廈門打有準備之仗

■文/盧海爽

廈門打有準備之仗

■文/盧海爽

近日，筆者從廈門各家居建材賣場了解到，2011年以來，廈門市內陶瓷商家的銷售業績受到很大的沖擊。相反，其周邊的翔安、同安、集美、海滄等三、四級陶瓷市場并沒有受到太大的影響，目前翔安等地已有多個一線品牌入駐，正呈現良好的發展勢頭。

業內人士稱，今后3—5年，隨著三、四線城市消費者品牌意識不斷增強和陶瓷行業洗牌速度進一步加快，三、四線城市將成為陶瓷品牌決戰的主戰場。然而，三、四級市場有自身的特點。“工欲善其事，必先利其器”，如何做好進軍三、四級市場的準備工作是所有陶瓷企業必須邁過的一道坎。

三、四級市場消費特點鮮明

受地域的限制，三、四級市場信息較為閉塞，當地消費者消費心理不成熟、易跟風、愛攀比，對產品的了解和使用經驗不足，受電視、廣播、口碑效應、促銷活動和經銷商推介等影響較大。然而，當地經銷商營銷模式保守、資金實力弱、風險意識強、重視資金和商品的周轉率，售后、物流、終端建設和傳播能力較弱，對批發商和廠家的依賴性強。這些特征決定了三、四級市場的復雜性。

準確把握三、四級市場消費者心理和行為，對企業制定品牌發展戰略和營銷方針至關重要。據有關數據顯示，三、四級市場消費者心理具有以下特征：

第一，小城鎮的富裕群體消費比較理性。在這些群體中，年輕人比例高于一、二線城市，18-34歲的占55%，其中1/3至少受過大專教育，他們更注重生活的穩定性，有了錢首先想到建個安樂窩；第二，小城鎮的潛在富裕群體的品牌意識比一、二線城市強。由于小城鎮居民的信息來源較少，他們不知道如何挑選產品，往往更相信名牌；與此同時，小城鎮居民普遍存在攀比心理，與親戚朋友距離較近，怕被人小瞧了，因此，他們在挑選建材產品時往往會考慮品牌知名度。

做足三個準備工作

對企業而言，深入三、四級市場是另一場“圈地運動”。三、四級市場是戰略性市場，是企業持續發展的另一個空間，也是企業實現戰略轉移的極好機會。企業應從戰略上全盤把握三、四級市場的開發問題，一般來說，要做好以下三個準備工作：

（一）認清自我 正確定位合理規劃

全面地了解自己是企業制定戰略目標的基礎。任何企業都有其獨特的文化、優勢和存在的不足。深入三、四級市場，處于創業初期的民營企業與已經發展成熟的跨國公司在戰略上不可同日而語。企業必須從自身實際出發，正確定位，才能合理制定戰略目標。

以化妝品行業龍頭歐萊雅為例，歐萊雅作為跨國品牌，擁有超強的品牌實力和產品競爭力，數年來一直牢牢把控著高端市場。然而，歐萊雅對三、四級市場的渠道控制力差，缺乏相應的銷售網絡與經驗。為能進一步深入三、四級市場，歐萊雅并購小護士，借助小護士的營銷網絡打進三、四級市場，取得了很大成功。

（二）認清市場 具體問題具體分析

除了要了解企業本身，還必須了解自己即將要進行戰斗的商業環境。要了解商業環境，企業必須對市場進行深入的研究和分析，了解自己即將進行戰斗的市場規模、市場增長速度及每個市場中的行業力量。商業報刊、市場評估或市場調研等方式，有助于企業獲得更多的市場信息。

我國各地經濟發展水平不一，各省的三、四級市場經濟發展水平也存有很大差異，企業必須根據當地的實際情況，具體問題具體分析。以珠三角為例，廣東的三、四級市場經濟發展水平高、物流發達，其市場發展程度、消費能力與一、二級市場相差無幾。企業要進入珠三角的三、四級市場，必須制定與這些城市發展水平相匹配的產品推廣方案。

（三）明確目標 結合實際步步為營

“爬了一輩子樓梯到頂后，才知道樓梯靠錯了墻”。這個觀點讓我們認識到確立一個正確的目標的重要性。企業在不同的發展階段，確立的目標也各不相同。在樓市持續低迷的大環境下，企業進軍三、四級市場，目標是打擊、牽制競爭對手？還是獲取利潤，鞏固一、二級市場？抑或是拓展新的戰略空間？認清現階段目標，有助于企業制定下一步計劃，提高執行力。

三、四級市場是未被完全開墾的處女地，市場潛力和消費空間巨大。對廣大企業而言，沒有后來者，只有盲目缺失者。戰略決定成敗，只有從戰略上統籌三、四級市場開發全局，做好充分的準備工作，才能在激烈的競爭中免于被淘汰，走得更遠。