英語商業(yè)廣告語篇的評(píng)價(jià)性研究

王 雪，岳二趁

（解放軍信息工程大學(xué)，河南 鄭州 450002）

英語商業(yè)廣告語篇的評(píng)價(jià)性研究

王 雪，岳二趁

（解放軍信息工程大學(xué)，河南 鄭州 450002）

本文以評(píng)價(jià)理論為依據(jù)，對(duì)英語商業(yè)廣告中的評(píng)價(jià)從評(píng)價(jià)系統(tǒng)的三個(gè)組成部分，即態(tài)度、介入、級(jí)差進(jìn)行分析，來探討評(píng)價(jià)在英語商業(yè)廣告語篇中的運(yùn)用，以期對(duì)該類語篇的閱讀和寫作具有重要的啟示。

英語商業(yè)廣告；評(píng)價(jià)理論；態(tài)度；介入；級(jí)差

1.引言

評(píng)價(jià)理論是一個(gè)語義資源系統(tǒng)，用以研究、描述以及解釋語篇中的作者如何使用語言開展評(píng)價(jià)、定立態(tài)度、建構(gòu)語篇角色和協(xié)調(diào)人際關(guān)系。這一正在發(fā)展中的人際功能理論已被廣泛應(yīng)用在隨意會(huì)話、媒體話語、文學(xué)評(píng)論、歷史文本、自傳話語和學(xué)術(shù)書評(píng)等分析中，成為解讀不同話語修辭潛勢(shì)的理想框架。[1]P13-20然而，仍有諸多語篇尚未涉足，英語商業(yè)廣告便是其中之一。并且，英語商業(yè)廣告語篇的目的和功能決定了該類語篇中含有大量的評(píng)價(jià)資源，使其具有分析的可行性。本文試圖應(yīng)用評(píng)價(jià)理論來分析英語商業(yè)廣告語篇，以期發(fā)現(xiàn)該類語篇中各種評(píng)價(jià)資源的出現(xiàn)頻率，分布規(guī)律以及引起其如此分布的因素，以探討評(píng)價(jià)理論對(duì)英語商業(yè)廣告語篇閱讀與寫作的啟示。

2.理論依據(jù)

本文的理論框架是由J. Martin、D. Rose和P. White 提出的評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論。20世紀(jì)90年代，在系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上，James Martin 提出了評(píng)價(jià)系統(tǒng)理論，進(jìn)一步發(fā)展了系統(tǒng)功能語言學(xué)的人際功能研究。該評(píng)價(jià)系統(tǒng)由三個(gè)次系統(tǒng)組成，即：態(tài)度（attitude）、介入（engagement）和級(jí)差（graduation）。它們又可以次系統(tǒng)化。[2]P27

態(tài)度系統(tǒng)指的是人們參照情感反應(yīng)或文化制約下的價(jià)值體系對(duì)參與者和過程進(jìn)行主體間性（intersubjective）評(píng)價(jià)的意義資源。態(tài)度又可分為情感（affect）、評(píng)判（judgment）和鑒賞（appreciation）。它們分別屬于心理、倫理和美學(xué)范疇。情感系統(tǒng)用于表達(dá)人們情緒的反應(yīng)，如“高興、悲傷、害怕、厭惡”等。評(píng)判系統(tǒng)指的是根據(jù)一系列制度化的規(guī)范（institutionalized norms）對(duì)人們的行為做出評(píng)價(jià)的意義資源。鑒賞系統(tǒng)是對(duì)事物、過程和現(xiàn)象等進(jìn)行評(píng)價(jià)的意義資源。此外，態(tài)度意義有肯定（positive）和否定（negative）之分。

介入系統(tǒng)是關(guān)于主體間定位的研究。它關(guān)注的是作者如何在語篇中通過投射、情態(tài)、極性、讓步、評(píng)注型狀語等語言資源來建構(gòu)自己的價(jià)值立場(chǎng)，應(yīng)對(duì)這一立場(chǎng)可能引起的潛在反應(yīng)。根據(jù)是否涉及其他態(tài)度與觀點(diǎn)，該系統(tǒng)分為自言（monogloss）和借言（heterogloss）。借言分為對(duì)話性擴(kuò)展（dialogic expansion）和對(duì)話性壓縮（dialogic contraction）兩個(gè)范疇。

級(jí)差系統(tǒng)是對(duì)態(tài)度和介入程度進(jìn)行分級(jí)的資源，包括語勢(shì)（force）和聚焦（focus）兩個(gè)子系統(tǒng)。語勢(shì)調(diào)節(jié)可分級(jí)的態(tài)度范疇的力度（volume），如是強(qiáng)勢(shì)（raise）還是弱勢(shì)（lower），包括語氣加強(qiáng)詞，以及包含強(qiáng)烈程度的詞語。聚焦使人或事物的范疇“明顯”或“模糊”.[1]P33

3. 研究設(shè)計(jì)與發(fā)現(xiàn)

3.1 研究對(duì)象與語料收集

在本研究中，作者共收集了13篇英語商業(yè)廣告（共1991字）作為語料，其中10篇是作者本人在當(dāng)?shù)氐拇笊坛泻图覙犯３行率占降挠⒄Z商業(yè)廣告，3篇來自于石裕晶和陳寅濤所編寫的《漢英.英漢 廣告寫作詞典》。[3]

在分析語料過程中，作者首先找出所選英語商業(yè)廣告中的所有評(píng)價(jià)資源，并且根據(jù)評(píng)價(jià)理論的大分類和小分類方法對(duì)這些資源進(jìn)行歸類。接著，采用表格統(tǒng)計(jì)顯示出這些評(píng)價(jià)資源在商業(yè)廣告語篇中的出現(xiàn)頻率和分布情況。最后，對(duì)統(tǒng)計(jì)出的結(jié)果進(jìn)行定性分析來解釋該類語篇中的評(píng)價(jià)資源為何如此分布，以期對(duì)英語商業(yè)廣告語篇的閱讀和寫作有重要的啟示。

3.2 研究結(jié)果與討論

數(shù)據(jù)分析得出所選英語商業(yè)廣告語篇均含有評(píng)價(jià)資源，除一篇不含介入資源外，其余都含有態(tài)度、介入與級(jí)差這三類資源。但這三類資源在語篇中的出現(xiàn)頻率和分布情況是不同的，見下表所示：

表1 評(píng)價(jià)資源的出現(xiàn)頻率和分布

從上表可以看出，在該類語篇中，態(tài)度資源的出現(xiàn)次數(shù)最多，高達(dá)47.6 %，而介入資源與級(jí)差資源出現(xiàn)地相對(duì)要少些。可見，英語商業(yè)廣告策劃者善于運(yùn)用態(tài)度資源在無形中展示自己的“推銷能力”，使人聽到或者讀到廣告后能產(chǎn)生購貨的欲望。

1）態(tài)度

為了探討商業(yè)廣告策劃者如何使用態(tài)度資源來與潛在消費(fèi)者建立和諧融洽的人際關(guān)系，我們需要考慮廣告者是如何使用態(tài)度資源的，以及哪類態(tài)度資源出現(xiàn)的頻率較多。為了計(jì)算和分析的方便，在該小節(jié)中我們把態(tài)度資源看作一個(gè)整體（100%）。

表2 肯定的與否定的各類態(tài)度資源的出現(xiàn)頻率和分布

從上表可以看出，在這13篇英文商業(yè)廣告中，共有143例態(tài)度資源出現(xiàn)。而且態(tài)度資源的三個(gè)子范疇——情感資源（11例），評(píng)判資源（10例）及鑒賞資源（122例）各占7.7%,7.0%, 85.3%。顯然，大多數(shù)商業(yè)廣告策劃者偏好使用鑒賞資源，這也是可以理解的。

首先，所有語篇中的語言都是離不開語境的。使用評(píng)價(jià)資源來與潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通協(xié)商也是依賴語境的。英語商業(yè)廣告主要是來推銷新商品或者新服務(wù)，這正是鑒賞資源所評(píng)價(jià)的領(lǐng)域，因?yàn)殍b賞系統(tǒng)是對(duì)事物、過程和現(xiàn)象等進(jìn)行評(píng)價(jià)的意義資源。其次，鑒賞資源的高頻率出現(xiàn)也符合英語商業(yè)廣告語篇的信息功能。為了實(shí)現(xiàn)售出商品這一終極目標(biāo)，一篇商業(yè)廣告必須給消費(fèi)者傳遞關(guān)于商品的信息，即廣告的信息功能。這些信息聽起來越客觀越可信，那就說明廣告的信息功能被實(shí)現(xiàn)地越好。與情感資源（有關(guān)感覺或者情緒）和評(píng)判資源（有關(guān)人的性格和行為）相比，鑒賞資源是對(duì)事物和現(xiàn)象等進(jìn)行評(píng)價(jià)的資源，因此，它可以使評(píng)價(jià)聽起來更客觀。例如：

1. Fine and light, it keeps your skin radiant [Appreciation:+Reaction], healthy [Appreciation: +Reaction] and beautiful[Appreciation: +Reaction], and is an excellent base for make-up. （Sample 1）

在上述化妝品廣告中，“radiant”，“healthy”和“beautiful”都是用來“客觀地”評(píng)價(jià)用過產(chǎn)品后的皮膚的正面鑒賞資源。這些資源“客觀地”展示了該化妝品的良好效果，使?jié)撛谙M(fèi)者樂意接受這些信息，廣告的信息功能也就被很好地實(shí)現(xiàn)了。

此外，從表2也可以看出，英語商業(yè)廣告中的大多數(shù)鑒賞資源都是肯定的資源（79.5%）。這表明了所有的商業(yè)廣告策劃者喜歡給自己的商品作正面的評(píng)價(jià)，希望實(shí)現(xiàn)促銷；即便是很少的否定評(píng)價(jià)也是為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，只不過是方式不同而已。見以下具體實(shí)例：

肯定的例子：

2. Sanara. Kind [Appreciation: +Valuation] to you, kind[Appreciation: +Valuation] to nature. （Sample 13）

否定的例子：

3. It has sunscreens to protect you from harmful[Appreciation: -Valuation] rays. （Sample 4）

從上面4個(gè)例子中，可以發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律。大多數(shù)在英語商業(yè)廣告中的鑒賞評(píng)價(jià)資源都是自我評(píng)價(jià)，也就是說，廣告策劃者評(píng)價(jià)自己的產(chǎn)品。用評(píng)價(jià)理論的術(shù)語來說，就是評(píng)價(jià)者是“我”，被評(píng)價(jià)者是“我的產(chǎn)品”：在例2中，廣告策劃者自我贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品（Sanara）kind。所有的廣告策劃者都想宣傳、促銷自己的商品，因此大多數(shù)用來評(píng)價(jià)商品的鑒賞資源都是正面的，肯定的。接著，我們來觀察否定的評(píng)價(jià)資源。這些資源評(píng)價(jià)的不是“我的產(chǎn)品”，而是“潛在消費(fèi)者不好的狀況、情況”。

2）介入

語言使用者利用介入手段調(diào)節(jié)其對(duì)所說或所寫內(nèi)容所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)。通過對(duì)所選英語商業(yè)廣告語篇的研究發(fā)現(xiàn)，廣告策劃者較多地使用“自言”，而對(duì)“借言”手段的使用較少。這反映了商業(yè)廣告的說服功能和言簡(jiǎn)意賅的語言特點(diǎn)。

商業(yè)廣告的主要功能是說服潛在消費(fèi)者對(duì)某一商品采取消費(fèi)行為。為此，廣告策劃者較多地利用“自言”，希望通過自身的描述為讀者提供產(chǎn)品信息，雖然帶有較強(qiáng)的主觀性，但這表明廣告策劃者對(duì)評(píng)價(jià)負(fù)主要責(zé)任，希望表達(dá)一種完全肯定的語氣與毫無保留的贊揚(yáng)。例如，

4. It gets your hair into shape in the morning and keeps it under control all day. （Sample 7）

這來自一篇頭發(fā)啫喱廣告。在該廣告中，廣告者使用自言，排除了對(duì)話性，用完全肯定的語氣來描述該產(chǎn)品的完美效果，增強(qiáng)了廣告信息的可信度，從而使該廣告的說服功能得以實(shí)現(xiàn)。

3）級(jí)差

級(jí)差系統(tǒng)是對(duì)態(tài)度介入程度的分級(jí)資源，包括語勢(shì)和聚焦。這兩類資源在語篇中的出現(xiàn)頻率和分布情況見下表所示：

表3 級(jí)差資源的出現(xiàn)頻率和分布

可見，在英語商業(yè)廣告語篇中，語勢(shì)詞匯（占81.7%）遠(yuǎn)比語焦詞匯（占18.3%）出現(xiàn)頻繁。

語勢(shì)調(diào)節(jié)可分級(jí)的態(tài)度范疇的力度；而且，據(jù)以上分析我們得知，在英語商業(yè)廣告語篇中，可分級(jí)的態(tài)度資源所占的比例很大（占47.6 %）。因此，語勢(shì)資源出現(xiàn)較多。例如，

7. They are thefinest[Graduation: Force] writing instruments in the world. （Sample 11）

這是一則關(guān)于鋼筆的廣告。其中，通過使用finest這個(gè)語勢(shì)詞，廣告者很自然地強(qiáng)調(diào)了商品的質(zhì)量，給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。

然而，盡管語焦詞匯在英語廣告語篇中出現(xiàn)比較少，它們卻是必不可少的，并體現(xiàn)了廣告語篇的某些特點(diǎn)。比如，

8. Pond’s Facial Cleaning Foam. It’s a light, refreshing foam that cleans thoroughly, cleansgently[Graduation: Focus],but…… （Sample 9）

在這篇化妝品廣告中，gently是語焦資源。它形象地描述了產(chǎn)品的良好功效，但是并未明確指出該產(chǎn)品是如何地溫和好用，因?yàn)間ently這個(gè)詞屬于模糊詞匯。

廣告策劃者少量地使用這些語焦詞匯（如模糊語言）有利于掩蓋產(chǎn)品的不足，擴(kuò)大與潛在消費(fèi)者之間的協(xié)商空間。雖說這些詞匯對(duì)于消費(fèi)者來說，帶有一定的欺騙性，但仍具有很強(qiáng)的吸引力。

4.結(jié)語

本文以在系統(tǒng)功能語言學(xué)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的評(píng)價(jià)理論框架作為分析工具，也就是態(tài)度、介入與級(jí)差，對(duì)13篇英語商業(yè)廣告語篇中的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，研究評(píng)價(jià)在該語篇中的運(yùn)用情況。研究發(fā)現(xiàn)，英語商業(yè)廣告語篇中評(píng)價(jià)資源的分布和運(yùn)用具有一定的規(guī)律性。有經(jīng)驗(yàn)的商業(yè)廣告策劃者常常通過巧妙地使用評(píng)價(jià)性語言，試圖與潛在消費(fèi)者建立互動(dòng)的、對(duì)話的人際聯(lián)盟以達(dá)到促銷商品的目的。評(píng)價(jià)資源在該語篇中起著不可估量的作用。然而，本文也存在一些不足，諸如研究語料僅基于13篇英語商業(yè)廣告，略顯單薄；由于評(píng)價(jià)體系本身的不完美性，致使某些評(píng)價(jià)資源可能被忽視。

盡管如此，利用評(píng)價(jià)理論對(duì)英語商業(yè)廣告語篇進(jìn)行分析，對(duì)于提高該語篇的閱讀和寫作能力具有重要的啟示。同時(shí)，也可以加深我們對(duì)評(píng)價(jià)理論的認(rèn)識(shí)，促進(jìn)該理論在語篇分析中的應(yīng)用，進(jìn)一步豐富和發(fā)展該理論，以及為研究其它語篇中的評(píng)價(jià)資源提供方法。

[1] 王振華. 評(píng)價(jià)系統(tǒng)及其運(yùn)作[J]. 外國語，2001，6.

[2] Martin, J. R. & D. Rose.Working with discourse: meaning beyond the clause.[M]. London: Continuum. 2003.

[3] 石裕晶，陳寅濤. 漢英. 英漢 廣告寫作詞典[M]. 上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2000.

[4] 陳淑芳. 評(píng)價(jià)系統(tǒng)與詞匯產(chǎn)出[J]. 山東外語教學(xué)，2002，6.

H314

A

1008-7427（2012）07-0111-02

2012-05-11

作者系解放軍信息工程大學(xué)外國語言文學(xué)系講師。