傳媒并購加速動因的經(jīng)濟學思考

蘇朝勃 石莉萍

一、全球傳媒并購環(huán)境與并購特征

2000年之后，全球資本市場上針對傳媒的并購日趨活躍，并呈現(xiàn)出如下三大特征：

（一）傳媒并購成為并購市場的新熱點。在三網(wǎng)融合的大背景下，傳播一方面著眼于產(chǎn)業(yè)鏈的完善，在傳媒行業(yè)內(nèi)部不同傳媒公司之間展開并購，一方面投身到與計算機、通訊行業(yè)公司之間的相互兼并之中，打造跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的綜合信息產(chǎn)業(yè)集團。根據(jù)總部設(shè)在紐約的The Jordan Edmiston Group（JEGI）公司的跟蹤調(diào)查：傳媒并購規(guī)模從2003年開始觸底反彈，五年來一直保持加速增長態(tài)勢，在2007年達到峰值，全年并購交易數(shù)量總計872宗，交易金額更達到創(chuàng)紀錄的1044億美元。2008年至2009年，由于遭遇全球金融風暴，傳媒并購出現(xiàn)拐點，并購金額嚴重縮水，已經(jīng)顯著回落到317億美元，但年傳媒并購數(shù)量仍然居于高位，超過600件。

（數(shù)據(jù)來源：根據(jù)JEGI交易數(shù)據(jù)庫整理）

（二）新傳媒成為媒體行業(yè)并購重點。雖然對于仍處在全球經(jīng)濟復(fù)蘇階段的傳媒市場而言，2009年全球范圍內(nèi)的并購并未有起色，但圍繞著新媒體并購成為業(yè)界的亮點。在09年十大傳媒并購金額的事件中有8件歸屬于新媒體領(lǐng)域。09年并購金額前三位分別屬于89.3億美元的在線傳媒技術(shù)業(yè)（包括在線新聞供稿系統(tǒng)、在線多媒體數(shù)據(jù)庫、在線金融交易服務(wù)平臺等）、70.8億美元的數(shù)據(jù)信息服務(wù)業(yè)和63.6億美元的營銷互動服務(wù)業(yè)（營銷互動服務(wù)是指以移動類終端為載體，以傳播商家出版咨詢和接收顧客反饋信息為內(nèi)容，為媒體提供營銷與互動服務(wù)的商業(yè)模式），而這三個子行業(yè)莫不歸屬于新媒體的范疇。

當我們放寬時空的視野，進一步分析近三年以來全球傳媒信息產(chǎn)業(yè)并購的數(shù)據(jù)（見表1），發(fā)現(xiàn)媒體并購成交金額前三位依然來自于：營銷互動服務(wù)行業(yè)（430億美元）、數(shù)據(jù)信息服務(wù)行業(yè)（374億美元）與在線網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)（301億美元），并購數(shù)量則主要集中于在線媒體行業(yè)（752件）和營銷互動服務(wù)行業(yè)（671件），兩個領(lǐng)域內(nèi)三年內(nèi)并購的數(shù)量占傳媒總并購數(shù)的62%強。可以得出的結(jié)論是：以在線營銷、體驗營銷、互動營銷和數(shù)據(jù)庫營銷等新媒介營銷模式的廣泛應(yīng)用，讓新媒體迸發(fā)出巨大的商機，也使得新媒體成為并購最重要的目標，新舊媒體的資源整合將成為未來數(shù)年傳媒并購的重要趨勢。

表1 2006-2009全球傳媒信息產(chǎn)業(yè)并購的統(tǒng)計

表2 傳媒與信息產(chǎn)業(yè)EBITDA乘數(shù)的均值變化

（三）傳媒并購存在顯著溢價。對傳媒并購的看好，還具體變現(xiàn)在并購的價格上，如果主并方愿意支付的并購價格明顯高于市場對被并購方的估值，則存在并購溢價。近年來的并購數(shù)據(jù)顯示，對新媒體進行并購的溢價乘數(shù)仍在不斷攀升，B2B在線傳媒，消費在線傳媒和營銷與互動服務(wù)媒體等四個子行業(yè)的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）的溢價乘數(shù)（并購股價與EBITDA的比值）位于13.5和21.3的范圍之間（見表2），收入乘數(shù)（并購價格與收入的比值）的范圍在3.4到4.5之間，遠遠高于傳統(tǒng)傳媒子行業(yè)的EBITDA（8到8.5之間）和收入乘數(shù)（1.5到2.4之間），充分顯示出并購公司對被并購新傳媒公司未來價值創(chuàng)造能力的預(yù)期。

此外，另一個財務(wù)指標——市盈率，也能很好地說明傳媒價值的放大效應(yīng)，根據(jù)美國股市2009年做過的統(tǒng)計，廣播/有線電視行業(yè)的市盈率為38，電腦網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的市盈率為41.8，它們在所有行業(yè)的市盈率排名中位列前茅，遠遠高于美國股市的平均市盈率。這也說明，在美國證券市場上，傳媒業(yè)，尤其是網(wǎng)絡(luò)等新傳媒行業(yè)，受到投資者的熱烈追捧。

二、傳統(tǒng)并購理論的解讀

在全球傳媒行業(yè)此起彼伏的并購事件背后，究竟有著哪些重要的推動力呢？首先讓我們回溯與企業(yè)并購相關(guān)的一些重要經(jīng)濟學理論：

從市場角度考慮的并購動因，包括：1、經(jīng)濟周期假說：Nelson（1959）、Melicher（1983）等學者認為并購與宏觀經(jīng)濟發(fā)展和投資環(huán)境的周期性有關(guān)。2、行業(yè)生命周期假說（Stigler，1951）：在行業(yè)的發(fā)展階段，新的企業(yè)或小企業(yè)會成為成熟行業(yè)或衰退行業(yè)中較大企業(yè)進行并購的目標。3、市場勢力假說（Stigler，1950）：并購可以增加主并公司對市場的控制力，通過并購減少競爭對手，提高行業(yè)的集中度，增強對供應(yīng)商和買主討價還價的能力，從而形成市場進入壁壘或市場壟斷。

而從公司層面來進行并購動因的解析，則主要包括：1、微觀經(jīng)濟學的“規(guī)模效應(yīng)假說”：并購重組的目的是源于企業(yè)對其最佳規(guī)模的追求，當企業(yè)的生產(chǎn)成本曲線呈現(xiàn)“U”形分布，在其他條件不變的前提下，隨著生產(chǎn)因此投入的增加，企業(yè)的邊際產(chǎn)量也隨之遞增，邊際成本隨之降低，當企業(yè)產(chǎn)品的市場價格等于其邊際成本這一點上，此時生產(chǎn)就達到了最佳規(guī)模點，即實現(xiàn)了企業(yè)利潤最大化的產(chǎn)量，此時的企業(yè)規(guī)模就是并購的最佳規(guī)模。2、制度經(jīng)濟學的“交易成本假說”（Coarse，1937）：并購交易的目的在于節(jié)約交易費用，并考慮交易資產(chǎn)專用型、交易不確定性與交易頻率等因素。如果在企業(yè)內(nèi)部組織一筆額外交易的成本小于在公開市場上完成這筆交易所需的成本，就能通過并購等使交易內(nèi)部化的方式來協(xié)調(diào)代替交易費用較高的市場機制，以達到節(jié)約交易費用的目的。3、制度經(jīng)濟學產(chǎn)權(quán)理論的“剩余控制權(quán)假說”（青木昌彥，1999）：并購取決于“剩余控制權(quán)的爭奪”，主并方通過并購獲得更大的企業(yè)剩余控制權(quán)，即獲得契約中未明確的對公司的控制權(quán)所帶來的額外收益。4、管理學理論的“協(xié)同效應(yīng)假說”（Ansoff，1965）：并購是公司為了追求管理協(xié)同效應(yīng)、經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)與財務(wù)協(xié)調(diào)效應(yīng)而形成的優(yōu)勢資源互補，以求實現(xiàn)公司價值最大化的行為。5、金融財務(wù)理論中的“價值低估假說”：在一個有效的市場中，主并方可通過并購來獲得“價值被低估”的公司，從而增加自身權(quán)益的價值。6、財務(wù)理論中的“合理避稅假說”：對虧損企業(yè)進行收購，或基于主并與被并企業(yè)不同資產(chǎn)之間存在稅差而進行的收購，都可獲得客觀的稅盾收益。

而基于并購執(zhí)行者主觀因素而進行的并購動機理論分析，包括：1、自負假說（Roll，1986）：并購源于主并方經(jīng)理對被并購公司的判斷過于樂觀、過于自負。2、自利假說（Mueller，1969）：現(xiàn)代公司制度設(shè)計的原則是所有權(quán)與管理權(quán)分離，由此產(chǎn)生了代理問題。當公司經(jīng)理的報酬與公司的規(guī)模顯著正相關(guān)時，代理人在個人利益最大化的驅(qū)動下，有很強的激勵來運用并購增大公司規(guī)模。3、財務(wù)理論的“自由現(xiàn)金流”假說（Jensen，1986）：公司管理層為了避免將公司自由現(xiàn)金流發(fā)放給股東，而采取并購行動。

毫無疑問，上述理論作為所有行業(yè)進行并購研究的普適性理論，同樣也將作用于傳媒行業(yè)的并購研究。筆者認為，其中的三個理論能對近十幾年來洶涌而來的傳媒并購熱潮提供較強的動因解釋：

一是“規(guī)模效用假說”。只要生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品的邊際成本低于平均成本，就會存在規(guī)模經(jīng)濟。不過有別于其他的商業(yè)產(chǎn)品，傳媒內(nèi)容產(chǎn)品有著很高的固定生產(chǎn)成本，但其邊際生產(chǎn)主要通過復(fù)制的方式來完成，邊際成本MC近似為零（見圖二）。

這使得傳媒產(chǎn)品在一定條件下，即使產(chǎn)量非常大，其邊際成本還是保持在平均成本AC之下，仍然處于規(guī)模經(jīng)濟階段。因此，對生產(chǎn)規(guī)模擴大的追求無疑成為同質(zhì)傳媒之間進行并購非常重要的驅(qū)動力。同質(zhì)媒體可以將各自的相對優(yōu)勢在規(guī)模擴大的條件下充分發(fā)揮，并進一步促進媒介的專業(yè)化運作水平和分工程度，最終降低傳媒的運營成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟的并購成效。

二是“經(jīng)濟及行業(yè)的生命發(fā)展周期假說”。運用PEST環(huán)境分析法，可以比較清晰地發(fā)現(xiàn)自20世紀90年代以來，全球傳媒并購環(huán)境發(fā)生的顯著變化（見表3）。

正是由于傳媒行業(yè)在經(jīng)濟和行業(yè)發(fā)展周期中所處的上升通道，使得投資者將傳媒視為這個階段最值得投資的產(chǎn)業(yè)之一，因此，傳媒也成為該階段最具吸引力的并購對象。

三是“市場勢力假說”。該假說說明了并購是傳媒企業(yè)追求“行業(yè)壟斷地位”的重要途徑，尤其在一些細分的新媒體行業(yè)，市場空間還不大，政策的約束也很少，通過并購能夠快速獲得市場壟斷優(yōu)勢。以分眾傳媒并購聚眾傳媒為例，分眾的廣告價格從并購前的每年降低轉(zhuǎn)變?yōu)槭召徍蟮膹V告價格的不斷攀升和折扣率的明顯減少，議價能力得到顯著改善。由此可見，分眾等媒體公司通過并購消滅主要競爭對手，設(shè)置行業(yè)壁壘，可以影響或決定新傳媒的定價權(quán)，從而獲得并購之后傳媒壟斷勢力所帶來的超額收益。

三、傳媒經(jīng)濟學和政治經(jīng)濟學的分析

對于并購動因加速的解釋，筆者認為，除了傳統(tǒng)經(jīng)濟學理論的分析與研究，還受到傳媒經(jīng)濟自身特點的影響，從傳媒經(jīng)濟學和政治經(jīng)濟學的角度來分析，主要有如下四條比較重要的理由：

（一）基于范圍經(jīng)濟的并購動因。在范圍經(jīng)濟下，傳媒企業(yè)通過生產(chǎn)兩種或多種傳媒產(chǎn)品來降低單位傳媒產(chǎn)品的成本。比如某傳媒企業(yè)同時經(jīng)營電視和廣播業(yè)務(wù)，那么，規(guī)模經(jīng)濟意味著：

C（電視+廣播）>C（電視）+C（廣播） ——C表示運營成本

此時，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換曲線PTC（見圖二）表示給定的投入（資本、勞動等）生產(chǎn)電視和廣播兩種產(chǎn)品組合存在范圍經(jīng)濟。如果出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟，則出現(xiàn)C（電視+廣播）

傳媒“范圍經(jīng)濟”的凸顯，一個重要的原因是傳媒數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展。在模擬時代，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)，往往需要依靠非常專業(yè)化的設(shè)備和傳媒專家才能完成，技術(shù)的壁壘也阻擋了其進行其他傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)。兩種或更多的傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)，大多難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。而隨著數(shù)字媒體技術(shù)的出現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻已大大降低，技術(shù)資產(chǎn)的專屬性也在減少，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化后的新傳媒內(nèi)容更容易存儲、處理、包裝與傳輸，也容易實現(xiàn)不同媒體之間的要素共享。比如關(guān)于一個新聞事件的采訪，以往是電視臺、電臺、報社多家媒體分別出動，而在數(shù)字媒體時代，所有關(guān)于視頻、音頻以及相關(guān)文字的內(nèi)容可以由一個傳媒團隊來獨立完成信息生產(chǎn)的任務(wù)，并將采集之后的內(nèi)容在一家傳媒公司的電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報刊等不同渠道來加工完成，從而實現(xiàn)信息的“一魚多吃”，有效地分攤信息各自采集、處理所需的高額成本，獲得生產(chǎn)平臺共享和渠道拓展帶來的顯著范圍經(jīng)濟。目前，從發(fā)達國家眾多媒介集團選擇打造“多媒介業(yè)務(wù)平臺”的格局來看，基于范圍經(jīng)濟的并購的確是有效分攤傳媒運營成本的戰(zhàn)略選擇。

（二）基于長尾經(jīng)濟的并購動因。長尾經(jīng)濟是新傳媒獨有的經(jīng)濟特性，是新媒體交互性的重要體現(xiàn)。傳媒媒體由于技術(shù)的局限，往往只能將市場局限在長尾曲線的“短頭經(jīng)濟”，專注于熱門傳媒產(chǎn)品的開發(fā)，集中資源生產(chǎn)和傳播流行度較高的產(chǎn)品。而新媒體的出現(xiàn)，則找到了傳媒市場的新“藍海”（見圖四），它通過提供足夠大的渠道銷售非主流的、需求量小的傳媒商品，其銷量也能與主流的、需求量大的傳媒商品銷量相匹敵，由此來滿足個性化和多樣化的文化、信息需求。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體“精準分眾傳播”與“大規(guī)模定制”的特征不但可以清楚地挖掘出用戶差異化、個性化的訂制需求，極大降低用戶進行信息消費的綜合成本（包括消費者獲取、使用、處理信息所需的資金成本、時間成本、和機會成本），而且能夠通過開發(fā)出客戶個性化的視音頻與信息利基產(chǎn)品，建立受眾對其傳媒品牌的忠誠度，從而創(chuàng)造出傳媒行業(yè)發(fā)展的新利潤增長空間。以美國網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展為例，美國網(wǎng)絡(luò)廣告收入經(jīng)過連續(xù)六年的快速增長之后，2010年全年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達到258億美元，同比增長13.9%，首次超越傳統(tǒng)的報紙廣告257億美元的年收入。同年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入也將突破350億人民幣。這足以說明網(wǎng)絡(luò)媒體已成長為從產(chǎn)品認知、到產(chǎn)生購買意愿、到實際購買直至形成品牌忠誠的影響消費者行為的媒體，并成功開發(fā)出了“長尾經(jīng)濟”。

正是網(wǎng)絡(luò)等新媒體創(chuàng)造的“長尾經(jīng)濟”特性，打破了眾多傳媒公司所處的原有競爭均衡態(tài)勢，使傳媒產(chǎn)業(yè)重新面臨新的發(fā)展機遇。并購作為進行傳媒資源重新分配的最直接方式，能夠使傳統(tǒng)的傳媒企業(yè)快速獲得傳媒新的核心資源（包括技術(shù)優(yōu)勢或知識資本），取得傳媒技術(shù)上的競爭優(yōu)勢，獲得對市場“長尾”的深度開發(fā)能力，為受眾提供更豐富的個性化服務(wù)，由此開拓更廣闊的顧客市場，獲得新的利潤增長點。此外，由于目前部分國家對于新聞類等傳統(tǒng)媒體的管制仍然嚴苛。而新媒體的政策約束條件較少，進入壁壘較低加之其具有的鮮明產(chǎn)業(yè)特性和較廣闊的市場空間，一旦其商業(yè)模式成熟，經(jīng)營此類業(yè)務(wù)的公司便容易獲得資本市場的青睞。眾多案例已證明，新傳媒由于“長尾經(jīng)濟”價值而在多個領(lǐng)域優(yōu)先享受政策開放和經(jīng)濟文化全球化的紅利。因此，新媒體成為傳媒并購對象的首選也在情理之中。

（三）基于傳媒網(wǎng)絡(luò)外部性的并購。外部性是一個人的行為對第三方福利的影響。而正的外部性則是指行為人實施的行為對他人或公共環(huán)境利益有溢出效應(yīng)。具體到傳媒的網(wǎng)絡(luò)正外部性，如圖五分析所示，根據(jù)邊際成本MC=單位用戶的價值V，在傳媒的網(wǎng)絡(luò)中（如有線數(shù)字電視網(wǎng)），隨著用戶人數(shù)的增多，n+q個用戶構(gòu)成的傳媒網(wǎng)絡(luò)用戶中，用戶獲得的價值為P（n+q），要遠遠超過其在n個用戶網(wǎng)絡(luò)中獲得的價值Pn。這超出線性增長的部分，就反映了傳媒網(wǎng)絡(luò)的外部性價值。

傳媒網(wǎng)絡(luò)的正外部性，更多源于媒介從“多媒介”向“跨平臺”的整合，在傳媒的網(wǎng)絡(luò)中，傳媒平臺通過與購物、通信、金融等平臺的對接，成為發(fā)揮更大價值的網(wǎng)絡(luò)平臺，這種正反饋效應(yīng)吸引更多的用戶，形成螺旋型優(yōu)勢。包括搜尋和獲取傳媒內(nèi)容的成本得以急劇下降，用戶通過彼此之間的交流獲得更多有用的信息，從而實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟性”，傳媒用戶網(wǎng)絡(luò)的價值根據(jù)梅特卡夫（Metcalfe）法則，以用戶數(shù)量n的“n2-n”成正比的速度增長。因此，同類型的新媒體的并購可以使得主并企業(yè)能夠快速獲得更大傳播網(wǎng)絡(luò)和傳播渠道帶來的價值“溢價”，這部分溢價當然也包括了傳媒規(guī)模擴大所帶來的規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟，但最為顯著的價值增長還是來自以指數(shù)級增長的網(wǎng)絡(luò)效用價值。比如，社交媒體的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”就十分明顯。只是通過營造社區(qū)平臺，給用戶提供一個網(wǎng)上社交網(wǎng)絡(luò)，就能創(chuàng)造出龐大的用戶群。截止到10年底，排名全球第一的社區(qū)網(wǎng)站FACEBOOK擁有5億用戶，中國排名第一的騰訊QQ同時在線人數(shù)超過1億，而以這些網(wǎng)站為代表的社區(qū)網(wǎng)絡(luò)正是源于用戶不斷大量增長所帶來的網(wǎng)絡(luò)正外部性，并由此獲得了資本市場的熱烈追捧。以FACEBOOK為例，目前，該網(wǎng)站的估值高達500億美元，已超過了eBay、雅虎和時代華納等知名大公司。

（四）基于傳媒話語權(quán)的并購。傳媒產(chǎn)品本身是有價值的，但是傳媒產(chǎn)品與其它行業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品的不同之處在于，它承擔了傳播文化和價值觀的作用，對受眾產(chǎn)生的社會和政治影響，并由此產(chǎn)生新的價值。這就是法國著名社會學家皮埃爾?布爾迪厄的文化資本理論所闡述的“權(quán)力資本”的價值。當文化資本的掌握者在其專門領(lǐng)域內(nèi)獲取了一種文化的權(quán)力資本，這種資本就是通過投資高科技電子技術(shù)所負載的符號與傳媒來統(tǒng)治社會，并成為可以直接獲取利潤的資本，這也就是傳媒話語權(quán)的價值。對資本而言，通過并購擁有具有話語權(quán)的媒體，獲得媒體權(quán)力資本所帶來的超額利潤，無疑是在當今競爭日益激烈的紅海市場另辟蹊徑的較佳選擇。此外，在文化全球化的戰(zhàn)略中，傳媒不僅成為國家文化話語權(quán)的主要傳播者，也成為國家軟實力的重要實施者。其中，最為典型的莫過于美國的好萊塢電影大片文化和“迪斯尼”文化在全球的攻城略地。這些包含國家價值元素在內(nèi)的文化產(chǎn)品在傳播的同時，也推進了觀眾對美國文化價值觀的認同，給美國在全球推行政治經(jīng)濟政策帶來了正的外部性。而當面對諸如好萊塢式的外來“文化入侵”，大多數(shù)的國家無疑會采取種種措施來構(gòu)建防御的壁壘。而要突破這個壁壘，進行國家軟實力的擴張，最有效的途徑莫過于通過對他國傳媒的并購來間接實現(xiàn)間接進入他國傳媒市場的目的，從而規(guī)避被“擋之門外”的風險。這也是為什么許多國家會支持和鼓勵傳媒企業(yè)跨國發(fā)展和并購的原因。這也印證了美國哈佛大學肯尼迪政府學院Joseph Nye（1990）的一個觀點：“在信息時代，軟實力不僅依賴于文化和理念的普適性，還依賴于一國擁有的傳播渠道”。面對超級傳媒帝國正在構(gòu)建全球一體化的傳播體系，中國也開始對中國文化企業(yè)全球化發(fā)展給予政策支持。2008年5月6日，中國商務(wù)部會同有關(guān)部門出臺了《關(guān)于金融支持文化出口的指導意見》，共同搭建文化、金融合作平臺，以支持文化企業(yè)和項目“走出去”為重點，全面支持文化貿(mào)易發(fā)展。2011年3月出臺的《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要（草案）》也明確提出，要“創(chuàng)新文化走出去模式，增強中華文化國際競爭力和影響力”。因此，把握政策的良機，進行海外傳媒并購，拓展中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，尤其是民營傳媒的發(fā)展，是值得考量的戰(zhàn)略。

綜上所述，隨著新媒體產(chǎn)品與技術(shù)日新月異的發(fā)展，受眾消費熱點潛移默化的轉(zhuǎn)變，傳媒行業(yè)的新舊更替，吐故納新，可以預(yù)見的是，傳媒產(chǎn)業(yè)將更加凸顯其所具有的“網(wǎng)絡(luò)”、“規(guī)模”、“范圍”、“長尾”等經(jīng)濟特性，在未來的較長時間內(nèi)，傳媒并購仍將在全球資本并購市場上風起云涌。

［1］2007 Market Survey：prospects for media mergers and acquisitions.AdMedia Partners Investment Bankers.www.damediapartners.com

［2］朱武祥，蔣殿春，張新.中國公司金融學.上海：上海三聯(lián)書店，2005.P26

［3］湯文仙，朱才斌.國內(nèi)外企業(yè)并購理論比較研究.經(jīng)濟經(jīng)緯，2004，（5）.P63-67

［4］周笑.新媒體：重塑產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的力量.經(jīng)濟管理，2006，（18）.P64

［5］吉莉安.道爾.理解傳媒經(jīng)濟學（英）.北京：清華大學出版社，2004.P58-60

［6］黎斌，中國電視業(yè)資本運營體系分析。北京：中國傳媒大學出版社.2006.P98

［7］吳克宇.電視媒介經(jīng)濟學.北京：華夏出版社，2004.P186-187

［8］Chris Anderson.長尾理論.北京：中信出版社，2006.P37

［9］胡鞍鋼，張曉群.國際視角下中國傳媒實力的實證分析.清華大學學報 （哲學社會科學版）.2007.22（3）：P127-P129