中國聯通3G國際漫游業務營銷策略分析

柳錚

中國機電設備招標中心，北京 100142

自2009年1月，中國政府發放3G牌照以來，中國電信市場移動業務三足鼎立的局面就已經開始。中國聯通作為唯一取得WCDMA牌照的中國業務運營商，如何發揮自己的企業核心競爭力，扭轉在國際漫游市場的劣勢，如何調整3G國際漫游市場營銷策略是關鍵。本文對中國移動通信市場的現狀和中國 3G移動市場的現狀進行了介紹，分析了中國聯通3G國際漫游業務的優勢，以及對中國聯通未來3G國際漫游業務發展的營銷策略作了闡述，對中國聯通未來3G國際漫游營銷策略有一定的參考意義。

中國聯通3G國際漫游業務營銷策略分析

柳錚

中國機電設備招標中心，北京 100142

自2009年1月，中國政府發放3G牌照以來，中國電信市場移動業務三足鼎立的局面就已經開始。中國聯通作為唯一取得WCDMA牌照的中國業務運營商，如何發揮自己的企業核心競爭力，扭轉在國際漫游市場的劣勢，如何調整3G國際漫游市場營銷策略是關鍵。本文對中國移動通信市場的現狀和中國 3G移動市場的現狀進行了介紹，分析了中國聯通3G國際漫游業務的優勢，以及對中國聯通未來3G國際漫游業務發展的營銷策略作了闡述，對中國聯通未來3G國際漫游營銷策略有一定的參考意義。

3G業務；國際漫游；市場定位；營銷策略

3G business；InternaRtioanmal ing；marokreit entation；marketing strategy

中國3G牌照已于2009年1月發放，標志著中國3G時代正式來臨。中國聯通作為中國電信市場中唯一取得WCDMA牌照的全業務運營商，3G時代的到來也開啟了中國聯通3G國際漫游業務快速發展的時代。中國聯通企業的核心競爭力之一就是3G業務，3G國際漫游業務的發展是凸顯中國聯通核心競爭力的重要方面之一。

本文將通過營銷學和管理學理論，系統的分析中國聯通3G國際漫游業務現狀，深入剖析了中國聯通3G國際漫游發展策略和營銷策略，對中國聯通的國際漫游發展之路做了詳細的闡述。

1 中國移動通信市場現狀

1.1 電信運營市場整體運營較好，用戶規模持續增長

2008年以來，中國電信運營市場整體運轉良好，2008全年電信運營市場業務收入達到8139.9億元，同比增長11.8%。受國際經濟危機影響，2009年中國城鎮居民可支配收入增速有所放緩，但是中國居民電信消費占其收入比例相對固定，整體看未來中國電信業務收入仍將會保持快速增長。

用戶發展方面，2008年，全國電話用戶新增6930萬戶，總數達到98203.4萬戶。移動電話用戶共計64123萬戶，新增9392.4萬戶，而固定電話出現2483.2萬戶的負增長。移動通信用戶增長仍是拉動我國電信運營市場增長的主要動力。從目前48.5部/百人的普及率來看，我國移動通信用戶發展仍具備規模增長空間，并繼續拉動電信運營市場發展。

1.2 3 G帶來移動增值業務新的契機，新業務數量呈加速增長趨勢

中國移動通信增值業務在業務種類上增長十分迅速，目前已經發展到上百種業務類型，包括交易、信息、數據庫和娛樂四大類。目前，主力收入型業務包括：短信息、WAP、彩鈴、彩信等，均已呈現出快速增長的勢頭，此外，手機游戲、手機電視、移動支付、移動IM、移動電郵、位置服務、二維碼等新業務新應用層出不窮，呈現出繁榮發展的景象，移動增值業務多元化的格局已經逐漸形成。

1.3 市場競爭格局

我國移動通信運營市場競爭日益激烈，隨著3G牌照的正式下發，中國移動通信市場形成了以中國聯通、中國移動和中國電信三足鼎立的競爭新格局。中國移動通信市場是全球最具有增長潛力的市場，世界各大電信運營商都看好這一龐大的潛在市場。

1.4 市場預測

我國移動通信市場仍將持續快速發展，其t發展速度將遠遠超過固定通信。同時移動通信和lnternet相互結合，也將產生巨大的移動互聯網市場，并反過來更加促進移動通信市場的繁榮發展。同時，新技術、新業務的出現也將有力推動移動通信市場的發展。

2 中國聯通國際漫游業務現狀

2009年全年移動國漫市場中，中國聯通已占據27%的市場份額，中國移動市場份額為66%，仍占據主導地位。中國電信來訪市場份額較小，只占7%，且市場相對穩定且封閉。如圖1所示。

圖1 09年移動國際漫游市場份額

圖2 中國聯通3G國際漫游業務現狀

由于網絡制式的差別，中國聯通目前只與中國移動在國漫來訪和出訪市場上存在競爭，其中：

(1)來訪市場中，中國聯通已達到35%，中國移動為65%。

(2)出訪市場中，中國聯通已達到17%，中國移動為83%。相對于中國聯通的來訪市場份額占比以及中國移動的出入訪比例，出訪市場仍需大力發展。

中國聯通3G國際漫游業務現狀:2009年全年來訪用戶29.9萬戶，出訪用戶6000戶；來訪時長160.4萬分鐘，出訪時長6.1萬分鐘；來訪流量64.1GB,出訪流量 0.9 GB。全年來訪收入1219萬元，出訪收入185.6萬元。如圖2所示：

3 中國聯通3G國際漫游營銷策略調整方案

從中國聯通國際漫游整體業務情況可以看出，為了推動3G國際漫游業務大力發展，改變中國聯通在中國移動通信市場的劣勢和市場份額，需要調整3G國際漫游營銷整體策略和方案。從營銷方式、產品、市場定位等方面入手，做好全新的營銷策略。具體的策略和方案如下：

3.1 改善國際漫游收入規模、加大出訪流量

國際出訪業務的規模和比重過小，我們的國際出訪業務的市場份額和規模遠低于競爭對手。加強營銷力度，提高國際漫游出訪業務量可以從以下幾個方面入手：

（1）創新服務手段

（2）降低國際漫游出訪門檻，豐富國際漫游開通方式

（3）國際漫游新業務

（4）國際漫游定向營銷

3.2 做好3G國際漫游質量測試，保證出訪業務通信質量

擴大3G國際漫游覆蓋的國家和地區，增強客戶的漫游。

業務體驗。截止到2009年底，中國聯通在國際漫游開通和質量方面，建立了自上而下的工作體系，逐步形成了由總部國際部、移動網建和16個省分公司組成的質量體系，在很短的時間內開通了216個國家/地區395個運營商的3G語音和短信業務，并與60個國家、地區110個運營商開通了3G高速數據漫游業務，同時，也在3個地區，與9個運營商開通了可視電話的服務。

3.3 設立國際漫游營銷需要專人專崗，加強出訪業務營銷力度加強

(1)各省分公司將國際漫游業務營銷專崗設置在本省的個人客戶部。

(2)各省分公司設置的國際漫游業務營銷專崗數量如下：廣東、上海和北京設置2個崗位，其余省公司設置1個崗位。

(3)各省分管個人客戶部的副總經理是本省國際漫游業務的省公司負責人。

(4)各省分公司國際漫游業務營銷專崗的主要職責如下：

負責本省國際漫游業務的政策制定工作，負責本省國際漫游業務的宣傳策劃工作，負責本省國際漫游業務的培訓組織工作，負責本省國際漫游新業務的策劃和實施工作，負責本省國際漫游業務的服務協調工作，負責本省國際漫游業務的經營分析和數據上報工作。

3.4 優化3G國際漫游用戶資費

(1)目的

為了增強用戶感知，方便用戶使用，提升用戶滿意度，國際業務部于2009年9月28日對國際漫游出訪用戶統一分區資費（2009年6月版）進行了優化。

(2)重點

重點優化對象：出訪收入排名前26名的國家和地區（占2009年國際漫游總收入的91%），即中國聯通用戶出訪量最多的國家和地區。

(3)原則

本著成本“不倒掛”的原則，根據在某一個國家中不同運營商的結算成本，在此基礎上浮一定空間，定出中國聯通在該國家的出訪用戶資費。

前26位的關鍵國家和地區資費，同中國移動資費相比較：

a)語音部分——撥打中國大陸的資費：

高于中國移動的有3個，分別是：新加坡、瑞士和巴西；

低于中國移動的有11個；

資費相等的有12個；后兩類占比總計88.5%。

b)數據漫游資費：

高于中國移動的有9個，分別是：阿聯酋，日本，菲律賓，巴西，越南，哈薩克斯坦，印度, 馬來西亞，俄羅斯；

資費低于中國移動的有10個，相等的有7個，后兩類總計占比65.4%。

3.5 新產品開發與推廣

(1)國際漫游現有基本業務

語音、短信；

**100國際漫游回撥業務；

歡迎短信（3G國漫增加優選運營商推薦）；

VT（可視電話）；

(2)國際漫游現有數據業務

后付費無線上網卡（只對集團客戶開放）、彩信、手機報、手機上網手機音樂（除炫鈴外）、手機電視

(3)推出新產品

a預付費無線上網卡；

b一卡兩號業務；

c預付費國際漫游業務；

d優選USIM+數據漫游包天卡（Per IMSI）；

e手機定位漫游。

(4)VT 國際漫游業務推廣

通過推廣優惠的VT 國際漫游業務，吸引出訪或來訪用戶的使用，既宣傳聯通3G業務的優點，同時增加出訪或來訪話務量。推廣方向: 香港，臺灣，澳門，日本，韓國，新加坡

3.6 做好市場定位，調整客戶結構，注重3G國際漫游業務客戶的發展

為了能更好地推進3G國際漫游業務的發展，使其走上良好的發展軌跡，要轉變觀念，積極拓展國際市場，注重客戶的發展。集團公司對省分公司的具體要求有以下三點：

(1)提高國際漫游服務水平

(2)建立國際漫游服務平臺

(3)拉動3G國際漫游出訪業務營銷

3.7 履順服務流程，加快響應速度

各省分公司尤其是經濟發達、邊境貿易頻繁的省分公司必須高度重視國際漫游出訪業務的發展，通過加強營銷、完善業務和服務流程，實現“四讓”，即一讓用戶了解聯通3G業務的國際漫游優勢；二讓用戶能夠方便地辦理聯通的國際漫游業務；三讓國際漫游用戶能夠及時地得到業務提示和幫助；四讓用戶體驗到聯通國際漫游無處不在、服務無處不在。

3.8 大力推進3G國際漫游業務的宣傳

為了配合3G國際漫游業務宣傳，一系列3G國際漫游宣傳和推廣，具體情況如下：

(1)起草和制定了3G國際漫游知識手冊；

(2)設計3G國際漫游業務宣傳單頁、折頁、用戶宣傳手冊；

(3)3G國際漫游宣傳軟文；

(4)北京首都機場國際區3G國際漫游宣傳廣告投放。

以3G業務正式商用為契機，突出宣傳國際漫游業務的優勢，具體方案如下：

a)機場和口岸廣告宣傳

在北京、上海、廣州等21個主要城市機場和深圳、廈門、珠海、滿洲里等國際口岸進行3G國際漫游宣傳廣告投放。

b)大型國際會議期間的宣傳推廣活動

2009年年底前，中國聯通參加6個大型國際會議，在會議期間舉行一系列的3G國際漫游業務宣傳推廣活動，大力宣傳中國聯通3G國際漫游的優勢和優質服務。

c)網絡搜索排名和關聯廣告

d)主要國際航向的航機雜志宣傳

通過主要漫游國家國際航向（如中韓、中日、中美）的航機雜志平面廣告宣傳聯通3G國際漫游。

e)主要城市商務樓宇、高檔小區、涉外酒店平面廣告宣傳

省分公司需要推進的宣傳推廣工作

(1)針對主要城市商務樓宇、高檔小區、涉外酒店平面廣告宣傳， 需要各省公司配合具體的商務樓宇、高檔小區、涉外酒店平面廣告投放和3G國際漫游業務宣傳工作。

(2)印刷3G國際漫游業務宣傳單頁、折頁、用戶宣傳手冊，并將宣傳單頁等材料放置各省公司市場部和各個基層營業廳。

4 結語

本文基于中國聯通國際漫游業務的現狀，通過對收入結構調整、國際漫游質量和擴大覆蓋范圍、推出創新產品、優化國際漫游資費、做好市場定位、調整客戶結構和大力推廣3G國際漫游宣傳等方面的營銷策略詳細闡述，同時也從與中國移動作了相應的SWOT分析對比，充分體現了為了加強中國聯通的核心競爭力，大力發展3G國際漫游業務的重要性。

[1]宋雷.中國3G發展趨勢及新運營商網絡建設建議.中國科技信息，2009,11:131-133.

[2]何利娟.3G移動數據業務的現狀與發展對策.商業經濟評論，2012,01:84-85.

[3]王笑，文旭樺.CDMA預付費國際漫游技術方案研究.移動通信，2012,1-2:68-71.

A Research into Marketing Strategy of 3G International Roaming Business for China Unicom

Liu Zheng
China Electrical Equipment Tendering Center, Beijing, 100142

Since the Chinesge overnmeisnst ued 3G licensie n January 2009, the status of three-way strugglef or hegemotnryi gonal Mobiloe perators market has started. As the only full scale operatoirns China who got the WCDMA licenseit, is the key pointf or China Unicomt o gain the new positioan nd overcomthe e other two operators. How to enhancte he Core Competenocfe the Corporatioonf China Unicomt, o improvte he current marketinsgt rategy of 3G Internationroal aminigs one of the most importan way. The staudyi s based on the currenst tatus of China Mobile Market and 3G market, make deep analysis on the advancoe f 3G internationroal aminog f China Unicoma, nd make further statemenot n the update marketinsgt rategy and advice of 3G internationroal aminbg usinesws, hich has some referencve alue for the future developmoefn t 3G international roaming business.

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.12.140