南京2014青奧會推廣宣傳片視覺文化解析*

樊東聲，史立峰

（南京交通職業技術學院 體育部，江蘇 南京 211188）

隨著消費型社會形體的形成，信息傳媒體系的建立，人們生活方式的轉變，視覺圖像成為人們認識世界的主要媒介。視覺文化也就成了現代文化傳播的重要組成部分。視覺文化早在1913年由匈牙利電影理論家巴魯茲提出。“視覺文化不依賴圖像，而是依賴對存在的圖像或視覺化這一現代趨勢”，“視覺文化研究的是現代文化和后現代文化為何如此強調視覺形式表現經驗，而并非短視地只強調視覺而排除其他一切感覺”。2010年2月11日，在加拿大溫哥華申請2014年青奧會舉辦權陳述現場，南京這座城市向世界呈現了綠樹成蔭的中山古道，歷史悠久的名勝古跡，四通八達的便利交通，流光溢彩的城市美景，充滿活力的少年兒童，樂享運動的普通市民，歡樂交流的各國青年，溫馨和諧的城市生活，給世界展示了一個有山有水、生態優美、古文明與現代文明交相輝映的南京。正因為南京給世界留下的美好印象，2014年青奧會也選擇了南京。在時隔一年多，2011年12月12日，第二屆夏季青年奧林匹克運動會組委會官方網站發布南京2014青奧會的推廣宣傳片。3min 48s的宣傳片，而這短短3min的宣傳片又傳遞了怎樣的理念？因此深入分析2014年青奧會推廣宣傳片視覺文化效果有利于更好的宣傳本屆青奧會。

2014年青奧會宣傳片由“攜手青奧，贏得未來；南京準備好了；讓我們一起起航”三個視覺單元，130多個鏡頭串接而成。短片以國際奧委會主席羅格先生對2008年北京奧運會的評價：“這是一屆真正的無與倫比的奧運會”作為開始，然后展示了上海世博會，最后引入世界再次把機會給與中國南京——2014年青奧會；緊接便進入第二視覺單元——“南京準備好了”，在本視覺單元中從經濟實力、文化底蘊、人民生活、體育設施等方面展示了南京準備好迎接2014年青奧會；而第三視覺單元——“讓我們一起起航”中則從青奧會的核心價值開始，以“青少年世界的未來”作為第三視覺單元的核心內容展示，最后以“攜手青奧，贏得未來”作為首尾呼應而結束。

1 視覺陳述與青奧宣傳片

在當今世界，除了口傳和文本之外，意義還借助于視覺來傳播。詹姆斯·凱瑞說“從本質上和實質上講，所謂傳播就是通過信息傳達到說服、改變態度、規范行為和社會化的目的”。青奧會宣傳片是傳遞舉辦方信息的途徑，可以展示國家和城市形象。

視覺文化傳播的分析方法包括符號學方法、意識形態方法、影視學方法，而本研究主要運用的是符號學方法。法國語言學家、符號學家、文藝批評家羅蘭·巴特提出了符號兩個層次的意義：第一個層次是明示義，即直接闡明事物的表層意義與客觀認知；第二個層次是由隱含義、迷思和象征各部分構成，包括了主觀的意義產制，是使用符號者將自己的感受以及文化觀點在符號互動后形成的意義。

費爾迪南·德·索緒爾（現代符號學之父，瑞士語言學家、符號學家）在《普通語義學教程》一書中講述了語言符號的構成是“所指”與“能指”。其中“能指”即為有形、有體客觀的物質存在，而這里指的客觀物質可以包括文字、聲音、形象物；而“所指”即語言形象表述的物的概念。筆者認為所有的信息都涉及選擇和組合。在重新組合的過程中是由毗鄰軸與系譜軸這個最基本的符號組成的體系。縱軸線（即系譜軸）是符號組成符碼的基本單元，是被選用的符碼所組成的一組符號，是一個可以選擇各種元素的地方。系譜軸具有兩個基本特征，第一個特征是同一個系譜軸內的各個單元之間有共同之處，他們之所以同屬于一個系譜軸就是因為其所共有的特質，第二個特征是在系譜軸里單元與單元之間有著清新的區隔。在一個影片里文字的表述可以稱作為一個系譜軸，那么在文字這個系譜軸里又可以劃分出不同的系譜軸單元，例如修辭法、詞性、數字等。在一個影片中鏡頭變化的方式也各自成系譜軸。而毗鄰軸（符號組成符碼的另一種方式）又稱橫軸線，是被選用的符號所組成的信息，是一元素從系譜軸中被選擇出來后與其他元素的組合。穿著、餐飲、室內裝潢布置等都可以看成是毗鄰軸。《普通語義學教程》一書關于符號的系譜軸和毗鄰軸的闡述，可以使我們弄明白符號是如何作用的。

2 南京2014年青奧會宣傳片宏觀視角的視覺文化解析

2.1 第一層次毗鄰軸分析

第一層次毗鄰軸（明示義）。南京2014年青奧會宣傳片共長228s，全片沒有旁白，通過130多個鏡頭，向人們傳達了“攜手青奧，贏得未來”這一主題。全片通過大量的視覺傳播符號的快速剪接展現了多變的視覺效果，給人帶來了強烈的視覺沖擊，同時也彰顯了要表達的豐富的內容。從縱軸系統即系譜層面上看，宣傳片選取了一系列能夠代表本次青奧會的符號，而這些符號傳達了2014年青奧會宣傳片的主題——攜手青奧，贏得未來。

宣傳片中呈現的視覺符號大致分為以下幾類：

第一類是展現中國國家及南京城市形象的符號，如北京的鳥巢、水立方、2008年奧運會開幕式上的大腳印煙花、上海世博會中國館、世博文化中心；中山陵、秦淮夜景、明城墻、玄武湖、音樂臺、雞鳴寺、明孝陵、中國南京云錦、紫峰大廈。

第二類是展現南京城市基礎設施的符號，如高速鐵路、都市高架立交、南京圖書館、南京奧體中心、錯綜復雜的交通樞紐、跨江橋梁等等。

第三類是展現良好的人文素質的符號，如世界青年舞龍人群、世界青年流行樂會、青年中國戲曲、世界青年流行樂會、南京大學畢業場景、科技館。

第四類是展現良好的體育基礎的符號，如競技體育、群眾體育。

2.2 第二層次毗鄰軸分析

整個宣傳片共長3min48s，在這3min48s的短短時間內并未把2014年南京青奧會的宣傳片以一個簡短故事的形式展現給大家，而是通過4大類視覺符號交替出現的形式把要宣傳的內容展示在人們面前。從時間結構上來看并不是所有的視覺符號都平均分配在時間軸之上的，而是以3個相對集中的段落形式出現的。在時間軸上是從開始到3min 48s，3個集中的段落分別是“攜手青奧，贏得未來”、“南京準備好了”、“讓我們一起起航”。

第一段落中以國際奧委會主席羅格先生對2008年北京奧運會的評價為開始，然后展示了北京奧運會的主題性場館——鳥巢、水立方，緊接著便是2010年上海世博會的中國館、世博文化中心等。這都展示了中國的國家形象。接下來便是南京2014年青奧會的申奧成功，和南京對青奧會的渴望，在這一主題中展示的是南京人民對青奧會的渴望及青奧會申請成功后的喜悅。

第二段落以“南京準備好了”為主題，其中的視覺符號多是南京對青奧會到來的準備。其中包含的視覺符號有：南京的GDP、南京的文化底蘊、南京的城市形象（明城墻、玄武湖、音樂臺、雞鳴寺、明孝陵、中國南京云錦），以及南京作為2014年青奧會的舉辦地所具備的體育基礎（良好的競技體育和群眾體育及體育場館等基礎體育設施符號）。

第三段落以“讓我們一起起航”為主題，其中運用大量的視覺符號向人們展示了青奧會的核心價值，其中向我們展示了青奧會的作用之一——文化與教育功能。南京2014青奧會將融知識性、趣味性、互動性為一體，充分展示青奧會的文化教育功能。利用方便快捷的媒體展示青奧會的文化教育功能，讓全世界參與者在“學習、責任、共享、快樂、成長”等方面有所收獲。

3 南京2014年青奧會宣傳片微觀視角的視覺文化解析

由一組組視覺符號組成的視覺系統給我們展示了整個南京2014年青奧會宣傳片，而這些視覺符號通過宣傳片的展示，把整個南京2014年青奧會舉辦方的真正意圖傳遞給觀眾。而這些符號都是組成各個系譜軸的基本單元元素。

3.1 宣傳主題“攜手青奧，贏得未來”

3.1.1 第一層次毗鄰軸分析

“Hangding in hand with YOG Winning the future”（攜手青奧，贏得未來）是2014年青奧會宣傳片的第一視覺符號和最后視覺符號，偉大領袖毛主席曾形容青年時早晨八九點鐘的太陽，鄧小平也曾提出，青年一代的成長是我們的事業必定要興旺發達的希望所在。青奧會青年人的奧運會，未來青年人的未來。“攜手青奧，贏得未來”貫穿于整個宣傳片。其毗鄰軸分布如表1。

3.1.2 第二層次毗鄰軸分析

南京承辦2014年青奧會對于南京城市社會的發展具有重大的戰略意義。這意味著，在今后幾年南京將成為國際奧委會聚焦亞洲中國的重點城市，這對南京對江蘇乃至對整個中國來說都是一個重大的歷史性發展機遇。同樣，選擇南京承辦青奧會對于在全世界青少年中進行奧林匹克文化的宣傳也是一次歷史性的重大機遇。聚集世界范圍內所有的具有天賦的青年運動員是青奧會的宗旨和原則。奧林匹克運動會是全人類的節日，但同時青年則是奧林匹克運動關注的首要對象，也是奧林匹克運動一切活動的中心。把青奧會作為一個重要的載體，把世界上的年青人通過青奧會聚集在一起，共同暢想未來。

表1 “攜手青奧，贏得未來”毗鄰軸的分布

3.2 宣傳南京的城市形象

3.2.1 第一層次毗鄰軸分析

2007年7月5日國際奧委會在危地馬拉舉行了119次大會，會上通過了舉辦青年奧運會的決議，同時決議還規定主辦青奧會的城市應注重奧林匹克文化教育活動的開展，建議在舉辦青奧會期間開展反興奮劑、反過度訓練、健康生活方式、社會責任感、尊重他人、體育精神和公平競爭等主題教育活動。也就是說青奧會的主辦城市的形象對于青奧會來說非常重要，而2014青奧宣傳片通過6組鏡頭對南京的城市形象進行了圖像化的表述，如表2。

表2 南京城市形象毗鄰軸分布

3.2.2 第二層次毗鄰軸分析

2010年2月11日，在加拿大溫哥華申請2014年青奧會舉辦權陳述現場，南京這座城市向世界呈現了一個有山有水、生態優美、古文明與現代文明交相輝映的南京。而在申奧成功后，南京2014年青奧會組委會又推出了青奧會推廣宣傳片，在此片中再次向世人展示了一個歷史悠久、經濟發達、人民幸福、設施完備的現代化都市形象。

3.3 宣傳青奧會的核心價值

3.3.1 第一層次毗鄰軸分析

奧林匹克運動歷經百年，到現在還具有強大的生命力，究其原因是因為奧林匹克運動從誕生之初就沒有僅僅流于體育運動的形式，而是在體育運動的基礎上融入了教育與文化的功能，而青年奧林匹克運動會是國際奧委會為了使體育運動更好的融入教育與文化功能而設的一項賽事。此項賽事不僅可以吸引具有運動天賦的青少年，同時還可以對關注這項賽事的青少年進行直接或間接的文化教育。而南京青奧會宣傳片中所體現的青奧會的核心價值則則通過以下幾組鏡頭展現的，如表3。

表3 青奧會的核心價值毗鄰軸分布

3.3.2 第二層次毗鄰軸分析

國際奧委會在南京取得2014年夏季青奧會舉辦權之初，就提出了將本屆青奧會舉辦成融文化教育性、趣味性、互動性為一體的青年盛會。在宣傳上要充分的利用先進的媒體，讓本屆青奧會為年輕的參與者們在學習、責任、共享、快樂、成長方面均有收獲，從而促進奧林匹克精神在青少年中的持續發展與傳承。

“文化與教育計劃”是青奧會的一個重要組成部分，南京2014夏季青奧會將實現文化、教育和體育競賽的完美融合，成為青年教育以及東西方文化溝通與交流的舞臺，吸引世界青年廣泛參與，讓他們在各種活動中獲得啟迪、終身受益。

4 結束語

作為南京2014年青奧會的推廣宣傳片，從宣傳內容來講主要注重，第一，展示“攜手青奧，贏得未來”，以青奧會為載體，把全世界青年人聚集在一起；第二，展示國家與城市形象，以青奧會為契機展示城市形象、精神；第三，對青奧會的核心價值進行了全面的闡述。

［1］ 孫士余.視覺文化之研究綜述［J］.安徽文學，2008（10）：43.

［2］孫永勝.中國體育電影的文化資本探析［J］.體育成人教育學刊，2011（1）：9-10.

［3］ 保羅.M.萊斯特.視覺傳播：形象載動信息［M］.北京：北京廣播學院出版社，2003.

［4］任海.奧林匹克號角為青年而吹響［J］.中國青年研究，2001（5）：21-23.

［5］ 尼古拉斯.米爾佐夫.什么是視覺文化？［M］.王有亮，譯.天津：天津社會科學院出版社，2002.

［6］譚新莉.網絡與報紙體育新聞評論的發展對比研究［J］.體育成人教育學刊，2011（3）：24-25.

［7］東芬.論奧林匹克運動教育價值實現的機制［J］.體育成人教育學刊，2011（5）：27-28.