城市居民低碳購買行為模型研究
——基于五個城市的調研數據

汪興東 景奉杰

(1.華中科技大學管理學院，湖北武漢430074;2.江西農業大學經貿學院，江西南昌330045)

城市居民低碳購買行為模型研究
——基于五個城市的調研數據

汪興東1，2景奉杰1

(1.華中科技大學管理學院，湖北武漢430074;2.江西農業大學經貿學院，江西南昌330045)

隨著全球氣候的變暖，低碳生活、低碳消費成為人們關注的熱點。本文通過構建模型，從消費者的個人層面和文化層面研究了中國城市居民低碳購買行為的影響因素，結果表明，城市居民的個人因素(低碳認知、低碳情感)和文化因素(集體主義、天人合一)以低碳購買態度為中介，進而正向影響其低碳購買意向，但它們的影響程度存在差異，個人因素對低碳購買態度的影響要大于文化因素，在個人因素中，低碳情感的影響要大于低碳認知，在文化因素中，天人合一的影響要略高于集體主義;而在低碳購買態度到購買意向之間會受到居民對低碳產品信任程度的調節作用。

城市居民;低碳認知;低碳情感;文化;低碳購買

1 文獻回顧及模型提出

低碳消費行為屬于親自然和親社會消費行為，目前國內外學者基本從三個視角研究消費者的此類行為:消費者的人口特征及社會經濟變量［13－16］;消費者對環境問題的認知及情感變量［17－18］;社會心理變量，如價值、個性特征、態度等［20－21］。大部分的研究結果表明人口特征及社會經濟變量對消費者的親自然和親社會消費行為影響較小，而消費者對環境問題的認知和情感變量及一些社會心理變量對此類消費行為的影響較大。本文沿襲這一思路，從消費者的個人層面及文化層面考察消費者的低碳購買行為。

1.1 低碳認知和低碳情感

在心理學中，認知、情感和意志是決定人們行為的三個基本因素，人們首先會對事物產生認知，并對事物進行評估，然后采取相應的行動［22－23］。為了更深入的了解人們的親自然行為，Maloney和Ward認為人們對環境知識的了解(認知)及對環境的感受(情感)會深刻影響著人們的親自然行為［24］。隨后，研究者們沿著這個思路進行了廣泛探討。大部分研究者得到的結論是環境認知對行為具有積極的影響［25－26］，但有些研究者卻發現環境認知對消費者的親環境行為沒有顯著影響［27－28］。因此，環境認知與行為之間的關系還沒有十分明確。在一項關于128個相關文獻的元分析中，Hines等發現環境認知與行為之間平均相關系數為0.3［29］，這種中度但顯著的相關性在消費者購買綠色食品時得到驗證［30］。由于環境認知所包含的內容很廣，而在研究中親環境行為則比較具體，很難在認知與行為間建立對應關系，這在一定程度上導致環境認知與行為之間關系的不確定性，有學者認為對某個或某類具體環境問題的認知會產生積極的態度，進而導致親環境行為［28，31］。本文研究是消費者對具體低碳知識的認知與相應的親環境行為(低碳購買)的影響，因此我們有假設1:

H1:消費者對低碳知識的認知會正向影響其低碳購買態度。

個體對環境的情感是個體對環境問題的心理反應［32］，消費者對具體的環境問題進行判斷后，會產生相應的情感，比如當消費者得知中國家庭平均每年排放2.7 t CO2時可能會產生焦慮、憤怒等心理反應，而消費者的具體行為態度會很大程度上受到其情感成分的影響，這一點在親環境行為研究中同樣得到了驗證。因此，我們可以認為當消費者具有積極的低碳情感時，他們更可能表現出積極的低碳購買態度，我們得到假設2:

H2:消費者的低碳情感會正向影響其低碳購買態度。

1.2 集體主義和天人合一

根據價值—態度—行為理論，價值觀會決定人們的態度和行為，故消費者對購買行為的感知和判斷會受到其價值觀的影響［33］。已有的一些親自然消費行為研究已經證明價值觀會影響人們對具體消費的態度，進而影響其購買行為，如Mostafa認為消費者的環境取向會通過他們對綠色購買的態度影響其綠色購買意向［34］，Chan發現集體主義價值觀和人與自然導向價值觀對居民綠色消費態度呈顯著正相關等等［17］。由于本文研究我國城市居民的低碳購買行為，有必要分析我們的傳統文化價值觀對低碳購買行為的影響。Yau在研究中國文化價值觀對營銷的啟示時，從五個維度探討了文化對影響的影響［35］，即:人與自然導向、個體自我導向、關系導向、過去導向和行動導向。Chan在研究中國消費者的綠色購買行為時，分析人與自然導向和關系導向對綠色購買態度及行為之間的關系，發現它們之間呈顯著的正相關［17］。鑒于此，我們主要考察五個文化維度中人與自然導向(天人合一)和關系導向(集體主義)對消費者低碳購買行為的影響。

Hofstede認為中國人強調集體利益并維持集體的一致性，集體主義價值觀的人們重視和諧與責任。中國以儒家文化為基礎，與西方人相比，中國人更重視社會身份認同、共同承擔義務和社會期望，更關注自己的行為是否與組織內其他成員一致，更愿意表現出與組織成員一樣的興趣、愛好。就親自然行為而言，McCarty等認為集體主義文化下的個體比個人主義文化的個體更傾向于產生親自然行為［36］，在一項針對居民循環回收行為的研究中，Homer等發現居民的集體主義導向具有顯著的正向影響［37］，Ling－Yee也證實了中國消費者的集體主義價值觀對收集綠色產品信息和綠色購買態度產生積極的影響［37］。因此，我們有假設3:

H3:消費者的集體主義價值觀會正向影響其低碳購買態度。

中西方不同的文化背景使得在對待環境上的價值觀也不盡相同。中國傳統文化強調人與自然和諧相處，這種價值觀源于道家思想和佛教文化，道家哲學認為“道法自然”，世界萬物都有其自然生長規律，草木蟲獸都有自己的意識，人不能主宰自然，而應順應自然，才能實現“天人合一”;佛教文化也宣揚眾生平等，凡有生命之物都應平等，強調人與自然的和諧，這種“天人合一”的思想類似于西方的自然中心主義價值觀。在已有的研究中已經發現這種自然中心主義的價值觀會對人們的親自然行為產生積極影響，如Mostafa認為消費者的環境價值取向正向作用于綠色購買態度進而影響其綠色購買意向［34］，Chan也證實了人與自然導向價值觀與居民綠色消費態度之間呈顯著正相關關系［17］。故得到假設4:

H4:消費者天人合一的價值觀會正向影響其低碳購買態度。

1.3 低碳購買態度和購買意向

計劃行為理論認為消費者的態度正向影響著其行為意向，在親環境行為的研究中發現態度和行為意向之間呈顯著的相關關系，當所研究的態度是針對具體的親環境行為而不是籠統的親環境行為時(如:循環回收行為、綠色食品購買行為等)，態度和行為意向之間的相關關系則會更強。如:Guagnana等在研究報紙回收利用行為時指出，當回收利用存在可能但又有一定難度時，親環境態度與回收行為意向關系最強［39］;Chan在研究綠色購買性為時也發現，綠色購買態度和購買意向之間存在很強的相關關系［17］。由于本文所研究的是具體低碳購買態度和購買意向之間的關系，故有假設5:

H5:消費者的低碳購買態度正向影響其低碳購買意向。

1.4 信任程度

在消費者的購買決策過程中，產品信息的可靠性是一個重要的影響因素。對于環保產品而言，消費者很難接觸和了解產品真實可信的信息，只能通過主觀感知或產品包裝所提供的環保信息來判斷產品的環保屬性，但已有相關研究表明，消費者對主觀感知或產品包裝所提供信息的信任程度較低。為了評價產品環保屬性的真實性，消費者通常利用社會評估來判斷產品與否環保，如公眾傳播，相關群體使用后對產品的評價等［17］。因此，盡管消費者對低碳產品有積極的購買態度，但由于信任程度較低，可能會導致較低的購買意向，我們得到假設6:

H6:消費者對低碳產品的信任程度在低碳購買態度及行為之間起到調節作用。在高信任程度下，低碳購買態度會正向影響購買意向，而在低信任程度下，這種正向影響會減弱。

綜上分析，我們得到城市居民低碳購買行為概念模型(見圖1)。

圖1 城市居民低碳購買行為概念模型Fig.1 Concept model of urban residents low－carbon purchasing behavior

2 研究設計

2.1 數據收集

選擇北京、廣州、上海、武漢、成都五個城市作為研究對象①，利用學生放假的機會，在中部一所綜合性大學招募來自武漢、廣州、北京、上海和成都的學生各兩名，作為假期調研自愿者，并提供適當報酬(每份問卷1元)。在各城市大型購物商場或超市采取攔截購物者的方式收集問卷，共發放500份問卷，各城市樣本分配為:北京(140個)、上海(160個)、廣州(80個)、武漢(60個)、成都(60個)②，回收500份問卷，去除未填答完整的問卷(北京4份，上海、廣州各3份，武漢、成都各2份)，得到有效問卷486份。其中男性樣本200個(41.2%)，女性樣本286個(58.8%)，年齡在18 歲以下的 41 個(8.4%)，19 －25 歲的97個(20.0%)，26－35歲的 121個(24.9%)，36－45歲的139 個(28.6%)，46 歲以上的 88 個(18.1%)，大部分受訪者的月收入集中在1 000－3 000元，56.8%的受訪者教育程度為初中和高中，根據AC尼爾森2005年購物者趨勢調查報告，本研究樣本結構特征與國內零售業購物者的總體特征基本一致，可以認為本次調查樣本具有代表性。

2.2 變量測量

本研究中所涉及自變量與因變量的測量量表來自前人研究的文獻或通過焦點組訪談，對于來自英文文獻中的量表采取回譯技術，以保證翻譯量表與原量表的一致性，除具體說明外，所有量表都采用李克特7點測量，1表示完全不同意，7表示完全同意。

(1)低碳認知。Maloney等通過讓受訪者做關于生態認知的選擇題，并計算得分來測量受訪者的生態認知水平［40］，Chan采用七個單項選擇題來測量消費者的生態知識［17］，本研究也通過類似的方法來測量受訪者的低碳認知。我們邀請了5個營銷專業研究生采用焦點組討論的方式，從《低碳經濟知識讀本》A、B、C測試試卷及二份低碳知識競賽試卷中挑選選擇題，選擇的標準是:題目必須包含低碳基本知識、涉及消費者衣食住行等生活的各個方面。討論分三步進行，首先每個參與者獨自從5份試卷中挑選8個符合標準的選擇題，匯總去重后共得到23個;接著進行討論并讓參與者獨自從23個題中再選出8個，匯總去重后得到12個;然后小組進行最后一次討論共同決定8個測量低碳認知的題項，其中2個反映低碳基本知識的題目，6個反映衣食住行等日常生活，見表1。對題項答案重新編碼，正確答案賦值為1，錯誤答案賦值為0(原始答案的編碼為A、B、C、D)。通過探索性因子分析(KMO值為0.85，p＜0.001)，發現只抽取了一個有效因子，但有兩個題項的因子載荷小于0.7，刪除這兩個題項后，方差解釋比率為55.4%，同質信度為0.84，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

(2)低碳情感。Fraj等編制了包含7條語句的量表來測量消費者的生態情感，如恐慌、憤怒、苦惱、欣慰等［41］，我們對量表進行了修訂，用關于低碳的描述替代生態描述以便測量受訪者的低碳情感，修訂后的量表共包含5條語句(見表1)。通過探索性因子分析(KMO值為0.76，p＜0.001)，只抽取了一個有效因子，但有一條語句的因子載荷小于0.7，刪除這條語句后，方差解釋比率為54.2%，同質信度為0.71，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

(3)集體主義。Sivadas 等［42］對 Singelis［43］開發的測量集體主義的量表進行了優化，并通過四個國家的數據進行了驗證，使得量表更簡單更有效。本研究對集體主義的測量來至Sivadas等開發的四個項目，見表1。對原量表的四個項目進行探索性因子分析，KMO值為 0.76，p＜0.001，其中第一條語句的因子載荷小于0.7，刪除此語句后，方差解釋比率為76.2%，同質信度為0.84，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

表1 量表來源描述Tab.1 Description of scale source

(4)天人合一。天人合一的測量通過Chan在研究中國消費者綠色購買行為中所使用的量表來實現［16］，共有五個項目，見表1。對量表進行探索性因子分析，KMO值為0.79，p＜0.001，其中第五條語句的因子載荷小于 0.7，刪除此語句后，方差解釋比率為76.5%，同質信度為0.89，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

(5)低碳購買態度及意向。利用Chan測量消費者綠色購買態度的3語句量表，通過把其中的綠色購買替換為低碳購買來測量受訪者的低碳購買態度［17］，通過Chan和Lau Yee編制的環保購買意向量表中的3條語句來測量受訪者的低碳購買意向［44］，見表1。探索性因子分析表明，購買態度的方差解釋比率為75.9%，意向的方差解釋比率為83.7%，兩個因子的同質信度分別為0.84和0.90，兩個量表中所有題項的因子載荷都大于0.7，說明量表具有很好的收斂效度。

2.3 跨群組分析

由于所收集的樣本來自不同的城市，需要檢驗樣本間是否存在顯著差異。首先考察五個城市的樣本在人口統計學特征上是否存在差異。通過卡方檢驗發現，五個城市的樣本在性別和年齡上不存在顯著差異(p＞0.05);而利用方差分析得知，北京、上海和廣州的樣本的收入水平要顯著高于武漢與成都的樣本的收入水平(p＜0.05)，但北京、上海、廣州的樣本之間以及武漢、成都的樣本之間不存在顯著差異(p＞0.05);另外，在教育程度上，北京和上海的樣本要顯著高于廣州、武漢和成都的樣本，而北京、上海的樣本之間以及廣州、武漢、成都的樣本間不存在顯著差異，這與《2009年中國人口和就業統計年鑒》中各地區人口城市受教育程度及收入水平的統計數據相吻合，表明本次在五個城市中的調查樣本具有代表性。然后考察各不同城市樣本在自變量(低碳認知、低碳情感、集體主義和天人合一)及因變量(低碳購買態度和低碳購買意向)上的得分是否存在顯著差異，分析發現來自五個城市的樣本在這些因子上的得分不存在顯著差異(p＞0.05)。因此，可以在后繼的分析中把不同城市的數據進行合并。

3 模型分析與假設檢驗

3.1 驗證性因子分析

利用AMOS17.0對概念模型進行驗證性因子分析，結果見表2。模型中六個潛變量的組合信度都大于0.7，表明本研究所使用的量表具有較高的內部一致性信度。潛變量中除低碳認知的AVE略低外，其它均高于AVE的判別標準0.5，說明量表具有較好的收斂效度。在判別效度方面，如果潛變量間的相關系數小于潛變量AVE的平方根，則可認為量表具有較好的判別效度，由表3可知，各潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關系數，因此，可以認為量表具有良好的判別效度。

表2 驗證性因子分析結果Tab.2 Result of exploratory factor analysis

表3 判別效度檢驗Tab.3 Test of discriminate validity

3.2 整體模型結果

使用AMOS對概念模型進行檢驗。模型擬合指標為:X2/df=1.694(p ＜ 0.001)，RMSEA=0.038，NFI=0.968，CFI=0.986，GFI=0.963。考慮到 X2檢驗對于樣本大小具有高度敏感性，盡管p值未達到參考標準(p＞0.05)，但其它擬合指標都高于適配臨界值，可以認為模型具有良好的擬合效果［45］。

各潛變量的標準化路徑系數見路徑模型分析結果圖2，除集體主義到低碳購買態度的標準化路徑系數在p＜0.01的水平下顯著外，其它的標準化路徑系數都是在p＜0.001的水平下顯著。從路徑圖可以看出，低碳認知、低碳情感、天人合一、集體主義對低碳購買態度具有顯著的正向影響，假設1、2、3、4得到驗證，但影響程度存在差異。具有而言，城市消費者個人層面(低碳認知和情感)對低碳購買態度的影響要高于文化層面(集體主義和天人合一)對低碳購買態度的影響(0.602＞0.366)，在個人層面中，相對于低碳認知而言，低碳情感對于低碳購買態度具有更強的影響，在文化層面中，天人合一對低碳購買態度的影響要略高于集體主義。城市消費者的低碳購買態度對于低碳購買意向具有顯著的正向影響，假設5得到驗證，表明在低碳購買行為中，城市消費者的購買態度能較好的預測其購買意向。

圖2 路徑模型分析結果Fig.2 Result of path model analysis注:＊＊表示 p＜0.01，＊＊＊表示 p＜0.001。

3.3 信任程度的調節作用

通過語句“您對目前市場上的低碳產品信任程度有多高?”來測量受訪者對低碳產品的信任程度，1表示非常低，7表示非常高。首先對低碳購買態度的三條測量語句的得分進行加總求平均并標準化，信任程度的測量語句得分求平均并標準化，低碳購買意向測量語句的得分加總求平均，接著做低碳購買態度標準化值與信任程度標準化值的乘積項，然后進行回歸分析，結果見表4。可以看出城市消費者對低碳產品的信任程度在低碳購買態度到低碳

表4 信任程度調節作用的回歸分析Tab.4 Regression analysis of trust level＇s moderating effect

圖3 信任程度調節作用示意圖Fig.3 Diagram of trust level’s moderating effect

購買意向之間存在顯著的調節作用(β=－0.095，p＜0.05;△R2=0.008，p ＜ 0.05)，信任程度對購買意向影響的主效應也顯著，信任程度越高購買意向越強。為了更清晰的描述信任程度的調節作用，按照Aiken和West所建議的方法［46］，將原有樣本按照信任程度的均值加減一個標準差，分為高信任程度樣本與低信任程度樣本，并分別計算低碳購買態度與低碳購買意向之間的回歸方程。從調節作用示意圖(圖3)可以看出，無論是低信任程度還是高信任程度，低碳購買態度與低碳購買意愿的相關關系顯著(β高信任=0.792，p ＜0.05;β低信任=0.455，p ＜0.05)，但低信任程度下的相關系數要明顯小于高信任程度下的相關系數，即在低信任程度下，低碳購買態度對低碳購買意向的影響會減弱，假設6得到驗證。

4 研究結論及討論

4.1 研究結論

本文以北京、廣州、上海、武漢、成都五個城市作為研究對象，通過構建概念模型研究了中國城市居民低碳購買為的影響因素。模型實證研究的結果表明，消費者的個人因素(低碳知識、低碳情感)和文化因素(集體主義、天人合一)會對其低碳購買態度產生積極的正向作用，但他們作用的大小存在差異，個人因素(低碳認知和情感)對低碳購買態度的影響要大于文化因素(集體主義和天人合一)對低碳購買態度的影響，在個人因素中，低碳情感的影響要大于低碳知識，在文化因素中，天人合一的影響要略高于集體主義;低碳購買態度對低碳購買意向具有積極的影響，但這種影響會受到消費者對低碳產品信任程度的調節作用，盡管無論在高信任還是低信任程度下，低碳購買態度都會正向影響購買意愿，但當消費者的信任程度較低時，低碳購買態度對購買意愿的影響會減弱。

4.2 研究貢獻

研究結論對于了解中國城市居民的低碳購買行為具有重要的理論意義和現實意義。從總體結論來看，城市居民的低碳購買意向會受到兩方面因素的影響，在文化層面上，中國傳統的天人合一價值觀及集體主義會對低碳購買態度產生積極作用進而正向影響低碳購買意向。對于政府而言，提倡節能環保可以從我國的傳統文化入手，弘揚人與自然和諧相處的價值觀，提高國民的環保意識。對于企業而言，在低碳產品的宣傳中可以嵌入一些傳統文化因素，從消費者的內在價值觀上喚起其對環境問題的關注，進而產生購買行為。在個人層面，消費者對低碳知識的認知和情感會通過低碳購買態度正向作用于低碳購買意愿，但二者的影響程度不一樣，低碳情感的影響程度要大于低碳知識認知，因此，政府和企業如想從消費者的個人層面去影響其低碳環保的態度，利用情感措施可能比認知措施更有效，也就是說在普及低碳環保知識的同時，要尤其重視激發消費者對環境問題的相關情感。另外，本文的研究還發現，在7點量表中，受訪者對低碳產品的信任程度均值只有3.7，低于中間值4，這表明消費者對低碳產品的信任程度偏低，而信任程度會調節低碳態度對低碳購買意愿的影響，當消費者的信任程度較低時，低碳購買態度對購買意向的影響會減弱。政府一方面要加強節能環保知識的教育，以提高國民對產品節能環保宣傳的辨識能力，另一方面有加速啟動對產品低碳認證制度，如國外的碳足跡標識，從政府角度來降低消費者對低碳產品的評估難度，提高消費者對低碳產品的信任程度。企業在宣傳產品的低碳環保功能時，要謹慎選擇宣傳策略，不能過分夸大，以免降低消費者對低碳產品本來就較弱的信任程度，損害企業的品牌形象，甚至是整個行業的發展。

4.3 研究局限及展望

盡管本研究模型中的假設都得到了驗證，但有兩個細節值得進一步探究，一是盡管文化因素和個人因素都對低碳購買態度產生了積極影響，但個人因素的影響更大，其中深層次的原因是什么，有哪些變量在起作用;二是為什么情感因素對低碳購買態度的影響要比低碳知識認知更大。另外，本文僅分析了消費者的個人因素及文化因素對低碳產品購買的影響，而沒有從企業或產品的角度來研究，如低碳產品的價格、品牌等，還有消費者在購買不同品類的產品時，可能由于追求的功能不同而影響消費者對低碳產品的選擇。在以后的研究中，我們將更深入具體的分析這些因素對消費者低碳產品選擇的影響。

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Model Research on Urban Residents’Low-carbon Purchasing Behavior Base on the Survey Data in Five Cities

WANG Xing-dong1，2JING Feng-jie1
(1.Management School，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan Hubei 430074，China;2.Economic and Trade School，Jiangxi Agriculture University，Nanchang Jiangxi 330045，China)

With global climate warming，low-carbon living and consumption become the focus of the public.In this paper，by building model the paper discussed the factors which affect the purchase of low-carbon products from the consumer’s individual level and cultural dimensions.The result shows that the individual factors(low-carbon cognition，low-carbon emotion)and cultural factors(collectivism，man-nature orientation)affect urban residents’low-carbon purchasing intention positively，as low-carbon purchasing attitude works as a mediator.But they differ in the extent of effect;the effect of individual factors is stronger than that of culture factors.In individual factors，the emotional impact of low-carbon is greater than that of low-carbon awareness.In cultural factors，the impact of man-nature orientation is slightly higher than that of collectivisms.And confidence mediates the influence of low-carbon attitude on low-carbon purchasing intention.

rural residents;low-carbon knowledge;low-carbon emotion;culture;low-carbon purchasing

X321

A

1002－2104(2012)02－0047－09

10.3969/j.issn.1002－2104.2012.02.008

在過去的三十年中，我國的經濟飛速發展，居民的消費能力和生活水平顯著提升，但環境也遭到了巨大的破壞，如氣候惡化、資源枯竭、水土流失等，社會開始關注可持續發展和可持續消費問題。有研究表明環境質量的下降30－40%是由人們的消費活動引起［1］，雖然人類不可能停止不斷消費的步伐，但可以通過調整消費結構，改變消費方式來緩解環境污染和生態破壞問題。近幾年，越來越多的消費者開始意識到他們的消費行為對環境產生直接影響，并在實際的購買過程中表現出親環境消費行為［2］。最近的一項研究發現，當今的消費者更愿意選擇綠色低碳環保的產品，在調查中，有超過80%的受訪者愿意購買綠色環保產品，79%的受訪者表示愿意購買在應對氣候變化和環保中表現積極的企業產品［3］。

盡管低碳經濟和低碳消費已成為社會關注的熱點，但目前國內學者對低碳的研究主要集中在宏觀和中觀層面，如低碳對國民經濟及地區經濟的影響［4－6］，碳關稅對我國貿易及行業的影響［7－9］，低碳對行業或企業發展的影響［10－11］等等。而從微觀層面研究哪些變量會影響消費者低碳購買行為的文獻則較少［12］，盡管國外已有學者對此展開了研究，成果亦具有一定的借鑒意義，但由于中國的文化及環境背景與外國存在很大差異，因此對中國消費者的低碳購買行為進行研究非常必要。本文以中國城市居民為研究對象①，從認知—評估—反應及價值—態度—行為的理論視角探討城市居民的低碳購買行為。

2011－08－25

汪興東，博士生，講師，主要研究方向為消費者行為、消費經濟。

景奉杰，博士，教授，博導，主要研究方向為消費者行為、服務營銷。

國家自然科學基金項目(編號:70972018);教育部人文社科項目(編號:10YJC630227)。

(編輯:王愛萍)

收稿日期:2011－08－15

作者簡介:劉遠風，博士生，主要研究方向為公共經濟與社會保障。

基金項目:教育部哲學社會科學重大課題攻關項目“新型農村養老保險研究”(編號:09JZD0027);2010－2011湖南省情與決策咨詢研究課題(編號:201011BZZ16)。