新媒體環境下網絡脫口秀節目興起的思考——以《麻辣書生》為例

□夏 亮

欄目責編：邵滿春

隨著新媒體視頻產業的繁榮，視頻節目形式日趨豐富，其中受眾喜愛的脫口秀節目也由過去電視獨有轉向網絡、電視兼有。如由中國傳媒大學在校博士研究生林白自己制作、主持的脫口秀節目《麻辣書生》成為網絡視頻傳播中的一朵奇葩。該節目自開播以來，迅速在網上走紅，獲得網民的熱捧和好評。本文以該節目為例，解析草根網絡脫口秀節目興起的原因，將有助于人們更好地認識新媒體環境下網絡視頻脫口秀節目的特征，探尋其未來可持續發展的路徑，以推動此類節目的發展。

草根網絡脫口秀節目興起的外部環境分析

草根網絡脫口秀節目興起的原因應從多維度來解讀。從宏觀層面來看，它得益于整個網絡社會大環境的變遷。從經濟層面來看，中國自改革開放以來，社會快速發展，經濟水平相比以前有了很大的提升，人民生活水平水漲船高，消費能力進一步增強，這直接反映在媒介的普及率上。以前電視機都是稀罕物，而現在，手機、電腦、平板電腦等新媒體將人們全副武裝。同時，市場經濟的繁榮也促使電視臺、網站、報紙等媒體為獲取經濟效益而精心策劃制作各種節目，生產大量的信息，以至于人們每天都被大量的信息所包圍；另一方面，媒介的高擁有率可以讓人們利用接受終端輕松消費信息。所以，經濟的發展使傳媒環境形成了信息量與受眾數量都很龐大的傳媒市場格局。

在社會政治層面，改革開放以來，隨著政治環境的寬松，人們的言論空間也有所增大，大家可以對一個問題各抒己見。國門的打開拓展了國人的視野，也使得社會變得更加的開放和包容，人們的價值取向日益多元。在這樣的社會背景下，網絡可以更好地滿足人們多元化價值觀訴求，是人們獲取信息、表達觀點的主要渠道，以及人們重要的生活和精神空間。可以說網絡改變了人們的生活方式與社會關系，滲透到每個人的生活當中。

在文化層面，經濟的全球化發展以及人們價值觀的多樣化選擇使得文化需求也呈現出多元化發展的趨勢。人們并不滿足于接受單一文化的熏陶，他們可以在網絡上用獨創、改編等各種手段作為其文化表達方式，將自己的價值觀以及多元化文化需求展現出來。他們甚至通過大眾參與“惡搞”的形式來對主流文化進行解構，呈現一種文化泛娛樂化的大眾狂歡態勢。“網絡脫口秀是‘大娛樂’時代的產物，不少網絡脫口秀與‘惡搞’這一全民泛娛樂流行代碼有緊密的聯系。”①

從媒介技術來看，麥克盧漢認為“從社會意義上看，媒介的發展對整個心理的和社會的復合體都產生了重要的影響。”②網絡之所以給網民有了參與和表達的平臺正是由于互聯網技術的支持。WEB2.0 技術使網絡、手機、平板電腦等新媒體擁有互動性、低成本、融合性以及瞬時性特征，互動性“提高了民眾的參與能力，結合網絡開放式設計原則，開創了信息多元傳遞和言論自由的新局面；由于傳播成本相對低廉，它使得財力有限的組織和個人通過網絡廣泛傳播其思想的能力大大增強。”③

綜上所述，隨著時代的發展，社會經濟、政治、文化以及科技的發展為網絡脫口秀節目的興起與發展提供了良好的外部環境。

草根網絡脫口秀節目興起的內部因素分析

（一）多樣化的素材：話題內容分析。傳播學理論告訴我們，傳播內容質量的高低決定傳播效果的好壞，內容為王在新媒體時代依然是一條恒定不變的準則。草根網絡脫口秀節目之所以在網絡上火爆，與它所選擇的話題內容密切相關。網絡的海量性與瞬時性使國際國內發生的大量有價值的事件成為其豐富的內容素材，網絡節目對素材個性化的選擇和提煉，讓受眾感到這樣的話題新鮮刺激。

筆者梳理了《麻辣書生》兩百多期節目，談論內容從人們所關心的社會、生活話題、學生的校園生活到明星八卦再到國際焦點問題，題材豐富，選擇范圍廣泛。例如，最近的十期節目內容既有“洛陽性奴事件”“沈陽中學生扮鬼子兵”“卡扎菲遭虐殺”“小悅悅之死”“大學生四、六級考試”等熱點事件，也有“大學內衣秀”“意外走光”“明星爆乳裝”等吸引眼球的娛樂事件。可以看出制作人林白對內容選擇多是當下最新發生的事情，具有較強的時效性；同時加強對校園生活的關注，對于眾多學生群體來說，有一種親切自然的貼近感。此外，他還注重話題內容軟硬度的平衡，做到娛樂與思考兼顧。

（二）接受群體：網絡受眾的分析。網絡脫口秀節目的成功離不開網民的支持，因而分析網絡受眾的構成特征、接受心理與節目消費行為有助于制作人今后制作節目更好的掌握受眾的心理動態和信息需求。

作為一檔校園版網絡脫口秀節目，《麻辣書生》主要的受眾群自然是在校學生。因此，從主要受眾群接受心理角度來看，首先，林白是以在校學生的身份來錄制這檔節目的，身份的相同使學生群體對主持人的心理認同度較高。其次，《麻辣書生》節目多涉及校園生活以及年輕學生感興趣的時髦話題，身處校園的學生對熱點事件的熟悉程度直接拉近了他們和節目的心理距離。根據社會心理學原理，“心理群體形成是參與活動群體一個自我歸類的過程，群體歸類顯著增加了內群體成員之間的交流與認同”，④因而節目開播后不久，就吸引了大批學生“粉絲”，節目忠誠度很高。

從網友消費視頻節目行為來看，“網民視頻節目用戶間分享行為更加活躍，分享渠道更加豐富。2010年，網絡視頻用戶的視頻分享行為占比提高了5.5 個百分點，85.4 的用戶曾將自己喜歡的視頻節目推薦或分享給好友。同時用戶間進行網絡視頻分享的渠道更加多樣。”⑤網民在線觀看草根網絡脫口秀節目也符合該行為模式，《麻辣書生》節目主要播出渠道是林白的播客以及各門戶網站的視頻平臺，而網民利用即時通信、SNS、微博等社交媒體的交互性與好友進行線上分享，加上手機、平板等自媒體接受終端的普及，實現了節目的多次傳播，大大增強了用戶的粘性。

（三）突出其個性要素：節目風格的分析。草根網絡脫口秀節目吸引眾多眼球的一個重要原因是其不拘一格甚至有點另類的節目個性，這種節目形式在今天電視節目同質化現象嚴重的情況下，給人眼前一亮，可產生良好的第一印象。《麻辣書生》的節目風格具以下特點。

第一，節目形式別具特色：簡單即是美。首先，主持人林白利用電腦、臺燈、攝像頭、塑料尺和最便宜的切換器打造了一個簡易的演播室。這種獨特的方式受到眾多網民的好評，主持人在視頻里面使用的便宜器材也受到網友的追捧；其次，在環境方面彰顯平民化風格，主持人把演播室設在學生宿舍，背景是大家非常熟悉的宿舍場面，書、電腦、棉被等物品凌亂堆砌在一起的情景給大家一種自然、親切的感覺。

第二，主持風格活潑生動又不失嚴肅。首先，林白作為一名科班出身的廣播電視節目主持人，具有其他網絡節目業余主持人所無法擁有的專業素質，這是他能夠在節目中酣暢淋漓、一氣呵成地解說的重要基礎。其次，林白擅長從紛繁復雜的新聞熱點事件中挖掘亮點和關聯點，并將各種看似毫無關聯的事件用“串播”的方式給予解析、點評。第三，林白風趣生動的語言風格為節目增色不少。作為自創的實驗性節目的主持人，他可以摒棄傳統媒體主持人語言播報中條條框框的束縛，就節目中的事件用搞笑、夸張且大膽的語言來表達自己的立場。

《麻辣書生》的節目宗旨是“理性與幽默并重，正義與調侃共存”，主持人林白的節目制作理念不是以低俗炒作來吸引人，而是堅持用娛樂與價值并重的方式，引導受眾透過熱鬧搞笑的背后來認真思考社會問題。這是保證該節目品質的重要因素，也是這個節目受到網友好評的重要原因。

結語

綜上，以《麻辣書生》為代表的草根網絡脫口秀節目在網絡中走紅有其復雜背景，其中既有時代的推動，亦有網絡平臺的優勢、網民的支持、節目獨特的風格、主持人個人魅力等具體的成功因素。然而，脫口秀節目在網絡中的興起應引起我們的深入思考。在新媒體環境下，電視固定的節目播放模式以及傳統的節目制作理念遭到了以網絡為代表的新媒體視頻節目帶來的強烈挑戰，面對年輕受眾不斷被新媒體視頻節目分流的局面，如何應對這一挑戰？這將是擺在電視節目制作人及主持人面前的一個重大課題。

此外，網絡脫口秀節目未來的可持續發展模式也值得我們進一步思考。草根脫口秀節目如何進一步創新，如何實現商業價值以保障制作人有更多的資金投入，如何在提高節目的質量同時又避免節目過度的商業化等等，這些問題都有待于我們進一步的深入研究。

注釋：①劉 揚：《網絡脫口秀節目“走紅” 原因及發展對策研究》，《網絡時代》，2010（8）。

②[加] 馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，上海，譯林出版社，2011年版，第18 頁。

③李永剛：《我們的防火墻——網絡時代的表達與監管》，桂林，廣西師范大學出版社，2009年版，第46 頁。

④[澳] 約翰·特納：《自我歸類論》，北京，中國人民大學出版社，2011年版，第108 頁。

⑤中國互聯網協會：《2010年中國網民網絡視頻應用研究報告》，http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/4/7/94334.pdf。