奧運城市營銷的實證研究

丁勵翼，王 巖，陳偉民

(1.上海師范大學體育學院，上海 200234;2.上海體育學院經濟管理學院，上海 200438)

近年來，在經濟全球化與城市化的背景下，城市之間的競爭日益加劇，為了獲得自身發展所需要的流動性稀缺資源，每個城市都在想方設法地通過各種途徑增強自己的競爭力。通常，城市競爭力的提升需要借助城市營銷的策略。舉辦奧運會是一種非常特殊的城市營銷手段，很多國內外的專家學者都認為奧運會的舉辦確實對提升主辦城市的競爭力有明顯的作用［1-6］，然而由于缺乏具體的數據支撐，從而無法說清奧運會對城市競爭力提升的效果到底有多明顯。在這樣的研究現狀下，復旦大學的兩位學者張力［7］和余守文［8］對于借助奧運會的城市營銷效果得出了不確定或是影響有限的結論。本文試圖運用城市營銷學的理論，通過對北京奧運會的個案研究來彌補以往奧運城市營銷研究方面的不足，從而給未來的奧運城市提供理論上的借鑒與參考。

1 奧運城市營銷概念界定

所謂的奧運城市營銷是指在經濟全球化和城市化的背景下，奧運主辦城市采取事件引致型發展戰略，借助奧運會的舉辦對城市中的各種資源進行挖掘與整合，在充分發揮城市整體功能的基礎上，通過城市形象的提升以及城市總體環境的改善，并借助媒體傳播以及目標市場的親身體驗，達到滿足目標市場的需求，從而不斷促進城市發展和提升城市競爭力的一種社會管理活動或過程的總稱。事實上，申辦和舉行奧運會本身就是主辦城市進行的城市營銷活動。根據城市營銷理論，它的效應具體體現在旅游、投資和人才三個方面。

2 奧運城市營銷效應分析

2.1 北京奧運的旅游效應

北京是一座歷史文化名城。北京有世界文化遺產6處、國家級重點保護文物62處、重點保護歷史街區40處、市級重點保護文物112處、地下歷史文物保護區35處、百年老字號67個、傳統工藝14種、博物館58所，因此自上世紀90年代以來，北京的旅游總人數就一直保持逐年遞增的趨勢。研究表明北京的旅游總人數從1994年的6 913萬人增加到了2008年的1.456億人，增幅達到了110.6%;旅游的總收入也從1994年的63.7億美元上升到2008年的323.85億美元，在14年間的提高幅度竟然達到了408%。

但是，如果對北京的旅游總收入增長再作進一步深入分析，我們發現2008年奧運會的舉辦對北京的城市旅游的影響卻并不顯著。為了說明北京奧運會所產生的旅游效應，我們首先將1994-2000年(奧運申辦前七年)的旅游總收入的數據采用幾何平均數的方法計算出北京旅游收入的平均年度增幅為12.28%。

然后再用2001-2008年(奧運申辦后八年)北京年度旅游總收入的平均年度增幅與申辦前的數據相對比，以便了解奧運會對北京城市旅游的影響。研究發現在取得奧運的主辦權后，北京旅游總收入的年度平均增幅雖有增長，但是增長卻不明顯，僅為13.25%，比奧運申辦前略微上升了0.97%。究其原因，一方面是由于2003年受到“SARS”影響，因此對北京的旅游業產生了較大的負面沖擊;另一方面也是由于受到奧運擠出效應的影響以及出于安全因素的考慮對游客人數進行了限制，所以才會導致這樣的結果。

2.2 北京奧運的投資效應

奧運會是一項國際大型綜合性體育賽事，所以必然涉及大量體育場館和城市基礎設施方面的建設。投資注入的產業主要包括建筑業、建材業、房地產業、制造業、高新技術產業和旅游產業等。由于投資注入產業范圍較大，其經濟影響的范圍超過了單一產業投資的影響。但是如果從城市營銷視角來考量奧運會的投資效應的話，則主要可以從奧運會的直接投資、間接投資以及引致投資三個方面來進行衡量。

2.2.1 總投資

研究顯示北京奧運會的總體投資為2 800億元人民幣(約合410億美元)。其中直接用于奧運會比賽的投資為300億元人民幣(約合44億美元)，僅占投資總額的11%;間接投資包括基礎設施建設和環境改善方面的投資，投資總額為2 500億元人民幣(約合366億美元)，占投資總額的89%。其中基礎設施的建設投資為1 800億元人民幣(約合264億美元)，占到了投資總額的64%，環境改善的投資為700億元人民幣(約合102億美元)，占投資總額的25%。從北京奧運會的投資比例可以看出，北京舉辦奧運會的目的絕對是出于城市長期可持續發展的需要。因為從短期來看，奧運主辦城市北京不一定賺錢，但是從長期來看卻可以賺錢。

2.2.2 直接投資

直接投資是舉辦任何一屆奧運會都必不可少的費用。北京奧運會的直接投資約為300億元人民幣，占投資總額的11%。它包括建立與完善比賽物質技術條件的費用(各比賽項目體育場館的建筑、改造費和配套設備費，奧運村建筑費等)以及比賽的運作費用(工作人員的工資補助費、宣傳費、國際通訊費、比賽期間的招待費、以及在賽會中組織各種活動的開支等)。奧運的直接投資是奧運主辦城市最主要的開支之一。因為奧運會要在16天左右的時間內進行各項比賽，需要標準現代化場館設施至少30個以上。北京奧運會的比賽場館共31座(新建12個、改擴建11個、臨建8個)，此外還有45個獨立的訓練場館。

2.2.3 間接投資

承前所述，北京奧運會的基礎設施建設投資為1 800億元人民幣，其中交通設施的改善(包括鐵路、輕軌、高速公路和機場等)投資900億元人民幣(約合132億美元)，占總投資額的32%;環境治理投資450億元人民幣(約合66億美元)，占投資總額的16%;信息化建設投資300億元人民幣(約合44億美元)，占投資總額的11%;還有150億元人民幣(約合22億美元，占投資總額的5%)投資于水、電、氣、熱等設施的建設和改造。通過基礎設施建設的投資，北京在2008年奧運會舉辦之時就已基本構架起了現代化與歷史文化名城風貌相結合的現代化國際大都市的城市格局。此外，北京借舉辦奧運會的機會，還投資了700億元人民幣(約合102億美元)用于城市的環境改善。譬如搬遷高污染企業，進一步改善能源結構，治理污染源，植樹綠化等。

2.2.4 引致投資

作為2008年奧運會的主辦城市，北京之所以將投資總額的89%用于市政基礎設施建設和環境改善其主要的目的就是為了吸引外商直接投資。為此，在本研究中，我們將外商直接投資界定為引致投資。外商直接投資的主要表現形式是跨國公司的入駐。對于一座城市的發展而言，外商直接投資不但可以通過乘數效應促進城市的經濟發展，而且可以通過外溢效應促進奧運主辦城市的人力資本積累、研發投入的增加，這些都可以為技術創新提供良好條件，使得收益遞增在長期得到實現，從而推動了奧運主辦城市的經濟長期持久增長。北京通過奧運會的舉辦，一方面使北京的外商直接投資額得到了迅速提高(見表1)，從1994年的14.446億美元上升到2008年的60.8172億美元，增幅達到約320%;另一方面也吸引了更多的跨國公司將總部搬遷到北京。根據美國《財富》雜志2010年最新評選結果，北京已成為僅次于日本東京的“第二大世界500強總部之都”。

表1 1994-2000年北京吸引外商直接投資發展水平和速度

如果對北京外商直接投資的增長作進一步分析，可以看出2008年奧運會的舉辦對北京吸引外商直接投資的效果非常顯著。北京的外商直接投資已經從奧運申辦前9.26%的年度平均增長率提高到了奧運申辦后19.93%的年度平均增長率(見表2)，這明顯說明了奧運會對北京的外商直接投資所產生的巨大影響。

表2 2001-2008年北京吸引外商直接投資發展水平和速度

2.3 北京奧運的人才效應

奧運人才包括了體育人才和非體育人才。北京奧運會的人才效應具體體現在奧運會的舉辦不但促進了體育人才的培養與發展，而且對非體育人才也有巨大的吸引力。

2.3.1 體育人才

本研究中的體育人才是指參與奧運會各項工作的人才。北京奧運會吸引和培養的體育方面的人才主要包括三種類型，即組織管理人才、競賽人才和服務人才。奧運組織管理人才的職責是在奧組委的直接領導和奧運專家的指導下，負責奧運活動的整體宏觀調控及各項活動和賽事的策劃、統籌、組織、安排等，北京奧運組織管理人才的人數大約有5 300人。奧運競賽人才的職責是參加奧運項目比賽，爭取最佳運動成績為國爭光;公正執法，公平競賽，確保賽事的順利進行。奧運競賽人才包括體育官員、運動員、教練員、科研人員等;北京奧運競賽人才的總數大約超過3 000人。奧運服務人才主要由志愿者和專業服務人員所組成。北京奧運會的志愿者人數為歷屆奧運之最，達到了74 615人，應該說北京奧運會的成功舉辦離不開這些志愿者所作出的巨大貢獻。

2.3.2 非體育人才

本研究中的非體育人才是指奧運主辦城市未來發展所需要的全球性人才。承辦奧運會和加入世界貿易組織，促使北京走向國際化，北京與世界各國開展的經濟、文化、體育、法律等合作交流的規模也在不斷地擴大。作為反映北京國際化程度的一項重要指標，北京的外籍、港澳臺雇員人數便成了一個重要的非體育人才的指標。從研究可知:北京的外籍及港澳臺人員的人數在奧運申辦前基本呈現逐年增長的趨勢，但是增長幅度緩慢，僅從1998的4 618人上升到2000年的4 983人，年平均增長率僅為3.88%。

但是在奧運申辦成功后的3年，北京外籍及港澳臺雇員人數便呈現出逐年大幅遞增的趨勢。從2001年到2003年的短短3年，北京的外籍及港澳臺雇員人數就從5 469人增加到了9 190人，增長的幅度約為66.56%，且年平均增長速度竟然達到了29.75%。這說明奧運會的舉辦使更多的跨國公司選擇入駐北京，這些跨國公司的入駐又為外籍和港澳臺人員提供了更多的就業機會和更高的工資收入;此外，北京全球影響力的提升、城市基礎設施和環境的改善也促使了更多外籍及港澳臺方人員選擇到北京工作和居住。

3 結論與建議

(1)奧運城市營銷確實具有提升城市競爭力的作用，它的效應體現在旅游、投資和人才三個方面。

(2)北京奧運城市營銷的個案研究表明奧運會使北京在投資和人才兩個方面都有了顯著的提高，但是在旅游方面未見明顯的提高，這說明北京的奧運城市營銷總體效果不錯，但是并沒有達到利益最大化。

(3)為了實現奧運城市營銷的利益最大化，首先建議今后的奧運城市在奧運申辦之初就應制訂專項城市營銷規劃;其次，應該將奧運會的舉辦與城市長期的發展規劃相結合;再次，應當充分發揮旅游在奧運城市營銷中的作用;最后，應當借助奧運會的舉辦來加速基礎設施和環境建設。

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［8］余守文.體育賽事產業對城市競爭力的影響［D］.上海:復旦大學，2007:152.