縣級(jí)電視媒體差異化之路

□徐金糧

以本土化來(lái)實(shí)施定位的差異化

縣級(jí)電視媒體受覆蓋范圍、實(shí)際受眾、制作能力、人力資源等因素的局限，節(jié)目定位的“本土化”是其突出重圍、反敗為勝的最佳戰(zhàn)術(shù)，究其原因主要有：

觀眾的求近心理。媒體提供信息滿(mǎn)足受眾，信息能否被受眾接收？在這個(gè)傳與受的過(guò)程中，受眾的“求近”心理占有很大的因素。受眾的“求近”心理是指受眾更容易被自己周?chē)l(fā)生的或與己有關(guān)的信息吸引的心理。要滿(mǎn)足受眾多元化的“求近”心理，媒體就必須選擇與受眾密切相關(guān)的信息。現(xiàn)在可供觀眾選擇的頻道一般有40-150個(gè)，但是在收視率上都存在不可否認(rèn)的事實(shí)，那就是除中央臺(tái)外，收視率高的往往是當(dāng)?shù)厥∈信_(tái)及縣級(jí)臺(tái)制作的節(jié)目。對(duì)作為縣級(jí)電視臺(tái)的湖南瀏陽(yáng)臺(tái)，觀眾普遍反映較好的是辦了近10年的《直擊十分》欄目，其主題是為“反映民聲、傾聽(tīng)心聲”，所報(bào)道的事件都是觀眾最想知道的內(nèi)容和表達(dá)的意見(jiàn)，成功地贏得了觀眾的喜愛(ài)。

觀眾的認(rèn)同心理。俗話(huà)說(shuō)，十里不同風(fēng)，百里不同俗。一般來(lái)說(shuō)，在一定的區(qū)域內(nèi)，居民對(duì)自身所處的社會(huì)生活狀況都會(huì)比較關(guān)注，有較強(qiáng)的認(rèn)同感。本土化的節(jié)目，更容易吸引觀眾，電視互動(dòng)交流的功能也能得以充分發(fā)揮。瀏陽(yáng)臺(tái)創(chuàng)辦于2003年的《新農(nóng)村》欄目以反映本鄉(xiāng)本土的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)故事、農(nóng)村新人新事、農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新為主題，緊扣本地特色，從創(chuàng)辦到現(xiàn)在一直生機(jī)勃勃，深受本地農(nóng)民的歡迎，擁有眾多忠實(shí)的本土觀眾。

以個(gè)性化來(lái)形成內(nèi)容的差異化

個(gè)性化的內(nèi)容表達(dá)。恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)同樣能建立差異點(diǎn)，凸現(xiàn)個(gè)性，如新聞報(bào)道視角、新聞編排及其他元素的注入。縣級(jí)電視臺(tái)處于四級(jí)廣電的最底層，與中央、省市的媒體相比，更了解基層、農(nóng)村的現(xiàn)狀，與觀眾的溝通更容易，同時(shí)感情也更深。在“同題競(jìng)爭(zhēng)”的情況下，解讀信息視角的不同就成為增加附加值的有效方式。除了視角以外，節(jié)目編排也能體現(xiàn)表達(dá)的個(gè)性，如隨時(shí)插播最新事件求時(shí)效，定時(shí)插播交通信息求實(shí)用等。在表達(dá)中還可注入其他元素，如圍繞主題適時(shí)調(diào)動(dòng)背景短片、圖片，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等，能讓新聞內(nèi)容更加生動(dòng)、更有深度。

個(gè)性化的新聞敘事。許多熱點(diǎn)民生新聞?lì)悪谀恳蝾}材的雷同與瑣碎導(dǎo)致觀眾收視興趣大大降低，所以必須加強(qiáng)敘述技巧的運(yùn)用，以不同的敘述方式形成具有個(gè)性的敘述風(fēng)格，營(yíng)造差異點(diǎn)，增強(qiáng)可視性。一是故事化敘述。故事化并非篡改新聞事實(shí)，而是將其進(jìn)行故事化編排，在關(guān)注事件結(jié)果的同時(shí)更重視過(guò)程與情節(jié)展現(xiàn)，挖掘人物內(nèi)心情感與個(gè)性，增強(qiáng)新聞報(bào)道的趣味性與人情味，從而獲得更好的傳播效果。二是“內(nèi)聚焦”敘事。“內(nèi)聚焦”也稱(chēng)第一人稱(chēng)目擊者敘事，即敘事者身臨其境，現(xiàn)場(chǎng)目睹新聞事件的過(guò)程，并以目擊者身份進(jìn)行敘述。這種體驗(yàn)式和個(gè)人化風(fēng)格的敘事，有利于增強(qiáng)新聞的現(xiàn)場(chǎng)感與可信度，讓縣級(jí)臺(tái)的民生新聞更加好看。

以人文化來(lái)凸顯品牌的差異化

突出貼近性。貼近性是節(jié)目?jī)?nèi)容要盡可能貼近目標(biāo)受眾的日常生活，從其工作、居家生活、休閑等活動(dòng)中尋找話(huà)題，使其成為節(jié)目的主角；節(jié)目形式要采用目標(biāo)受眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，增強(qiáng)親和力，產(chǎn)生共鳴。在貼近性上做文章，打造頻道的品牌欄目，必須進(jìn)一步關(guān)注廣大群眾，凸顯草根情懷。

突出服務(wù)性。縣級(jí)電視媒體要不斷增強(qiáng)節(jié)目欣賞性，提高欄目服務(wù)性，為觀眾及時(shí)提供即時(shí)的、本土的、實(shí)用的、貼身的新鮮資訊。如瀏陽(yáng)臺(tái)的理念是強(qiáng)勢(shì)放大新聞節(jié)目的服務(wù)功能，提高電視優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。2010年瀏陽(yáng)臺(tái)“連線(xiàn)瀏陽(yáng)”活動(dòng)把直播車(chē)開(kāi)到田間地頭，開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，開(kāi)到園區(qū)廠(chǎng)礦，在占領(lǐng)瀏陽(yáng)輿論制高點(diǎn)和開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)收新途徑上不斷探索新路子。

突出互動(dòng)性。縣級(jí)電視媒體必須緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息快捷傳遞的特點(diǎn)創(chuàng)造人們可以即時(shí)分享信息傳播快感的空間，滿(mǎn)足人們互動(dòng)化的心理欲求，從而占領(lǐng)市場(chǎng)的“制高點(diǎn)”。瀏陽(yáng)臺(tái)成功舉辦“花炮天使”的宣傳開(kāi)了一個(gè)很好的先河，當(dāng)時(shí)同步在線(xiàn)的網(wǎng)友突破了一萬(wàn)人。瀏陽(yáng)臺(tái)的《直擊DV團(tuán)》讓更多的觀眾成為該臺(tái)的“熱心記者”“編外通訊員”，節(jié)目素材出自普通觀眾之手，關(guān)注的大多是生活小事，畫(huà)面語(yǔ)言樸實(shí)，為電視節(jié)目增添亮點(diǎn)，觀眾也更樂(lè)于接受。