，且 Bartlett’s球面檢驗值均為0，小于0.01，各組指標滿足一致性條件，且適用于因子分析。

表1 被調查者特征

(二)因子分析與相關分析

為了驗證筆者提出的假設，即產品認知、日常能源使用習慣、環境關切、社會責任和價格是否與節能家電購買態度有顯著相關性的假設，本研究應用SPSS統計軟件中的雙變量相關分析。具體分析路徑:首先對產品認知、日常能源使用習慣、環境關切、社會責任和價格等5組變量分別用主成分法進行因子分析，將因子載荷值小于0.6的因子剔除后，再重新進行主成因子載荷提取，得到各組指標的因子分析結果，如表2所示。

表2 析出的變量分因子數和因子載荷匯總表

利用SPSS1.7對產品認知、日常能源使用習慣、環境關切、社會責任和價格的主成因子載荷值、購買意向(Q01值)分別與消費者對節能家電的態度(Q22值)進行雙變量相關分析，即進行Pearson相關檢驗。其結果如表3所示。

表3 相關分析結果

由表3可以看出，日常能源使用習慣與消費者購買節能家電的態度的相關性不顯著。而消費者對產品的認知、環境關切、社會責任感與購買節能家電態度成正相關關系，價格與消費者態度呈顯著負相關關系，消費者購買節能家電的態度與消費者的購買意向也成顯著正相關，從而初步驗證前文提出的H1、H3、H4、H5和H6假設。而假設H2沒有通過驗證，也即消費者日常能源使用習慣對消費者購買節能家電的態度存在顯著影響假設不成立。為了進一步深入研究每一個影響因素對購買態度的作用，也為了更好地剔除其他不相關因素，本論文采用回歸分析作更深入的研究。

(三)回歸分析

相關分析探討了各個變量與節能家電購買意向的相關關系，為了進一步深入了解這些變量對購買意向的影響程度，本節利用SPSS17.0軟件，以節能家電購買意向為因變量，以產品認知、環境關切、社會責任感、價格為自變量，進行多元線性回歸分析。

分析路徑:采用逐步篩選法確定引入回歸方程的自變量→進行擬合優度檢驗→進行回歸方程顯著性檢驗→計算出每一個自變量與消費者對節能家電購買態度的回歸系數→建立回歸方程，從而從整體上判斷各自變量對節能家電購買態度的影響程度。

在采用逐步篩選法確定引入自變量時，將回歸系數顯著性P值小于0.05(默認)的自變量引入回歸方程，將大于0.1的自變量從回歸方程中剔除。擬合優度檢驗結果如表4所示。第二列是四個回歸模型的因變量與所有自變量之間的復相關系數;第三列和第四列分別是用于擬合優度檢驗的判定系數R方和調整的R方;第五列是回歸方程的估計標準誤差，由均方誤差(平均的剩余平方和)開方得到。

從表4可以看出:隨著自變量不斷引入回歸方程，調整的R方在不斷提高，回歸方程的估計標準誤差在不斷減小。說明這些自變量的引入對因變量的解釋說明都有比較顯著的貢獻，它們應保留在回歸方程中。回歸分析最終結果如表5所示。

表4 多重判定系數表

表5 節能家電購買態度與各相關影響變量的回歸分析結果a

表5中第一、二列為回歸分析過程中形成的四個模型的代碼和引入自變量的情況，模型4是最終的回歸模型。第三列是回歸模型各自變量的回歸系數。第四列是回歸系數的標準誤差。第五列是標準化回歸系數。第六、七列是各回歸系數顯著性檢驗的T統計量和顯著性水平。從表5可知，建立回歸方程時，回歸常數為3.788;產品認知、價格、環境關切和社會責任的標準化回歸系數分別為0.352、-0.446、0.246、0.165。從而可以建立最終的標準化回歸方程:

消費者購買節能家電態度=3.788+0.352產品認知-0.446價格 +0.246環境關切 +0.165社會責任

由此回歸方程可見，價格與消費者購買節能家電的態度成負相關關系，且影響程度最大。產品認知、環境關切和社會責任與消費者購買節能家電的態度成正相關，其中產品認知對消費者的行為態度影響最大，產品認知次之，排在其后的影響因素依次為環境關切與社會責任。

四、研究結果及其政策涵義

上述實證研究結果表明，消費者對節能家電產品的了解和認知程度、消費者的環境關切度、社會責任感以及節能家電的價格是影響消費者購買節能家電的主要因素。其中，節能家電的價格對消費者購買態度的影響最大(具有負面影響)，說明消費者對價格的敏感性會影響到對節能家電的購買，其后依次是對產品的認知、環境關切和社會責任(具有正面影響)。這說明對節能產品有充分認知、對環境關切和具有社會責任感的消費者，對節能家電的購買可能會采取積極態度。而消費者的日常能源使用習慣對消費者購買節能家電的態度影響不顯著(無直接影響)。這可能是由于消費者的習慣性節約行為主要與家庭收入和能源消費成本有關，而與節能意識和社會責任感并不直接相關。如果節能家電的價格較普通家電價格更高，價格敏感消費者不會積極購買。而對價格不敏感，同時節能意識和社會責任感淡薄的消費者，也不會對節能家電購買報以積極的態度。同時，從在消費者購買節能家電態度與購買意向的關系中，本研究發現，消費者對節能家電本身的態度是否積極直接影響其購買意向。當消費者對節能家電的態度是積極時，他們將來更愿意去購買節能型家電。上述研究結果提供了以下啟示。

對企業的啟示:本研究表明，消費者普遍認為目前市場上節能家電銷售價格高，這成為影響節能家電購買的最主要的負面因素。這就提示我們，企業必須承擔起社會責任，積極通過現代高新技術和傳統技術的有機結合，實行規模經營，不斷創新，努力降低研發和生產成本。研究表明消費者對產品的認知對節能家電的購買影響較大(僅次于價格的影響)，在調查中還發現受訪者對節能家電的購買還不普遍，排除電器更新換代周期的特殊性，其中一個重要原因是對節能家電的特性沒有充分了解。因此，在企業的節能產品宣傳和促銷活動過程中，要加強對節能家電的涵義、特性、節能家電的標志以及消費者應該怎樣選擇節能家電等知識的傳播，增強消費者對節能家電價值的認知和了解。

對政府制定有效政策的啟示:如上所述，價格是影響消費者購買節能產品最重要的因素。這在一定程度上說明中國城鎮居民消費者對人類社會有長期貢獻的節能消費觀念還相對淡薄，而對直接影響家庭消費水平的價格因素十分敏感，很多家庭不愿為節能產品付出更多的成本而寧愿選擇相對便宜的普通產品。生產節能家電的企業也會由于研發和生產成本的提高和市場營銷成本等壓力，影響其制造和推廣的積極性。要改變這種狀況，需要政府進行科學合理的政策驅動和環境營造。一方面繼續通過建立行之有效的節能家電補貼政策、稅收杠桿、生產標準等經濟和行政手段推動節能家電的生產和消費;同時，政府應該調動社會各界的力量，利用多種渠道和組合措施，積極營造全社會參與節能的氛圍，加大力度宣傳節能產品的長期效益，培育和提升生產者、經銷者和消費者的社會責任感，使節能家電能夠更有效地、大范圍地得到推廣。此外，政府和相關機構應該加強對節能家電的質量檢查和監管工作，杜絕假冒偽劣，規范節能家電市場秩序，同時將辨別真假節能、防偽識別作為重點，保護消費者權益，提高消費者對節能家電的信任程度。

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