茶葉網絡營銷現狀、問題及對策

桂燕玲，潘東城，方成剛

(1.浙江樹人大學，浙江 杭州 310015;2.云南省農業科學院，云南 昆明 650231)

茶葉網絡營銷 (On－line Tea Marketing或E－Tea Marketing)是以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助茶葉營銷目標實現的一種新型的茶葉市場營銷方式。簡單的說，茶葉網絡營銷就是在廣泛的國內外茶葉商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于瀏覽器、服務器應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種茶葉商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的茶葉商業營銷模式。

1 茶葉網絡營銷現狀

隨著互聯網技術和電子計算機技術的不斷創新，電子商務得到了空前的發展，傳統營銷模式在信息時代面臨著巨大挑戰。茶葉作為一個古老的傳統產業，唯有創新適應并迎合現代信息化的進步才能獲得飛躍發展，茶葉網絡營銷正是適應這一發展而產生的。近年來，以淘寶網為代表的一批電子商務平臺逐漸成為了中國茶葉銷售市場的一個主要渠道之一，對傳統茶業商業模式發起了挑戰，涌現出一大批優秀的新興茶葉網絡營銷企業。

1.1 茶葉網絡營銷平臺豐富

目前，茶葉網絡營銷平臺主要有3個方面。一是綜合型網絡交易平臺，主要是以淘寶、京東、買買茶(www.maimaicha.cn)等B2C網站。據統計數據顯示，淘寶網2012年6月茶葉銷售類的店鋪有127 093家，3 984 189件商品在售，可以說是目前最大的茶葉網絡營銷平臺。二是茶葉企業綜合電子商務網站。如八馬茶業、大益普洱茶、張一元茶業等。企業擁有獨立域名，融合企業宣傳、產品展示、線上交易、市場開拓、論壇交流等于一體的綜合性電子商務網站。在中國茶葉企業百強中，有87% 的企業建設有獨立域名的網站。三是茶葉行業門戶網站。集茶業行業新聞、資訊、展會信息、市場行情、茶葉專業技術知識、茶業企業信息等，通過這些免費資訊的提供，匯集人氣來吸引相關企業在網站上做廣告，或提供供求信息平臺、商城交易平臺。在百度搜索上輸入“茶葉門戶網站”共有2520000個結果，主要有中茶網(www.teanet.com.cn)、第一茶葉網(www.t0001.com)、安溪茶葉網(www.anxi.sinoteanet.com)、國際茶葉網(www.teaindex.cn)等交易平臺。四是團購網站。2011年開始，國內出現了網絡團購的新的營銷模式。網絡團購具備了方便、快捷、不受地域限制等優點，特別是其價格優勢使之更為消費者所熱衷。茶葉作為農產品，開始出現以茶葉合作社為主體借網絡團購擴寬銷售渠道，增加茶葉合作社及其茶葉產品的知名度。如福建安溪飲香茶葉專業合作社，網絡團購可占總體經營的20%，收益可達10%。許多茶葉經營商也依托團購網站開展網絡營銷，相對于直接購買的茶葉，網絡團購最高可便宜40%以上的價錢，消費者得到了實惠，經營商也取得了非常好的經濟效益。

1.2 交易規模擴大，經濟效益好，潛力大

2011年中國網民規模達到4.85億，這一群體中越來越多的人選擇新型的購物方式—網絡購物，網民正成為中國一個勢頭強勁的消費群體，改變了中國傳統的商業格局。2011年中國網絡購物市場交易規模達7 735.6億元，較2010年增長67.8%，占到社會消費品零售總額的4.3%;淘寶網從2008年開始出現茶葉的銷售市場，2008年的銷售額不足l億元，經過4年多的發展，到2011年銷售額達到了20億元，交易規模擴大了10倍。發展非常迅猛，涌現出億元銷售企業，如淘寶商城茶葉企業藝福堂，2011年的交易額已達到1億元，取得了非常好的經濟效益。

另據來自和茶網的數據顯示，2009年和茶網的銷售額約達4 200萬元，實現96.5%的銷售增長，2010年實現銷售8 000萬元的目標。目前茶葉電子商務市場規模相比2011年729億元茶葉消費市場而言還比較小。按行業網購市場交易額占社會消費零售額的4%比例來測算， “十二五”規劃茶葉消費將達到1 000億，則中國茶葉的電子商務市場潛在規模將超過40億元，發展前景非常廣闊。

1.3 新興茶葉網絡品牌崛起，品牌個性鮮明，營銷手段先進

網絡是一個開放、自由的平臺，由此眾多的新興茶葉企業通過網絡這個平臺展開了茶葉網絡營銷。它的進入門檻低，易于年輕人進行創業的探索，這些年輕人擁有知識、技術，還富于企業家的冒險精神，在開拓茶葉市場方面占據了先機。在這次中國電子商務浪潮中，以藝福堂為代表的一批新興茶葉企業依靠淘寶網的電子商務平臺迅速崛起。2011年淘寶網的10大茶葉品牌是藝福堂、中閩弘泰、尚客茶品、森舟茶葉、書呆子、簡品100、赤腳的草帽、湖南中茶、新購茶業、天福茗茶。傳統老牌茶葉品牌排名靠前的是第7位湖南中茶、第10位天福茗茶，在電子商務平臺上知名茶葉企業還需努力。這些茶葉網絡新興品牌之所以有那么多的消費者喜愛，主要是這些品牌在營銷方面各俱特色，充分的運用了網絡品牌營銷的各種技術。一是依靠產品質量、用戶體驗，給予用戶更多價值，獲得好口碑和經濟效益。如今藝福堂依靠上述方法，獲得了近百萬的用戶群體，然后運用電子商務真正把茶葉賣到互聯網上，適應了最基本的電子商務和淘寶的規則，在規則中做到了極致;二是對茶葉包裝進行了革命，對其進行全新闡釋和互聯網化的品牌，獲得年輕消費者追捧，如尚客茶品就是這一茶葉包裝革命的先行者，現在很多茶葉網絡店鋪都是模仿該品牌茶葉包裝模式;三是樹立品牌形象，從做銷量轉變到做品牌。如森舟茶葉，是從C店起家做到全福建省第一家金冠茶葉店，進入了商城，轉戰品牌塑造過程。四是立足細分市場，同時運用口碑營銷。如書呆子專注于普洱茶的營銷，這是十大最靠譜品牌中唯一一家只是C店的品牌。書呆子依靠口碑營銷，成為了金冠店，高達99.88%的DSR評分，獲得了龐大的用戶群。

1.4 企業規模小，銷售渠道簡單，產品價格低

根據淘寶網的統計數據表明，茶葉網絡營銷企業的規模普遍較小，由于網絡營銷開店的進入門檻低，成本小，因此有許多微小茶葉企業進入到這個市場。特別是很多的茶農，通過網絡營銷，順利的解決了過去賣茶難的問題，實現了不出門就能賣茶，許多茶農獲得了成功。還有一種形式就是由茶葉合作社統一經營的網店，如中閩弘泰通過電子商務平臺將合作社茶農的茶葉統一包裝統一銷售，實現了產地直銷，生產與消費者直接對接，沒有中間環節，因此產品的銷售價格普遍低于市場銷售價格。另據中國茶葉網發布的《2011年中國茶葉大調查》報告顯示，100～500元/kg的茶葉是最暢銷的。從淘寶網茶葉市場各個二級類目的價格區間分布上也可以看出，目前茶葉網購高檔市場還不成氣候，100元/kg以下單價的茶葉產品占據絕大部分。鐵觀音、西湖龍井、茶葉類目稍微好一點，100元/kg以上的比例為30%左右。總體而言，茶葉網絡營銷實現了中微小茶葉企業的賣茶難問題，也給普通消費者帶來了低價茶葉的實惠，是雙贏的舉措。

1.5 茶葉交易特性強，交易數量少、交易頻度高

首先是季節性強，不同茶類交易時間有差異。茶葉是季節性產品，每年的3、4月份是春茶上市的季節，也是茶葉銷售的高峰，這一特點也在茶葉網絡營銷得以延續。1月份由于臨近春節茶葉禮品茶銷售比較多，2月份由于等待新茶上市所以是全年銷售最低的月份，從3月份開始銷售增多。到夏季由于天氣炎熱，茶葉銷售下降;秋季由于烏龍茶的上市，茶葉銷售又有所增加;其次，茶葉交易呈現男性比女性要多的特性，約占網購的60%，挖掘女性消費者潛力較大;再次，年齡結構上，80后成為購買主力，主要以25歲以上人群為主。購買茶葉的數量少于現實購買，罐裝茶葉的克數要比實體銷售的少，比如一兩裝。購買高檔茶葉一般是送禮，送長輩的居多。另外，據統計中國消費者是世界上最愛網購的人群，40%的網購消費者每個月購買一次，平均每年每個網購消費者購買18.2次，購買頻度很高。茶葉的網購頻度也要高于現實生活購買，主要是由于網絡購買方便簡潔省事。

2 茶葉網絡營銷存在的問題

2.1 重視實體營銷，對網絡營銷認識不足

目前，絕大多數實體茶葉企業主要定位在實體市場競爭，沒有充分認識到信息時代搶占網絡虛擬市場的必要性和緊迫性。許多茶葉企業雖然建立了自己的網站，但是僅僅停留在表面層面，相關的日常管理和維護方面沒有跟上，沒有充分利用網站進行營銷。擁有自己獨立域名網址的國內茶葉企業僅占20% 左右，在網站上有產品直銷的不到10%。網站沒有進行日常的維護和更新，或是網站頁面信息更新速度慢。茶葉企業網站建設與其他行業企業相比還有差距，在頁面布局、版面設計以及網站風格等方面都有不足之處。比如缺乏交易平臺、論壇、會員專區等電子商務和營銷交流所需板塊。一方面是由于企業重視不夠，另一方面是缺乏專門的網站建設和網絡維護專門人才。茶葉行業急需既懂得茶葉、電子商務，又有一定網絡基礎的綜合性人才。

2.2 標準化及誠信問題是制約茶葉網絡營銷的兩大因素

標準化問題一直是制約茶業行業發展的一個重大問題，在網絡營銷中尤為明顯。因為產品的定價依據是茶葉品質，而缺乏標準化的體制，導致消費者在面對如此眾多的網上產品時不知道如何去區分茶葉的好壞、等級和品質，以至于很多商家以次充好，使得茶葉網絡營銷較困難。另外，茶葉由于生長環境和加工方法不同，會導致茶葉口感和韻味變化多端，很多產品特質難以保持，而網上營銷時茶葉產品的文字描述往往千篇一律，很難體現出本身商品的特點。為了解決這一困擾，現在很多商家都推出貨到付款，包退服務。

誠信問題是網絡營銷面臨的重大問題，也是茶葉網絡營銷必須要解決的問題。很多電子商務平臺推出了誠信制度，如淘寶網推行了信譽等級評價制度、投訴機制、消費者保障制度等措施。但隨后又出現了新的問題，信譽可以通過錢買到，網絡銷售投訴取證困難。還有其他一些茶葉門戶網站也實施了保證金制度，一旦出現誠信問題，將失去交易的資格。欣喜的是如茶評網 (www.T12315.com)的出現，以第三方的形式推出了茶葉銷售企業評級制度，意味著茶葉行業正式搭上了互聯網銷售、B2C商業模式的大船。但是誠信問題的解決還是有賴于整個茶葉行業的內部制約機制，一旦出現問題將對失去信譽的茶葉賣家進行嚴厲的懲處，直至逼其退出市場。建立起讓消費者放心的網絡營銷環境，增加網絡營銷的誠信度，是網絡營銷的基礎。

2.3 網絡營銷方法滯后，營業推廣不足

網絡營銷的優勢就是能夠利用網絡這個廣闊的市場，以較低的成本進行營銷推廣，運用各種網絡營銷技術如競價排名、關鍵詞、微博等，增加茶葉企業的知名度，提高消費者搜索到茶葉企業的幾率，從而有效地進行網絡銷售。然而，相對于其他行業而言，茶葉企業在網絡營銷推廣方面卻存在不少問題。茶葉企業在獨立網站的推廣力度不充分，如在國內應用最廣的搜索引擎“baidu”、“google”中，輸入茶葉企業名往往不能夠在最前面找到企業官方網站，這充分顯示茶葉企業做相關網絡推廣的較少。營銷手段落后，大部分上網企業的網絡營銷僅僅停留在網絡廣告和促銷上，只是將企業名、產品名、地址和電話掛在網上，缺乏相關的網絡推廣營銷活動，網絡對企業產品銷售的巨大優勢與潛力未被重視。在百度搜索引擎上做網站推廣，主要是茶葉經銷商，而茶葉龍頭企業進行網站推廣的不到10%;就茶類而言，烏龍茶的網絡推廣要高于其他茶類。百度上進行網絡營銷推廣的茶葉產品中，福建安溪鐵觀音等特種茶葉為比較多，而主營綠茶、花茶的茶葉企業在搜索網頁上幾乎沒有出現。此外，在“關鍵詞”運用方面，也存在很多問題。2012年在百度輸入關鍵詞“茶葉”，第一頁出現茶葉企業3家，茶葉網站1家，茶葉交易平臺3家。茶葉企業排在第一位的是華翔苑，第二位的是清雅源，后面是中茶;茶葉網站排序是中國茶網、中國茶葉網、東南網茶葉頻道、福建茶葉交易網;出現的交易平臺主要有亞馬遜、1號點商城、當當網、QQ商城。中國茶葉企業百強中，只有中茶進行推廣，其余都排在后面網頁，客戶找不到企業的網站，自然也不能挖掘潛在的客戶群。

3 茶葉網絡營銷對策

3.1 規范茶葉網絡營銷市場，樹立良好形象

首先，應規范茶葉網絡營銷市場。有許多無品牌茶葉企業以低廉的價格在網絡交易平臺銷售，給消費者帶來了許多選擇困惑，使得許多品質好、信譽高的知名茶企銷售受到沖擊，不得不采取跟隨戰略，造成整體茶葉企業利潤降低。另外，有的經銷商自行在網絡上銷售品牌茶葉，搗亂了價格體系，影響了實體店的營銷。此外，茶葉企業應該秉承誠信為本的原則，在網絡營銷時做到貨真價實，不能為了眼前的利益，而給整個行業帶來長遠不利影響。在開拓市場時，注意影響，不能讓網民感受到騷擾。如在各種網站和論壇，都充斥著許多某茶類銷售的廣告和帖子，成為了一個典型的反例。總而言之，應建立起行業自律，各茶葉企業在進行網絡營銷時要遵守一定的商業道德，消除消費者以往的不良印象，樹立起茶葉網絡營銷良好形象。

3.2 建立網絡銷售平臺，打造網絡銷售團隊

應建立起茶葉企業的電子商務平臺，投入一定的資金打造具有自身特色的企業網站。利用當今先進的網絡計算機技術，結合電子商務的趨勢，網站建設要求包括美觀的網頁設計、清晰的導航、推廣、郵箱、論壇、鏈接等內容。如果茶葉企業自身沒有條件打造網站，可以在淘寶或者其他商務平臺開展網絡營銷業務。在建立網絡營銷平臺的基礎上，打造一批精通網絡技術和營銷技術的銷售團隊。吸納年輕人進入到這個團隊中來，可以和高校合作，建立起校企合作，高校為企業提供相關人才。另外，可以在企業內部開展相關的培訓，不定期邀請相關專家進行教授。建立企業內部的競爭機制，對銷售業績良好的成員進行獎勵，并且可以相互傳授經驗，提高整個團隊的合作精神和凝聚力，打造一個富有戰斗力和拼搏精神的營銷隊伍。

3.3 開展多種層次的網絡宣傳，加強網絡營銷推廣

茶葉網絡營銷要取得良好的經濟效益，必須依賴于各種網絡宣傳和營業推廣。通常網民只喜歡瀏覽門戶網站，不喜歡在企業網站搜索和尋找。因此，可以在國內的一些大型門戶網站的博客和論壇上做宣傳，比如在新浪、搜狐、中華網等。還可以利用網絡營銷中的競價排名技術，增加企業的搜索排名，獲得更多的商業機會。可以在百度、Google、搜狗等平臺進行競價，根據潛在客戶的理解和搜索習慣分析，來吸引潛在加盟創業、茶葉消費的人來到本企業網站。此外，還可以利用關鍵詞進行營業推廣。關鍵詞的選取可以憑借百度工具等來組合達成，可以根據訪問量、轉化率等統計數據進行調整完善。茶葉企業可以配合淘寶網、京東等商城進行各種節慶的促銷活動，提高網絡營銷的營業額和影響力。鼓勵和幫助網絡經銷商進行各種活動，如可以減免運費、實施購買數量獎勵等措施。

可通過新媒體開展網絡營銷，進行市場推廣，提高品牌知名度。茶葉企業應利用互聯網無地域限制的即時傳播特點，實現不同地區的廣泛覆蓋，增加網絡銷售量。茶葉企業應利用社交論壇、新聞源、應用程序、RSS、電子郵件、IM、微博等渠道進行產品營銷，傳播品牌價值，拓展客戶群體。目前，微博營銷正成為茶葉企業又一個網絡營銷的良好平臺。一個擁有百萬粉絲的微博，其影響力是非常巨大的，在這個新媒體時代，茶葉企業應該要把握好這一新媒體，建立起良好的公共關系，開展各種層次的營銷活動。

3.4 實施標準化服務，提高經營管理水平

標準化問題是提升茶葉網絡營銷的關鍵問題，可以拉近品牌與消費者的距離，提高經營管理效率。要做到網絡營銷數字化，通過技術做到“標準化”，“標準化”帶來“規模化”。實行快速營銷的策略，很多網絡公司就是通過這一模式在短短幾年銷售過億的。可根據網民對信息瀏覽的重要性進行排序，并根據排序進行網站整體布局，進行標準化設計。在互動方面，建立客戶咨詢系統。設計標準化標準問答話術，至少要200多個，客服人員可以根據關鍵詞匹配，直接發給相應的咨詢客戶，節省時間，提高成功率，減少人為的回答不正確而丟失客戶的幾率。并且保持對話題庫的持續更新，結合網絡流行時尚進行語言設置。實施積累、可持續的標準化網絡服務，真正做到了茶葉網絡營銷廣覆蓋、效率高的特性，為企業的發展提供決策依據，以提高茶葉企業的經營管理水平。

3.5 實施先進網絡營銷技術，提高經營效果

只有實施先進的網絡營銷技術，茶葉企業才能在信息時代處于不敗之地。首先，應實施體驗營銷。以小包裝茶樣讓消費者通過茶葉產品圖片和介紹文字，以及品嘗茶葉來獲得對產品的認識，從而促進購買。針對目標客戶進行派送，線上派送產生的物流費用需客戶承擔，篩選出目標客戶，可在網店開張或者新茶上市時推出。其次，可實施戰略聯盟，通過強強聯合，與其他商家進行戰略合作，宣傳提升企業品牌形象，推廣茶葉品牌。可以和團購網站、品牌汽車俱樂部、高端交友網站等合作，與發起團購的商家捆綁合作或向這些機構的收費會員派發體驗產品。再次，可以利用網絡實名開展營銷。實名讓互聯網用戶直接使用企業名、產品名、網站名等真實名稱，是最先進最快捷最方便的網絡訪問方式。例如湖南猴王茶業有限公司現在注冊的網絡實名有“猴王茶業”，即只要在地址欄中輸入中文“猴王茶業”即可直達企業的主站www.hwtea.com，讓消費者很容易就找到企業網站和產品，獲得了非常好的效果。