整合化營銷：把資源用到極致

彭晶

“1+1”，小學生學習數學的第一課，這道簡單得不能再簡單的加法題揭示了最樸實的整合概念，然而誠如人們所知道的，這道題目也是至今懸而未解的哥德巴赫猜想中最難的一環。這仿佛暗示著一個真理：整合，可以很簡單很乏味，也可以很復雜很深邃。與我們對整合理解程度的深淺相匹配，與我們選擇整合的方式相對應，整合可以僅僅是簡單疊加資源的代名詞，也可以帶來人們之前所不曾設想過的聯動效應。

哲學家已經告訴我們并非在所有的情況下1+1都等于2，睿智的整合會帶來強大的聚合效應，發揮比單純疊加更大的力量，反之則產生內耗，削弱個體的力量。但哲學家也無法解答的是，什么樣的整合可以最大限度地匯集力量、利用資源。漢高祖劉邦與韓信論兵時曾問：“你看我能帶多少兵?”韓信答：“最多十萬。”劉邦再問：“你能帶多少兵?”韓信答：“多多益善?！逼渲械览聿浑y理解：以最佳的方式利用資源是軍隊制勝的關鍵。對企業而言也是如此，整合資源的能力堪稱世界上最偉大的智慧之一，在良好的經濟環境下，這種智慧限制著企業和品牌所能達到的高度；在復雜多變、資源有限的經濟形勢下，這種智慧甚至決定著企業命脈的發展和走向。

整合以加法作為原始基礎，卻又不受限于加法的呆板和生硬，在品牌傳播中，不同的整合方式會帶來千差萬別的傳播效果，面臨瞬息萬變的商海云波，整合傳播的創新已如弦上之箭，一觸即發。

你真的已經利用了所有的資源嗎?

有個小女孩，她的爸爸給她提了一個要求，去摘下蘋果樹上的1個蘋果，爸爸說：“你要想盡所有的辦法，摘到那個蘋果。”小姑娘想了很多辦法，她踮起腳去夠，跳起來摘，搬來小板凳墊在腳下……但是她還是太矮了，沒有辦法摘到蘋果。小姑娘很沮喪地說：“我已經用盡所有的辦法了?！卑职终f：“不，你沒有，因為你沒有請我幫忙?！边@個故事提醒想要把品牌推向市場的廣告從業者和廣告主：我們需要隨時審視自己，是不是已經利用了所有的資源?

當今世界對資源搶奪的激烈程度超越了歷史中任何一個時代。僅就品牌傳播而言，廣電總局先后頒布“限娛令”、“限廣令”，優質的電視媒體廣告資源變得更加稀缺和昂貴，單位廣告價格水漲船高，對廣告主的投放計劃直接帶來財務上的壓力，廣告主不得不面對縮減電視廣告時長或者增加廣告支出的兩難選擇。實際上，那些萬眾矚目的廣告資源并非商家的唯一選擇，那些被忽略和忘卻的資源則如同埋在巖石中的金礦，不為人知卻蘊蓄著巨大的財富。率先找到并利用它們的人，毫無疑問將成為品牌大戰中的下一個贏家。

究竟品牌傳播的下一座金礦藏在哪里?答案就在廣告主的手中。

長久以來我們—直努力追問：是什么在拉動著廣告?是什么在促進品牌的提升與傳播?優質的媒體廣告資源和高端的傳播平臺一向是廣告主關注的焦點，而廣告本身資源的挖掘和利用卻乏人問津。廣告主往往過分關注外在條件給品牌帶來的傳播效應而忽視了同為廣告主的其他品牌所具備的傳播潛力。其實我們還有另一種選擇：“用廣告拉動廣告”。

“用廣告拉動廣告”是一種全新的廣告理念，它將整合的焦點落到廣告內容的構成上，將品牌本身變為一種可以被進一步利用的資源。這一理論主張不單利用媒體平臺，也匯集廣告主的力量，在一支廣告中將不同產品和品牌進行有機整合，展現若干品牌形象，以最大限度地利用廣告時長，增加廣告蘊藏的信息量，借力其他企業的品牌效應，為自身品牌推廣展開營銷造勢。

無所不用其極的第三種整合

在信息呈爆炸式傳播的今天，形式單一的廣告早已無法滿足品牌傳播的需要，廣告主們深諳“山不厭高、水不厭深”的道理，整合營銷因而成為當今品牌推廣的主流趨勢。最初的整合傳播表現為采用多種媒體進行廣告宣傳，從電視媒體、廣播電臺到平面報刊、戶外海報，乃至街頭翻頁廣告和框架廣告，人們恨不得在所有目光可及之處都鋪滿產品信息。這一階段的整合營銷停留在物理層面，未能擺脫用廣告預算換品牌曝光率的思路。

第二種整合是對產品和品牌的整合，將需要推介的產品集中起來進行整合推介。這種模式始于城市品牌的推廣傳播。2007年，中視金橋為山東省旅游品牌推廣而展開的“好客山東”整合營銷打破了城市旅游品牌單兵作戰的模式。山東旅游局率先采用地方與省級旅游品牌共同投放的策略，變競爭為合作，整合全省旅游資源，打造“大山東”旅游品牌，實現了地方與省級雙贏。

“用廣告拉動廣告”的理念則進一步跳出了整合同類資源的思路，將整合的視野放寬至整個品牌市場，將不同類別的產品和品牌置于同一個推廣平臺，堪稱將整合優勢用到極致的“第三種整合”。舉個例子，海南的旅游形象片原本僅僅為景點推介和人文介紹，但第三種整合可以在其中加入當地航空公司、電器生產商、酒店、農產品等等諸多產品和品牌元素，使之構成一個有機和諧的整體，做到：播出一條廣告，推介一系列品牌。

首先，這種模式極大地提升了廣告效率。在一條廣告中匯集若干品牌的信息，會大大增加廣告的容量，提升諸多品牌的曝光度，產生巨大的協同效應。廣告主對單條廣告投放所付出的資金會大大減少，這意味著用同樣多的廣告預算可以買下更多的廣告時段，原本只能投放一個月的廣告預算甚至可以實現半年的廣告投放。這大大提高了廣告投放的性價比，減輕了廣告主的財務壓力。

同時，這種整合使得參與廣告的每個品牌都能分享其他品牌在各自領域的既有品牌效應。可以想象，當某一品牌被置于擁有良好市場美譽度的其他品牌之間，受眾心目中會自然而然形成歸類效應，品牌自身的價值會在無形中得到提升。可以說，每一支廣告都是一個動態的品牌平臺，在給受眾提供更多聯想的同時，也給了這個平臺上的所有品牌互相借力的機會，使品牌的營銷擁有更大的延展和提升空間。這樣的廣告也擁有更好的靈活機動性，可以根據所投放媒體的特性，構建不同的組合搭配，以實現內容與形式的最佳貼合。硬指標和高門檻

新的思路必然帶來新的廣告運作模式，這對廣告公司提出了更高的要求。可以說，“廣告拉動廣告”有一個相當高的天然門檻。在“廣告拉動廣告”的模式中，每一個廣告主都擁有雙重身份：既是廣告投放者，也是可供利用的資源。這要求廣告商有能力構建一個巨大的涉及多種行業和領域的廣告主整合平臺，并具備強大的整合實力。廣告商需要通過科學的分析，制定出恰當的品牌組合策略，將各廣告主的產品和品牌進行合理搭配，使之相得益彰、相輔相成，也需要通過有效的溝通來幫助廣告主實現合作與共贏。

此外，廣告的創意和制作也是一個不能忽視的硬指標。整合傳播豐富多變的模式決定了廣告片的制作數量會急劇增加。以中視金橋為例，在山西省旅游品牌的推廣中，為了滿足整合傳播的需要，僅廣告片就制作了17個版本；更有甚者，中視金橋每年為“好客山東”制作的廣告宣傳片，多達70多個不同版本。而在新式的整合傳播中，廣告宣傳片的版本數量將有增無減。值得注意的是，廣告片的創意也將扮演更加重要的角色，如何將不同的品牌融合在同一個廣告片中，呈現其各自的優勢和特點，使之形成和諧的整體而非生硬的疊加，將是創意設計人員面臨的新挑戰。

當一個新的整合傳播時代來臨，廣告商和廣告主將共同迎向時代的風云和潮汐，正如狄更斯在《雙城記》中所言：“這是最好的時代，這是最壞的時代?！敝腔酆陀職狻⒁曇芭c高度，將決定我們從這個時代中獲得什么。整合營銷的風勢迅疾而猛烈，而對時機的判斷與把握，將決定誰會成為駕馭潮流的贏家。