靜心應變 選點突破——廣電網絡特色營銷模式探索

□王欣苑 嚴 麗

欄目責編：黎 莉

隨著城鎮以上數字電視整轉工作全面結束，江西省數字電視整轉工作已基本完成。面對瞬息萬變的新形勢，如何靜心思考，尋找新的突破口，已成為所有廣電網絡市場營銷人員不可回避的問題。從目前江西省廣電網絡各級分公司對“付費頻道”的營銷狀況來看，筆者認為應盡快改變市場營銷模式，著手建立廣電網絡自己的營銷經營管理體系，以期付費頻道等新業務有突破性、可持續性的發展。

找準突破口， 建立具有廣電網絡特色的營銷經營管理體系

根據江西省廣電網絡的結構特點和行業特色，做好付費頻道的營銷首先應當建立具有廣電網絡特色的營銷經營管理體系。這個體系由以下兩個方面構成：一是省公司方面，應盡快著力于建立市場營銷監管體系；二是市縣分公司方面，應盡快著力于建立市場營銷運作體系。這兩大體系相互依存，相互作用。省公司引進眾多節目，節目再豐富，如無市縣公司推廣，等于空談；而市縣公司負責推廣，若節目內容不豐富，營銷活動也寸步難行。同時，市縣公司市場營銷運作體系暢通，有利于促進省公司的監管工作正常運行。而省公司監管體系是否到位也要通過市縣級公司運作結果來檢驗。兩者相輔相成，缺一不可。

省公司市場營銷監管體系的具體構建

重視節目源的引進及篩選工作。2003年全國廣電網絡發展工作座談會上，時任國家廣電總局局長徐光春在講話中指出：“搞付費電視必須去研究節目如何定位，如何能夠滿足群眾的需要，使群眾愿意從口袋里掏錢給你。別把剩菜剩飯都搬到付費頻道上去，把原來免費收看的那類節目也并到那里去，這樣只會砸付費電視的牌子?！笨梢?，付費電視要發展，引進什么樣的節目源，如何對這些節目源實行科學的管理等，是必須考慮的首要問題。數字付費電視應以“內容為王”，尤其在數字電視的起步階段，具有強烈吸引力的節目源可以說是數字電視業務的生命力。沒有高質量的、具有吸引力的節目源，數字付費電視業務就是無水之魚、無米之炊。因此，從宏觀角度上來看，把有限的資金投入到前端節目源上，對數字付費電視業務市場的開拓，能夠起到四兩撥千斤的推動作用。

建立節目源的分類管理、分級定價制度。 要引進好的節目源，首先應實行節目源引進的規范管理程序。即引進節目時，不僅談價格，根據價格的高低確定節目源引進與否，更要根據收視群體的意愿，對節目源實行分類管理、分級定價。付費頻道產品（即節目源）進入江西市場，省公司應根據產品內容對其進行分眾分析，明確該類產品適應于哪類人群，然后劃分為生活服務類、影視類、音樂類、體育類等不同類別，以便于日后市縣分公司的營銷人員有針對性地進行營銷。對產品分類后，省公司還可以責成各市縣分公司對同類產品的市場受歡迎度（或者說收視率）進行抽樣調查。根據調查結果，制定考量標準，把同類產品中不同種類的節目源進行分級，分為最受歡迎級（A 級）、較受歡迎級（B 級）、普通級（C 級）和不受歡迎級（D 級）。最后，根據產品的分級決定產品是否引進及如何定價。屬于D 級的產品不引進，C 級以上的產品級別越高，則價格越高。

制定節目源引進考核期制度。 為了更好地對節目源進行分類與分級，更科學地引進產品，省公司必須制定一個節目源引進考核期制度。在節目源引進之初，確定至少三個月的在一定數量的特色客戶群中的免費試播期。廣電網絡公司可在這個時期內，通過客戶免費試看后的反饋意見，對節目源進行考量科學分級，然后再與產品供應方洽談定價及簽約，從而保證引進的節目源有良好的市場收視群體，為后期做好付費電視的營銷工作提供基本保障。

制定節目源動態管理制度。 節目源的動態管理，即對所引進的頻道產品管理不是從一而終，而是根據產品收視過程中消費群體的認可度變化而變化。根據分級管理的標準，收視過程中消費群體認可度達到更高級別的，可以按更高級別的價格提高定價；消費群體認可度降低的，可以按低級別的價格降低定價，甚至對達不到級別的節目源實行淘汰。而動態管理的時限，可以考慮工作的延續性，實行一年一變動或半年一變動。

根據市場需求調整現有的產品包方案。 從目前市場運作的情況來看，如今的付費頻道產品包相對固定，頻道節目之間的搭配缺乏針對性，主觀因素偏多，不科學，不能完全滿足廣大廣電網絡客戶的需求。在制定了分級管理節目源制度后，省公司可以制定更為靈活的產品打包方案。例如，可以確定一個產品包，其中客戶可任選A 級產品節目若干個，B 級產品節目若干個，C 級產品節目若干個，省公司只需根據不同級別產品的數量比例來確定產品包的價格。這樣一來，客戶自選節目的余地更大，更大程度地滿足了客戶需求，有利于付費產品的營銷。同時，也有利于公司進一步了解所引進產品的市場認可度，為產品的動態管理提供又一科學的市場依據。更有利于省公司根據付費頻道的市場動態制定更為有效的產品營銷及包裝宣傳政策，促進付費頻道市場的良性循環。

市縣分公司市場營銷運作體系的具體構建

建立產品使用的反饋體系。 省公司要對引進的產品進行分眾分析，然后分類分級管理。既然要對產品進行分級，那么首先就要對產品做市場調查，收集并掌握有關產品在市場上受認可的情況信息。這項工作顯而易見應由直接與消費客戶接觸的市縣分公司來完成。也就是說，省公司引進一項節目源產品后，在其引進考核期內免費投放市場的過程中，市縣分公司首先應根據各自網絡規模及城鎮、農村用戶的分布情況在不同的文化水平、年齡層次、行業類別、社會階層等的用戶當中選擇100 人到300 人，組成一支長期固定的用戶隊伍作為市場調查對象。并通過他們對節目源的市場反應情況進行調查，收集信息并進行整理，最終形成調查報告反饋給省公司。省公司根據各地市反饋的信息，進行匯總分析，做出最后的判定，對節目源產品進行分級定價。此外，在產品分級定價正式投入市場后，即列入付費頻道進入市場運營后，市縣分公司還應在運營過程中，對產品的市場反應信息繼續跟蹤考核，并將結果逐月或逐季上報省公司，以便省公司對節目源產品進行動態考核，優勝劣汰。

加強人才培訓， 培養一支過硬的市場營銷和技術保障隊伍。 有線電視數字化整轉將廣電網絡推向了一個全新的市場，大多數從業人員一時間還無法適應。過去談業務大都是客戶找上門來，廣電網絡是皇帝的女兒不愁嫁?，F在不僅要主動出擊向客戶宣傳數字電視這一新生事物，拉客戶上門，而且面對激烈的市場競爭，要想盡可能多地搶占市場份額，保證自身得以生存，還必須掌握更多的市場營銷手段。尤其是面對付費頻道這一特殊的產品，怎樣去宣傳推廣，對于不少公司的營銷業務人員來說是一道難題。同時數字電視的維護和服務也對技術人員提出了更高的要求。各市縣分公司必須盡早著手人才儲備、培訓工作，按照“外引內養”的原則，除有針對性地引進一批專業人才外，重點應著眼于現有人員的培養，通過外出學習、集中培訓、交流觀摩等各種形式，打造一支具有現代市場營銷理念，技術水平過硬的廣電網絡市場營銷人才隊伍。

確定以營業大廳為主戰場， 以積極拓展集團用戶為重要補充的初級營銷策略。 目前，大多數廣電網絡職工尚處于角色轉換、觀念轉變、業務水平能力成長的過渡期，要讓這樣的隊伍迅速走向市場，參與和其他運營商的激烈競爭，十分困難。針對這一現狀，可以采取由易到難的營銷策略，先從業務大廳開始開展營銷推廣工作。各市縣分公司都設有營業大廳。來營業大廳的人大都是已經對數字電視有所了解，或是想了解的，對這類人開展推銷工作相對來說容易些。因此，首先可以在業務大廳內做文章。例如，設立咨詢臺、服務休息區，增加導購員，開辟宣傳區域，等等，切實做好服務工作，引導上門來的客戶進行消費。同時，針對省公司進行受眾分析后提出的指導性意見，根據不同消費群體的需求，有針對性地選擇一些頻道產品向這些客戶群進行集團式推銷。這樣做既可以讓市場營銷人員通過點對點的交流，熟悉業務，積累與客戶打交道的經驗，掌握客戶的需求，同時也發展了一定規模的用戶，為今后更高層次的營銷奠定了基礎。

加大宣傳力度，創新營銷手段，使產品更易為人們所接受。 掌握了好的產品，也發展了具有一定規模的消費群，這只是市場營銷工作的開始。俗話說得好，酒香也要勤吆喝。要使付費頻道等新業務有突破性、可持續性的發展，廣電網絡行業更要懂得自身宣傳的必要性和重要性。通過宣傳讓更多的人了解各類付費頻道的內容及特色，吸引客戶。宣傳的方式可以有多種，可以利用廣播、電視、報紙、短信、戶外廣告等多種形式進行宣傳，也可以通過開展進社區、服務質量評比或請客戶上門座談等促俏活動擴大數字電視的影響。

開發創新產品功能， 拓展廣電網絡特色的市場營銷方式

首先， 可以嘗試與電視機廠商或是電腦生產商合作， 共同開發數字電視新產品。 目前市面上越來越多的電視機兼容廣電網絡的CA 卡，大眾用戶也越來越趨向于購買一體機。我們可以與電視機廠商合作共同推廣付費節目等新業務，由廠商或電器大賣場贈送相應的付費節目。這樣既可以增強宣傳力度，讓付費頻道在用戶心中造成一定的影響，又可以節約投資成本，降低售后服務維護量。

其次， 要想方設法強大機頂盒功能。 目前，江西省使用的機頂盒仍局限于收看電視，收聽廣播，還有許多功能未能完善或者開發出來。如果能進一步強大機頂盒功能，使機頂盒成為百姓生活中的必須品，亦可促進廣電網絡其他增值業務的推廣。

第三，要進一步完善售后服務，提升服務品質。 一方面要加強技術人才的鍛煉與培養，另一方面要進一步提高96123 全省統一服務熱線的應急處理能力。同時要學會從細微處入手，加大與各大商業銀行的合作力度，為客戶繳費提供便利，盡快實行每月客戶消費對賬制。通過對客戶信息資料的分析，為客戶生日送去祝福等，以優良的售后服務去留住客戶、吸引客戶，這也是踐行用戶至上，樹立企業形象的關鍵環節。

此外，我們還要提升互聯網服務水平，與電視營銷齊頭并進?，F在，移動、聯通、電信都已成功地將通訊和互聯網捆綁銷售，達到了事半功倍的效果。廣電網絡公司有電視節目，也有互聯網，因此也可以讓這兩個項目充分發揮互補功能，促進業務增長。

我們應當看到數字整轉工作完成之后，廣電網絡的發展才剛剛起步，其發展前景較過去更為開闊。所面對的市場雖然競爭激烈，卻大有可為。它需要每一名廣電網絡人，審時度勢，轉變觀念，振作精神，摸索出一條具有廣電網絡特色的市場營銷路子，以昂揚的斗志迎接未來的挑戰。