媒介廣告資源緊縮下的電視廣告招標研究——基于央視和地方臺對比分析

□許順宇

欄目責編：黎 莉

2009年出臺的廣電總局第61 號廣告限令，對黃金時間廣告時長進行了限定，總體廣告時間縮短，導致了廣告價格的暴漲，廣告投放的聚焦效應使得“強者恒強，弱者愈弱”的馬太效應愈為明顯。因此，雖然整個電視廣告的增長在逐步放緩，但不同媒體的廣告經營卻呈現出冰火兩重天的態勢。

電視廣告招標市場日趨活躍

媒介自身廣告資源優勢突出。央視和地方衛視招標的一大差異在于招標資源的節目屬性和類型不同。多年來，央視招標最黃金的資源依然是新聞、天氣預報和電視劇，中標額度最高的仍是《新聞聯播》后標版。根據2010年央視·索福瑞提供的收視數據，《新聞聯播》收視率高達21.99%，收視份額近65.8%；《天氣預報》收視率8.17%，收視份額20.44%；《焦點訪談》收視率5.34%，收視份額12.71%，無可比擬的影響力和權威性，令這些王牌節目在廣告招標中也成為炙手可熱的資源。緊隨其后的是央視一套黃金檔電視劇節目，各種形式廣告加起來，2011年招標底價總額超過13.66 億。這與央視改版走向息息相關，央視增加購劇資金，好劇的購買價格更是“上不封頂”，確保國內外最好的電視劇牢牢抓在手里，為電視劇廣告招標打下了良好基礎。另外，央視改版后的綜藝節目，成為廣告招標中的生力軍。2010年調查數據顯示，《我要上春晚》收視平均增幅高達31.91%，成為價值極高的綜藝節目；老牌綜藝節目雄風猶存，《星光大道》《歡樂中國行》依舊被認為是“黃金資源”。此外，央視春晚招標也有所創新，“我最喜愛的春節聯歡晚會評選活動”冠名費用屢創新高。

各大衛視則是以綜藝欄目和電視劇資源見長。注重創新且實力雄厚的湖南衛視，發揚“傳統優勢”，主要以扎根觀眾心中多年的王牌綜藝節目《快樂大本營》以及《天天向上》《金鷹獨播劇場》等節目進行廣告招標。根據2011年招標結果統計，湖南衛視的《快樂大本營》和《天天向上》節目的冠名權分別以約1.1 億元和約1.3 億元的高價成交。此外，湖南衛視仍不斷開創新的綜藝節目，且投入大量資金到自制及定制劇中。以《非誠勿擾》聲名大噪的江蘇衛視著重于《非誠勿擾》《歡喜冤家》《老公，看你的！》《人間》《幸福晚點名》《跨年演唱會》等黃金資源招標，《非誠勿擾》的冠名費用創綜藝節目新高。而以“獨播劇”聞名的安徽衛視則主要利用最具資源優勢的“第一劇場”插播廣告進行競標，收到熱烈反響。

廣告產品銷售模式日益完善。自開辦招標會以來，央視廣告資源招標模式不斷創新，至今完善為三種基本的廣告銷售模式。一是現場招標。由企業在活動現場向央視提交報價并競標。“招標競購產品”是指央視廣告每年最為關注的11月18日的招標。這是針對央視黃金資源的招標，面向廣告商。二是網上招標。由企業在網站上對央視進行廣告投標，其節目不再參與現場投標。三是簽約認購模式。由企業與央視直接認購簽約，不參與現場投標。“簽約認購產品”是為特定的廣告客戶提供的個性化定制服務。

省級衛視方面，湖南衛視的廣告招商在2009年首次嘗試采用“稀缺資源招標+簽約預售”的模式，自2010年起，湖南衛視繼續走招標路線（招標會日期11月10日，以晚間黃金資源位序招標與定向配售的方式進行）。江蘇衛視和安徽衛視也加入招標隊伍，舉辦廣告招標會。至此，多家省級衛視開始在借鑒央視成功招標方案的基礎上探索創新適合自己的招標方式。

廣告主行業分布由分散到集中。在經歷了2009年的金融危機以及2010年電視媒體價格的暴漲，廣告主的傳播需求正轉向精準和細化，力求有限傳播費用下的最高投入產出比，同時在激烈的行業競爭中，只有不斷地細分市場，對目標人群清晰定位，且具備獨特的品牌訴求和主張，才能在千篇一律的產品競爭中綻放出獨特的個性。因此，廣告主對于傳播渠道的選擇由過去粗放式全面開花，開始轉向目標人群更為集中和偏愛的媒體，實現與目標消費者真正的零距離溝通。以往多衛視整合傳播的手法，已經逐漸被單一媒體單一欄目深度合作的方式取代。

中國的電視廣告主結構一直比較穩定，地方臺基本是食品、藥品、化妝品，央視基本為酒類、汽車、銀行，從2011年央視招標的結果可以看出，日化和服飾行業的中標額出現了明顯下降，僅僅占據6%和2%的份額，相反，它們卻成為湖南衛視的中標大戶，因為企業普遍看重湖南衛視的年輕觀眾。如今，廣告主更為青睞的是那些定位清晰、品牌個性更為凸顯、目標觀眾更為細分的電視媒體。

近年來，央視招標中標額排名前列的行業——白酒、金融、食品、家電等行業繼續保持上漲態勢。特別是白酒占比節節攀升，由于消費升級，白酒市場的消費結構發生變化，消費者對高端白酒的消費正呈現井噴發展的勢頭，而高端白酒的產能局限則導致高端白酒年年漲價。中國的高端白酒企業也普遍意識到了塑造高端品牌的重要價值，一些白酒企業紛紛推出高端品牌，央視成為白酒行業品牌塑造的首選。17年來，白酒行業未曾離開過央視，成為最大的中標行業。金融保險行業隨著經濟的回暖，投放量繼續攀升，而食品行業和飲料行業也保持大幅上漲。家電行業由于激烈的競爭同樣引發中標額的大幅上漲。2011年央視黃金資源招標中，汽車行業以8.7886 億元的總招標額，排名全部行業的第五，增幅同比超過130%，這顯示出汽車行業未來競爭更趨激烈的發展勢頭。

各衛視間行業結構特征更加明顯，廣告環境差異突出。從省級衛視的招標情況看，湖南衛視招標客戶的行業構成與央視有很大的不同。日化、食品、服飾、手機等行業的民營企業占據中標前列，與央視形成了鮮明的互補。另外，大批外資客戶、4A 公司的參與，也顯示了湖南衛視對于年輕觀眾，以及日益成為主流消費人群的80 后、90 后的影響力。安徽衛視的招標結果中，電動車、藥品、白酒中標額居高。安徽衛視中標企業的行業分布與安徽衛視自身的行業結構比較接近。其中，電動車、藥品以及主要針對二三線市場的日化用品比例明顯增多。同時，安徽本地的白酒企業，也是安徽衛視招標的一大亮點。

強勢衛視廣告經營已經初步實現了由量向質的轉變，食品、飲料和化妝品等優質客戶相對集中的幾大品類成為強勢衛視廣告投放主體，藥品比例下滑明顯，行業結構不斷優化，逐步形成良性循環狀態。二三線衛視對于藥品的依賴性較強，其食品比例較高的主要成分是保健食品，同時在煙草和雜類上持續吸量，結構調整力度不足，整體廣告環境混亂。家居、服飾和娛樂休閑行業消費量提升，市場調整需求，品牌宣傳力度加大，這些新興行業在省級衛視的廣告投放中整體提速，逐步沖擊行業結構調整。強勢衛視由于平臺優勢突出，客戶開發能力強，成為新興行業投放的重點。

電視廣告投放馬太效應加劇

電視品牌就是一種強勢資本，電視欄目的觀眾越多，口碑、收視率越高，電視臺的品牌知名度就越響。電視廣告投放市場的馬太效應正逐步顯現。面對宏觀經濟的不景氣，央視所擁有的高品質、高收視率、高覆蓋率的強勢傳播平臺，無疑是實力企業樹立品牌形象、增強企業競爭力的最佳廣告發布平臺，對央視稀缺資源的爭奪將會更加激烈，中標價格自然不斷攀升。廣告商會將有限的廣告費集中在最有效的媒體，調查數據顯示，省級衛視之間的差距正在持續拉大，在湖南、安徽、江蘇等省級衛視收視率和影響力大幅度增長的同時，相對弱勢的省級衛視影響力和收視率則在減少，這必然導致廣告商更青睞強勢電視臺的黃金廣告資源。

近年來，省級衛視廣告創收經營格局充分體現“強者恒強，弱者愈弱”格局，按照廣告收入規模，大致可以分為三大梯隊。第一梯隊主要為湖南、江蘇、安徽、浙江四大強勢衛視，廣告創收屢創新高。第二梯隊主要以山東、河南、遼寧等二線衛視為主，依靠區域優勢，鞏固和加強廣告收入。第三梯隊規模最大，主要為三線衛視和部分廣告經營能力薄弱的二線衛視，由于節目創新能力較弱、頻道經營定位不太清晰、廣告支撐結構單調、經營手段單一等原因，基本屬于經營虧損的行列。

隨著衛視競爭的加劇，擁有獨特品牌定位優勢，具有稀缺、壟斷資源優勢，具有創新優勢、人才優勢、資金優勢、覆蓋優勢的衛視頻道，將進一步擁有高收視率、高收視份額及更強的競爭力和品牌效應。在宏觀經濟不景氣與廣告主縮減廣告預算的情況下，強勢衛視頻道將成為廣告主首選的廣告發布平臺，廣告收入將繼續保持穩健增長，最終在新一輪的衛視競爭中勝出。同時，宏觀經濟的不確定性、競爭的加劇，這一切都會促使強勢媒體在練好內功的同時，從自身利益出發，加強對自身廣告資源的整體規劃及掌控，并強化其客戶服務意識，更加緊密、主動地與廣告主直接接觸，為其提供更多的增值服務。

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