宣傳語篇中“情感呼吁”的評價分析

張 鋆

(上海交通大學,上海,200135)

1. 引言

人們在認識世界、彼此溝通和交流的過程中所形成的“態度結構”(attitude structure),包含著三個組成部分,即“認知呼吁”(cognitive appeal)、“行為呼吁”(behavioral appeal)和“情感呼吁”(affective appeal),其中,“情感呼吁”是指人們對將要經歷或已經歷過的有關某個態度對象(attitude object)的感覺或心情,范圍可從敬仰到憎惡(Forgas 2001:215)。“恐嚇呼吁”(fear appeal)是最為常見的一種情感呼吁,是一種用于調動受眾情緒或改變其態度的勸說性信息(persuasive message)或勸說性交流(persuasive communication)。它通過描述某一可怕的場景來“恐嚇”處于某一特定語境中的受眾,使其接受某一特定的信息,否則這個可怕的場景則會降臨到他身上。“‘恐嚇呼吁’可作為一種有力的情感勸說手段,用以引起聽話者內心的恐慌或焦慮,目的在于增強該信息的有效性。”(Manstead & Hewstone 1995:249)這樣,受眾就有可能對“態度對象”發生積極的“態度變化”(attitude change),從而實現說話人所預設的交際目的。因此,“恐嚇呼吁”是人們在交際中廣泛應用的一種策略,尤其在宣傳語篇中。“恐嚇呼吁”的正式研究起始于上世紀五十年代,在之后的60年里,各種研究機制不斷推陳出新,如恐嚇驅動模式(Janis 1967)、平行過程模式(Levethal 1971)、保護動機模式(Roger 1975)、平行過程的擴展模式(Witte 1992)等。國內學者也從認知心理角度對“恐嚇呼吁”的機制模式進行了較深入的探討和研究,如黃鈴媚(1999)、周象賢和肖兵艷(2009)等。“恐嚇呼吁”在心理學界研究成果頗豐,但尚少見于基于宣傳語言的研究。

本文擬以系統功能語言學中的評價理論(Appraisal Theory)為依據,以兩篇健康宣傳語篇為分析對象,通過深入分析這兩個語篇中有關“恐嚇呼吁”的評價資源,揭示和驗證宣傳語篇中所采用的“恐嚇呼吁”是否在受眾中產生強烈反應及其具有的效力。

2. 分析框架:評價系統

2.1 評價理論

在20世紀九十年代,馬丁(J. R. Martin)等語言學家在系統功能語言學基礎之上,對“人際元功能”進行了富有開拓性的研究,提出了語言的評價理論。這一理論的中心是“系統”,焦點是“評價”,語言是“手段”(王振華2001:14)。評價系統主要包括三大子系統:態度(attitude)、介入(engagement)和級差(graduation),其中,“態度系統”又分為判斷(judgement)、情感(affect)和鑒賞(appreciation)三個分支;“介入系統”又可再分為自言(monogloss)和借言(heterogloss)兩個分支;“級差系統”則包括語勢(force)和聚焦(focus)兩個子系統。整體框架如圖1所示:

圖1 評價系統

“態度”是指人的心理在受到某種影響后對人的行為、篇章以及現象所做出的判斷和鑒賞,可分為判斷、情感和鑒賞系統。“判斷系統”可細化為社會評判(social esteem)和社會約束(social sanction);“情感系統”又可分為品質(quality)、過程(process)和評注(comment)情感;“鑒賞系統”則圍繞三方面形成,即反應(reaction)、構成(compositon)和價值(valuation)(王振華2001:16-18)。三個次系統均有正、負面之分。

“介入系統”是說話者/作者用來調整對自己話語所承擔責任的手段。介入可以分為自言(monogloss)和借言(heterogloss)。“自言”是指純粹的陳述,“借言”則有多種表現形式,主要通過投射(projection)、模糊詞語(hedges)、情態(modality)等手段來實現。根據介入在“對話”方面的功能,我們又可將多聲性資源分為兩個子范疇,即對話擴展(expand)和對話收縮(contract)。“擴展”指的是話語中的介入或多或少地引發了對話中的其他聲音或立場,包括包容(entertain)和歸屬(attribute);而“收縮”則意味著話語中的介入挑戰、反擊或限制了其他的聲音或立場,包括宣言(proclaim)和棄言(disclaim)(Martin & Rose 2003)。

綜合馬丁以及White多年對評價系統的研究(Martin 2001;Martin & Rose 2003;Martin & White 2005;White 1998,2001,2002,2005),我們認為,White的介入系統(White 1998;Martin & White 2005)是迄今為止較為全面的一種。

圖2 介處系統(ENGAGEMENT)①

級差系統是對態度介入程度的分級,將評價的力度或焦點層次化,因而包括語勢(force)和聚焦(focus)兩個子系統。級差系統從某種意義上可以看作是評價系統的核心,它針對的是整個評價系統以及每個次系統。比方說,級差亦是介入系統的一個特征,介入程度根據說話者的談話力度或是說話者對談話內容的深入程度不同可劃分為不同層級。例如,下面三句均包含介入系統中的“包容”資源,possibly、likely和definitely卻擁有不同層次的評價力度,“語勢”依次遞增。

例(1) It is possibly that she betrayed us.

例(2) It is likely that she betrayed us.

例(3) It is definitely that she betrayed us.

2.2 “恐嚇呼吁”的效力分析

真正行之有效的“恐嚇呼吁”一般應包含“威脅成分”(threat component)和“行動成分”(action component)這兩個部分。“威脅成分”用于激發聽話者的擔憂情緒,即聽話者如果不采納語篇中所提出的“建議”,則有可能遭致人身或社會傷害的嚴重后果。此外,“恐嚇呼吁”還應將潛在的風險或隱患與聽話者的具體情境聯系起來,即聽話者在獲知某一信息后,應當對該項信息中所闡明的潛在威脅以及對假如不采納所提建議而造成的后果感到難于抵御,從而采取相應的行動。“行動成分”指“恐嚇呼吁”中能使聽話者認定可以采取的行動建議,可分為兩大類別:個人效力(personal efficacy)和反應效力(response efficacy)。“個人效力”指聽話者的感知能力,即聽話者對是否能切實執行該信息中所提建議做出判斷的能力;“反應效力”指所提建議在消除或減輕所描述的危險方面是否真正有效。一個真正行之有效的“恐嚇呼吁”應當能讓聽話者有所觸動,因此,說話者建議采取的行動是否有效必須在該信息內清楚地表示出來(Hale & Dillard 1995:72-73),以便讓聽話者決定是否采納所提建議。

無論是嚴肅的政治宣傳還是公益的健康宣傳,無論是情理并重的說教,還是以具體事實和倫理準則來激勵人們的鼓動,宣傳話語都具有兩個共同的特點,即目的性和社會性。宣傳者的目的都在于影響受眾,力圖使受眾按宣傳者的意圖行動,且一般來說,宣傳要面向社會各階層,以求最大限度地影響受眾面。

馬丁將評價理論定義為:“評價理論是關于評價的——即語篇中所協商的各種態度,所涉及的情感的強度,以及表明價值和聯盟讀者的各種方式”(Martin & Rose 2003:22)。宣傳語篇具有激勵、鼓舞、勸服、引導、批判等多種功能,其基本功能是勸服,即通過多種內容和形式,闡明某種觀點,并使人們信服而隨之采取相應的行動。因此,宣傳語篇中擁有大量表達情感、態度的詞匯,運用系統功能語言學中的評價理論可以更好地為科學分析、解釋宣傳語篇中所使用的“情感呼吁”這一手段的合理性提供較充分的理論依據。“恐嚇呼吁”通過激發受眾的害怕、擔憂的情緒,引起受眾的重視,其終極目標就是要形成或改變某一特定的人群對某一特定的事物的態度。因此,在宣傳語篇中,宣傳者往往會通過運用“恐嚇呼吁”這一手段來刺激、勸服受眾,或教育、引導受眾,或調動受眾的關注力,或喚起受眾心靈深處的共鳴,以實現其預設的目標。

本文試圖通過對所選文本中的評價資源的分析,探究“恐嚇呼吁”在健康宣傳話語中所起的作用及其重要程度,以及健康宣傳話語中完整的“恐嚇呼吁”應當包含的主要成分。

3. 文本分析

3.1 文本介紹

文本一摘自《青島早報》,標題為“市民亂用抗生素普遍 時斷時續最易產生耐藥性”②;文本二摘自《中華網》,標題為“為了您的健康 請不要亂用抗生素”③。兩個文本均為有關抗生素使用的健康宣傳時文。

3.2 健康宣傳話語中的“恐嚇呼吁”的評價資源分析

3.2.1 文本一中的“恐嚇呼吁”的評價資源分析

文本一:

(1) 抗菌素耐藥性:今天不采取行動,明天就無藥可用。

(2) 九醫急診科醫生告訴記者,在發生任何細菌感染還未就醫以前,寧可不服藥,也千萬不要自行到藥房買藥或配藥,如果一般的感冒、喉嚨痛,只要多休息與多喝水可以起到緩解作用的,就不要服用任何抗生素,即使你只吃一兩顆可能都會冒著日后產生抗藥性的危險。

(3) 專家提醒家長和部分濫用抗生素的醫生,孩子生病后,首先要判斷是哪種感染,以及感染的程度,之后再選擇抗生素種類和劑量,千萬不要圖康復迅速而選擇“好藥”,否則會對孩子的身體造成嚴重危害,在抗生素的使用上“精益求精”并不一定全是好事。

(4) 八醫呼吸科專家提醒說,這樣時斷時續地吃藥,不但吃下去的藥對細菌沒有作用,還可能會幫助細菌的轉型與變性,等日后再用同等的藥已經無法產生作用了。抗生素最少連續吃滿四天,即使癥狀都消除了,還是要繼續吃,吃滿七天是最保險的做法,可以完全確定細菌已經全部被消滅。

(5) 使用每種抗生素類藥物都必須按照醫生處方服用,如果是每六個小時服用一次的藥物,通常藥袋外會注明一天四次,三餐飯后加上睡前,千萬不要擅自改變服藥時間,以免因為時間間隔太近造成藥物在血中濃度太高,造成腸胃不適等副作用;時間間隔太遠,則血中藥物濃度不夠,對細菌的抵抗力減弱,容易讓細菌有機會反撲。

(注:態度資源加粗,介入資源用下劃線標出,下同)

該文本中的評價資源詳細分析如表1所示:

表1 文本一中的“恐嚇呼吁”的評價資源

(續表)

(續表)

(注:“+”表正面態度,“-”表負面態度,下同)

根據上述分析可以看出,文章開篇處提出的世界衛生日宣傳主題,其本身就是一個“恐嚇呼吁”,呼吁患者今天就必須采取行動抵抗抗菌素耐藥性,否則“明天”將“無藥可用”。“無藥可用”屬于態度系統中的負面判斷,此評價資源的使用激活了聽話者的恐懼心理,從而達到改變聽話者對抗菌素耐藥性的相關方面的態度。

然而(1)僅僅是一個簡單呼吁,只提出了威脅成分,僅有兩處評價資源,并無要聽話者考慮采取行動的成分,這種呼吁對于未涉及宣傳高潮部分,僅用來引起受眾的局部思考的對話策略是恰當的。但一味使用僅包含威脅成分的簡短的“恐嚇呼吁”不能傳遞出更多的恐嚇性信息,且接收者處理信息的時間過短,難以勾起聽話者內心的擔憂或焦慮。況且,當聽話者的焦慮情緒被勾起后,急于尋求排憂解難的通道被封閉,也將引起不良作用。所以,完整的“恐嚇呼吁”還應包括讓聽話者考慮的行動成分。于是宣傳者又相繼在(2)、(3)、(4)中提出“恐嚇呼吁”,以及針對(4)的“恐嚇呼吁”提出的包含行動成分的(5)。它們不僅采用了“恐嚇呼吁”的威脅成分,也包含行動成分,評價資源豐富。

首先,(2)、(3)、(4)中的“恐嚇呼吁”均以介入系統中的“歸屬”資源開頭,分別通過投射“九醫急診科醫生”、“專家”及“八醫呼吸科專家”的話,有效地加深了威脅成分的力度以及行動成分的可信度。其次,宣傳者使用了“自行、喉嚨痛、濫用、嚴重危害、時斷時續地、沒有作用、無法產生作用、擅自、腸胃不適、副作用”等負面的態度評價資源來激發聽話者的擔憂和焦慮情緒,以及“即使……都、否則、即使……還是”等一系列介入資源中的“反期望”對話收縮資源來壓縮與聽話者的對話空間,藉此形成或改變聽話者對抗菌素耐藥性的態度,讓他們對該項信息中“濫用抗生素會導致的潛在威脅”以及對假如不采納所提建議而造成的后果感到難于抵御。當聽話者個人認知世界里相關的心理模式被改變,焦慮的情緒被激發后,便會急于尋求解決問題的方法,這時宣傳者再提出行動成分則更具有可信度和必要性。文本中,宣傳者不僅提出了有力的威脅成分,也介紹了可行、可信的行動成分。宣傳者使用了“千萬不要、不要、必須”等介入系統中對話收縮的“棄言”、“宣言”資源以壓縮協商空間,表明信息中所提建議能夠使聽話者切實執行,讓聽話者做出合理的判斷。“最保險的”等態度系統中的正面鑒賞資源的使用可向聽話者證明,所提建議對于消除或減輕因濫用抗生素而引起的危險方面是真正有效的。這些正確的行徑都在聽話者個人效力和反應效力能力之內,從而增強了聽話者采取行動的信心。

(2)、(3)、(4)、(5)中的“恐嚇呼吁”包含了威脅成分和行動成分兩個部分,雙管齊下,設計完整,且評價資源豐富,凝聚有力,較之(1)更為完善有效。

3.2.2 文本二中的“恐嚇呼吁”的評價資源分析

文本二:

為了您的健康,不亂用抗生素,這些事您必須知道:感冒大部分是由病毒引起,使用抗生素多數情況下無效;不是所有的炎癥或發燒都可以使用抗生素,只有細菌感染引起的炎癥或發燒才有效;抗生素不選好的、貴的,只選對的;不要隨意購買抗生素或強迫醫生給您開抗生素,家中別常備抗生素;不要隨意聯合使用或隨意更換抗生素;不要因為怕麻煩或怕疼痛而不按規定方法使用抗生素;也不要隨意延長使用或隨意停用抗生素,必須按療程規定使用。

文本二亦是一篇抑制抗生素耐藥性的健康宣傳,該文本并未使用“恐嚇呼吁”,而是運用普通的宣傳語言,其評價資源分析如表2所示:

表2 文本二中的“恐嚇呼吁”的評價資源

(續表)

文中,宣傳者使用了“好的、貴的、對的”等鑒賞資源來簡單描述抗生素的類型,通過連續使用5個“隨意”,以及“亂用、強迫”等負面判斷資源來告知受眾哪些是不合理、不健康的抗生素使用行為。文中通篇大量使用介入系統中的“棄言”、“宣言”等對話收縮資源,僅出現少量對話擴展資源,宣傳者企圖關閉分歧立場的對話空間,避免與受眾的協商,采取強硬的命令口吻。雖然也能起到宣傳作用,但由于缺乏與受眾的溝通,使得口氣較為生硬,較之文本一中“恐嚇呼吁”的使用顯得單調,并且無法達到改變受眾固有的心理認知模式和激發受眾心靈深處情感共鳴的功效。

3.2.3 兩篇健康宣傳語中的評價資源的對比分析

文本一中的評價資源共有38處,文本二共有26處,其評價資源分布如表3、4所示。從文本一中的評價資源分析不難看出,宣傳者在使用“恐嚇呼吁”的威脅成分時,采用的態度資源全為負面,這些負面資源可充分引發受眾的恐懼或焦慮情緒。當這種負面情緒被勾起后,受眾要急切地考慮排解恐懼感或焦慮感的通道,即解決問題的辦法。表3中的行動成分中的態度資源正、負面數量均為3處,分配勻稱,既擁有負面態度,又不乏正面的、積極的勸服,能夠滿足受眾尋求解決方案的心理。因此,“恐嚇呼吁”也應包含讓受眾考慮的行動成分,這樣的“恐嚇呼吁”便是完整而有力的。

通過對比,我們可以看出,無論是使用了大量恐嚇資源的文本一,還是沒有使用恐嚇資源的文本二,在介入資源選擇時都傾向于選擇對話收縮資源,企圖關閉與對話者,即與受眾的態度協商,充分反應了宣傳者反對濫用抗生素的態度。然而一味地封閉對話空間亦會引起受眾的反感情緒,因此文本一中的“恐嚇呼吁”共使用了5處“對話擴展”的介入資源,企圖適度打開對話空間,增加宣傳的可信度,拉近了與受眾的距離。文本二中的“對話擴展”介入資源出現了3處,略顯不足。對比表3和表4不難看出,兩篇文章在級差資源的使用上有著顯著的差別,文本一中使用大量強勢資源,尤其出現在“恐嚇呼吁”的行動成分中,且行動成分中亦包含一處弱勢資源,而文本二則鮮用級差資源。文本一中強勢資源的使用喚醒了受眾的恐懼意識,引起了受眾對“濫用抗生素”帶來的不良后果的重視。隨后,弱勢資源的出現恰如其分地起到了緩沖作用,使得受眾更為輕松地接受語篇中的宣傳。“級差從字面看即加強或減弱力度,它不局限于任何一個次領域,而是跨越整個評價系統,大多評價的價值都根據強度級差,在高與低之間的‘連續統’上,在這個意義上,級差可以看作是對橫跨整個評價系統的人際意義的潤色。”(胡壯麟等2005:330)文本一通過運用有強有弱的級差資源,使得文字跌宕起伏,而文本二則相對顯得平淡,說服力不強。這也進一步驗證了“恐嚇呼吁”在宣傳語篇中所起的重要作用。

表3 文本一中的評價資源分布(共38處)

表4 文本二中的評價資源的分布(共26處)

4. 結語

大量分析和實驗業已證明,建立在人際元功能基礎之上的語言評價體系對健康宣傳語篇這一領域也具有較強的解釋力。“恐嚇呼吁”在一般人看來會產生負面效應,似應慎用,然而通過上述分析和研究,我們可以得出這樣的結論:貼切得體的“恐嚇呼吁”在某些特定的宣傳語篇中具有不可替代的積極的作用,評價資源分配恰當的恐嚇成分可以使該類話語在受眾中產生意想不到的良好效果。宣傳者設計“恐嚇呼吁”的終極目標,就是要通過傳遞這種感情信息來改變受眾對所宣傳的健康知識的原有態度,做出正確的認知判斷,從而采取明智、合理的行動。為了使“恐嚇呼吁”完整、有效,宣傳者應設計既包含威脅成分,又包含行動成分的“恐嚇呼吁”,使之更具凝聚力和說服力。顯然,宣傳者如能在宣傳語篇中科學合理地運用“恐嚇呼吁”這一“情感呼吁”手段,則能更有效地實現其自身的宣傳目的。

附注:

① 該圖根據Martin和White(2005:135)整理。

② http:∥www.qingdaonews.com/gb/content/2011-04/07/content_8727589.htm [2011-04-17]

③ http:∥henan.china.com/health/jklm/11084131/20110822/16720672.html [2011-08-22]

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