2013年廣告市場(chǎng)：低增長(zhǎng)修正期

　　電視媒體總體增速放緩。CCTV依然保持超過(guò)電視媒體整體增速的增長(zhǎng)。省級(jí)衛(wèi)視前幾名略有增長(zhǎng)，但大部分衛(wèi)視今年增長(zhǎng)乏力。地面頻道整體情況一般。
　　《綜藝》：在廣告花費(fèi)上，2012年前三季度，傳統(tǒng)媒體和新媒體的表現(xiàn)分別如何？
　　田濤：據(jù)CTR媒介智訊最新數(shù)據(jù)，2012年1-8月中國(guó)傳統(tǒng)媒體廣告總量同比微增4.2%，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。而新媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體，1-8月互聯(lián)網(wǎng)廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)50%。
　　《綜藝》： 2012年全年電視廣告增幅預(yù)計(jì)會(huì)有多少？2012電視廣告市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？
　　田濤：電視媒體總體增速放緩，內(nèi)部出現(xiàn)分化格局，CCTV依然保持超過(guò)電視媒體整體增速的增長(zhǎng)，省級(jí)衛(wèi)視前幾名略有增長(zhǎng)，但大部分衛(wèi)視今年增長(zhǎng)乏力，地面頻道整體情況一般。CTR預(yù)測(cè)今年在沒(méi)有特殊經(jīng)濟(jì)刺激或者消費(fèi)刺激政策出臺(tái)的背景下，電視廣告增幅可能在8%以下或更低。
　　2012年1-7月電視廣告時(shí)長(zhǎng)整體縮減9.5%，雖然廣告空間減少，但刊例花費(fèi)仍然增長(zhǎng)，廣告主對(duì)其傳播價(jià)值的期望有所提高，更期待出現(xiàn)超越單純硬廣的媒體價(jià)值。受經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣影響，企業(yè)主廣告投放整體謹(jǐn)慎，由分散向集中、聚焦轉(zhuǎn)移，比如，今年很多企業(yè)將絕大部分預(yù)算集中投放全國(guó)知名的娛樂(lè)節(jié)目，電視媒體優(yōu)質(zhì)資源越來(lái)越受追捧，單純的時(shí)段廣告吸引力降低。
　　《綜藝》：今年哪類(lèi)行業(yè)、哪些企業(yè)投放熱情較高？投放量有多少？
　　田濤：傳統(tǒng)媒體整體來(lái)看，2012年1-8月只iJMHZSk6FOzznpUxtRFQwg==有酒精類(lèi)飲品保持了高增長(zhǎng)投放趨勢(shì)，增幅高達(dá)28%。對(duì)市場(chǎng)期望較大的企業(yè)投放熱情比較高，比如“加多寶”等飲料行業(yè)、“郎酒”等白酒行業(yè)客戶。加多寶僅在浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的投放就超過(guò)1億元，郎酒在中央臺(tái)和地方衛(wèi)視的投放超過(guò)5億元。
　　《綜藝》：新品牌的投放熱情、投放量及熱衷的廣告形式是什么？
　　田濤：能夠?yàn)槠放铺峁┚珳?zhǔn)效果的廣告形式明顯受到青睞，而能夠提供這類(lèi)廣告的媒體都擁有比較強(qiáng)的技術(shù)背景，比如互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字電視，由技術(shù)推動(dòng)數(shù)據(jù)，由數(shù)據(jù)推動(dòng)媒體將是未來(lái)媒體和廣告發(fā)展的主要方向。
　　《綜藝》：今年電視廣告市場(chǎng)撤單、減單的情況多嗎？
　　田濤：今年電視廣告市場(chǎng)整體平穩(wěn)，但部分媒體確實(shí)出現(xiàn)了客戶減量和收入下降的情況。由于企業(yè)預(yù)算有限，企業(yè)也在尋求更有效的廣告投放方式和方法，好的節(jié)目和好的方式更受企業(yè)歡迎，比如《舌尖上的中國(guó)》等系列紀(jì)錄片，《中國(guó)好聲音》等綜藝節(jié)目。
　　撤單減單在市場(chǎng)交易中是常見(jiàn)的現(xiàn)象，不用太悲觀地看待這個(gè)問(wèn)題。首先，這是受大環(huán)境不太理想決定的，很多企業(yè)都在削減預(yù)算。另外，數(shù)字媒體的發(fā)展也對(duì)電視廣告造成了一定的沖擊。改善訂單不穩(wěn)定現(xiàn)象主要要靠?jī)蓚€(gè)因素：一是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)好，二是電視媒體未來(lái)發(fā)展的良好預(yù)期。
　　《綜藝》：2013年電視廣告投放會(huì)出現(xiàn)哪些變化？
　　田濤：2013年整體電視廣告市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行導(dǎo)致企業(yè)宣傳預(yù)算減少是最重要的因素。在這樣的局面下，強(qiáng)勢(shì)播出平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)節(jié)目會(huì)更受歡迎，在形式上有所突破，能帶來(lái)更直接效益的廣告也會(huì)更受歡迎。重視品牌，重視傳播，順應(yīng)潮流，把握住傳播機(jī)會(huì)的廣告主能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。2013年，廣告主在選擇強(qiáng)勢(shì)媒體的基礎(chǔ)上會(huì)格外關(guān)注有影響力的節(jié)目，這可能會(huì)導(dǎo)致廣告主計(jì)劃廣告預(yù)算的周期會(huì)更短，它們可能會(huì)隨時(shí)轉(zhuǎn)換投放的媒體，轉(zhuǎn)換投放的節(jié)目。
　　《綜藝》：新媒體對(duì)電視的分流影響到底有多大？
　　田濤：新媒體，比如互聯(lián)網(wǎng)這兩年對(duì)電視媒體的分流已經(jīng)明顯出現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)很大的媒體圈，今年網(wǎng)絡(luò)視頻，SNS類(lèi)媒體的發(fā)展速度進(jìn)入爆發(fā)期。大廣告主由于預(yù)算和投資效率壓力，會(huì)將一部分廣告預(yù)算分流到新媒體，而一些小型企業(yè)，迫于預(yù)算壓力，也會(huì)優(yōu)先選擇新媒體。
　　《綜藝》：多屏?xí)r代，怎樣實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)效果的最大化？
　　田濤：首先，開(kāi)拓更多的數(shù)字化渠道，從目前看，主戰(zhàn)場(chǎng)未必會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)媒體，但參與作戰(zhàn)的工具一定是數(shù)字化媒體渠道，而互聯(lián)網(wǎng)媒體有天然的優(yōu)勢(shì)，這的確對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體是一個(gè)壓力。其次，內(nèi)容開(kāi)發(fā)和廣告開(kāi)發(fā)要具有多終端意識(shí)，既要保持統(tǒng)一化，又要實(shí)現(xiàn)特色化。最后，改變廣告經(jīng)營(yíng)的拍腦袋模式，要注重?cái)?shù)據(jù)的運(yùn)用，特別是多元數(shù)據(jù)的運(yùn)用，這點(diǎn)在碎片化時(shí)代對(duì)如何挖掘觀眾需求，如何設(shè)計(jì)出廣告主所需要的廣告形式尤為重要。
　　《綜藝》：如何看待目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，以及其對(duì)廣告市場(chǎng)的影響。
　　田濤：從經(jīng)濟(jì)大勢(shì)看，無(wú)論是歐美，還是新興國(guó)家，經(jīng)濟(jì)增速都在放緩，經(jīng)濟(jì)的影響可能遠(yuǎn)比我們感受的還要不樂(lè)觀。廣告是依附于經(jīng)濟(jì)的第三產(chǎn)業(yè)，如果經(jīng)濟(jì)狀況不樂(lè)觀，廣告市場(chǎng)會(huì)同樣不樂(lè)觀，無(wú)論新興媒體還是傳統(tǒng)媒體都會(huì)受影響。從媒體內(nèi)部看，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，分化會(huì)明顯。從前三季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看，指標(biāo)基本出現(xiàn)觸底跡象，但市場(chǎng)的反應(yīng)永遠(yuǎn)慢于經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，因此市場(chǎng)環(huán)境的滯后反應(yīng)將繼續(xù)對(duì)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生影響，特別是“黎明前的恐慌”。2013年廣告市場(chǎng)依舊處于低增長(zhǎng)的修正中。但相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)轉(zhuǎn)好，中國(guó)廣告市場(chǎng)將重新爆發(fā)活