高端品牌建設需借力專業團隊

■文/ 吳峻

高端品牌建設需借力專業團隊

■文/ 吳峻

高端品牌建設是一件很專業的事情，對于許多陶瓷企業來說，由于缺乏具有專業技能和經驗的團隊，沒有制定一套特殊的營銷策略，無法顯示出與其它品牌的差異性，體現出“高端”的價值，導致始終無法占領高端市場。其實，陶瓷企業如果要打造具有影響力的高端品牌，除了保證產品質量，還有必要組建專業的團隊，進行品牌推廣和相應的高端渠道建設，讓外界盡快了解并接受自己的產品和品牌。

高端品牌要選擇合適的經銷商

目前，陶瓷產品同質化現象極為嚴重，陶企如果要將品牌定位在高端市場，必須制定一套特殊的營銷策略，才能顯示出與其它品牌的差異性，體現自身價值。

在出口轉內銷的陶瓷企業中，很多廠家多年來一直為海外高端陶瓷品牌進行貼牌生產，早已建立了完善的生產質量管理體系，加上接觸的都是最高端的產品樣板，使得企業在研發產品時，能夠站在一個更高的起點。因此，這些廠家在轉向內銷市場時，往往憑借自身優勢，定位于高端市場。不過，能生產出高端產品不代表產品就能賣到高端用戶手里。

很多企業在開拓之初盲目招商，逢展會就參加，是經銷商就簽約，乍一看紅紅火火，實際銷售情況卻并不理想，不但浪費了企業大量的人力、物力，還耽誤了進入市場的大好時機。因此，對于準備開拓高端陶瓷內銷市場的企業而言，在鋪設渠道時，就應該清醒地認識到自身的優缺點，在發揮產品優勢的同時，還應借力專業的品牌營銷隊伍，彌補銷售方面的不足。

一般來說，高端消費人群具有人數較少、消費習慣穩定和自成一體的特點，習慣于在固定的商家購買固定品牌產品，且不會盲目相信廣告宣傳，更愿意聽信圈內人的口碑宣傳。此前，很多企業推廣的是高端產品，但尋找經銷商時卻過于輕率，與一些沒有高端銷售經驗的大眾渠道經銷商簽約。初期，出于對產品高利潤的憧憬，在開始時合作愉快。但隨著時間推移，由于雙方的經營理念不盡相同，導致在銷售模式、促銷方法等方面出現分歧，特別是在銷售狀況不理想的時候，這種分歧就更加明顯，最終不歡而散。因此，企業尋找高端經銷商的重要性不言而喻。

對于企業來說，高端經銷商具有許多優勢。他們往往是高端消費圈中的一員，擁有大量的高端人群資源，在推薦新品牌、新產品時將更加順利。另外，這些經銷商的經濟實力強，能承受企業高端營銷的資金壓力，而且也比較容易接受企業追逐單品利潤的經營理念，和企業有共同語言。他們不一定是當地規模最大、渠道最廣、知名度最高的經銷商，但卻往往會成為企業高端營銷戰略的最佳伙伴。

高檔終端提升品牌價值

絕大部分陶瓷產品的銷售在終端，高端陶瓷產品尤甚。因此，終端布點對高端陶瓷品牌顯得十分重要。因為只有高檔的銷售終端，才能彰顯品牌的價值，并可以有效降低消費者對價格的敏感度，在銷售、展示產品的同時，提升品牌的溢價能力。

所謂高檔終端，是指一些高端賣場中的品牌專柜或臨街獨立專賣店。這種店面可以根據品牌要求進行個性化裝修，有效彰顯品牌形象，給消費者帶來最直觀的品牌感官。例如，LV、愛馬仕等奢侈品牌的專賣店大多選擇單獨開店，并進行豪華裝修，以體現其奢華獨立的品牌形象。

另外，開設獨立的專賣店還有利于對高端消費人群提供周到便捷的個性化服務。畢竟對于高端消費人群而言，他們雖然追求潮流時尚，但卻更喜歡在寬敞的環境中享受一對一的貼身服務，享受高端帶來的愉悅。

因此，高端產品渠道專賣化已成為企業鋪設銷售終端的必然選擇。

所謂“物以稀為貴”，在高端品牌的渠道操作上，應該避免傳統渠道鋪設“大而全”的思想，在終端設點上追求“少而精”，并適當采取饑餓營銷策略，不求銷量，只看利潤。在傳統陶瓷產品渠道鋪設過程中，廠家往往更希望經銷商能夠遍地開花到處開店，恨不得在每一個賣場、每一個城市都有自家的產品銷售，提倡的是“讓顧客在離家最近的地方購買最便宜的產品”。但高端品牌的銷售就不能如此。因為對于高端消費人群而言，為了能夠購買到最能彰顯尊貴身份的產品，付出再多的空間成本和時間成本都是值得的。高端消費與大眾消費有著顯著區別：大眾消費隨機性、便利性要求比較高，而高端消費則更有目的性、指向性。因此，在進行銷售終端鋪設時，不必過多考慮銷量的問題。只要保證單件產品的利潤率足夠高，適當采用饑餓營銷策略，人為地在市場上形成供小于求的局面，激發高端消費人群的購買欲望，便足以保證企業與經銷商的收益。

采取符合品牌的宣傳方式

至于如何激發高端消費人群的購買欲望，這就涉及企業品牌宣傳問題。有些企業為了迅速打響品牌知名度，往往會采取一些非常規營銷手段，試圖利用所謂“爆炸性新聞”產生的“轟動效應”來達到目的，但結果只會起到嘩眾取寵的作用。即便暫時提高了品牌知名度，也無益于提高品牌美譽度。這種操作方式只能吸引一些沒有消費能力的低端客戶，無法有效地將產品推薦到真正有能力消費的高端客戶面前。因為高端消費人群獲取信息的渠道和方式都與眾不同，一般針對大眾消費者的宣傳廣告并不適用于高端人群。

因此，企業在選擇廣告投放媒體、投放方式和投放內容時，都需要注意與大眾宣傳手法相區別，要更具有針對性。例如，進行廣告投放時，選擇一些小眾化的高端媒體，廣告內容也應該著重強調產品品牌的格調，避免出現低價促銷或者產品性能介紹之類的內容，要求更加符合高端消費人群的審美情趣和消費特征。

另外，利用已有的高端客戶進行口碑宣傳，也是最符合高端品牌的宣傳模式。

對于陶瓷企業而言，開拓高端市場的挑戰非常大。因為高端市場的開拓方法與普通市場區別很大，且當前國內陶瓷市場基本沒有完全成熟的模式可以復制，必須摸著石頭過河。在花費了大量人力、物力之后，還不一定能夠取得理想的成績。因此，陶瓷企業在開拓高端市場時，應該有著清晰的自我認識，盡量借力專業營銷隊伍，利用其豐富的營銷經驗、充足的人脈資源和科學的管理理念，有效地減少品牌風險、降低營運成本。只有這樣，才能打造出“中國制造”的高端陶瓷品牌。