基于動態視角的顧客忠誠度影響因素探析

重慶三峽職業學院 向月軍 趙琳

顧客忠誠是企業獲取利潤和持續成長的直接源泉[1]，是企業最大的無形資產。以往學者對消費品領域的顧客忠誠進行過大量研究，大多數學者基于“顧客期望→影響因素→顧客忠誠”的研究范式，將顧客忠誠看做靜止在某個時點上的行為[2]。然而，商品市場不同于傳統交易市場，時代賦予了它更為持久的生命力特征。企業更為需要長久的顧客維系度，顧客忠誠的發展也需要分階段進行，靜態角度無法反映顧客忠誠各階段存在的明顯差異[3]，也無法體現出真正影響忠誠各階段發展的因素。因此，本文提出了一個顧客忠誠的動態發展過程，從動態角度研究不同階段影響顧客忠誠發展的因素，并在此基礎上構建出顧客忠誠動態發展模式，為培育長期忠誠的顧客關系提供一種新思路。

1 動態發展過程

忠誠體現了顧客與企業之間高層次的顧客關系，它的形成絕不是一蹴而就的。客戶生命周期理論認為客戶關系是一個具有生命周期特征的動態過程，分為考察期、形成期、穩定期、退化期四個階段[4]。作為一種客戶關系，顧客忠誠也有相似的發展過程。黃煒(2010)[5]的研究表明始終有兩個因素即“維持顧客忠誠”和“導致忠誠突變”相互博弈，博弈的結果決定著顧客忠誠的發展。可見，顧客忠誠不是停止在某個時點上的行為，而是一直延續的動態過程。從長遠角度看，顧客忠誠的形成和發展是一個動態的過程。

商品市場中的獨特的市場特征，其交易規模大、采購過程復雜、購買專業化且顧客關系往往影響采購結果。采購企業一旦認定一個供應商，一般不會輕易更換。因此，顧客關系較消費品相比更長更穩定，具有更加明顯的階段性特征。根據客戶生命周期理論和商品顧客關系特點，可以將顧客忠誠分成三個階段：顧客忠誠的形成階段、維持階段和流失階段(如圖1所示)。

1.1 顧客忠誠度的形成階段

從采購企業(顧客)對供應商的考察了解到初步忠誠，是顧客忠誠的形成階段。在這一階段，顧客尚未形成對供應商的忠誠，雙方關系是不穩定的，脆弱的。顧客易受到各種因素(如其他供應商提供更大的折扣或者更多優惠條件等)的影響，轉向其他的供應商。在此階段，供應商需要不斷改善產品和服務質量，最大可能地滿足顧客需求，促使顧客形成對企業的初步忠誠。達到初步忠誠的顧客并非是企業的永久顧客，初步忠誠是低層次的忠誠關系，不注重維護這種忠誠關系將會使顧客回到最初的不忠誠狀態。

1.2 顧客忠誠度的維持階段

從初步忠誠到持續忠誠是顧客忠誠的維持階段。與形成階段相比，這一階段的顧客關系相對穩定。此時，為能維持長期的合作關系，顧客與供應商都作了大量有形和無形投入，雙方彼此信任，相互依賴，逐漸形成一種長期穩定的狀態，即持續忠誠。達到持續忠誠的顧客與供應商的關系十分穩定，顧客不容易受到其他因素的影響失去對供應商的忠誠，除非供應商出現令顧客無法忍耐的事故，否則雙方的忠誠關系將一直持續下去。

1.3 顧客忠誠度的流失階段

當供應商頻繁出現產品和服務質量問題或者出現欺詐和不公平對待行為，且超過了顧客的忍耐限度，顧客將逐漸失去對供應商的忠誠，并回到最初的不忠誠狀態，這一階段稱為顧客忠誠的流失階段。事實上，忠誠發展的每一階段都可能出現顧客流失現象，但在顧客忠誠的流失階段，是已經形成持續忠誠的顧客對供應商的背離行為，此時的顧客流失主要是供應商的不當行為造成的，它將深深傷害顧客的感情。由于顧客流失不屬于顧客忠誠的研究范疇，本文將不再討論。

2 動態視角下顧客忠誠影響因素的研究

動態視角對顧客忠誠影響因素的研究，是要分別找出影響顧客忠誠形成階段和維持階段的因素。由于不同階段顧客與企業的關系不同，因此驅動顧客關系發展的因素不同，同一因素在不同的階段的內涵不同[6]。根據以往的文獻研究，我們總結出六個主要影響顧客忠誠的因素，即顧客滿意、企業形象、服務質量、顧客信任、轉換成本、顧客價值。六個因素在顧客忠誠各階段的影響如下：

2.1 顧客忠誠形成階段的影響因素

在忠誠形成階段，采購企業與供應商尚未建立忠誠關系，需要通過產品和服務對供應商不斷進行考察，因此產品和服務的質量、價格及企業形象成為采購企業關注的重點。王毅(2008)[7]對顧客忠誠形成機制的研究中發現，在忠誠的認知階段，產品或服務的成本、質量和利益感知可能是顧客光顧該服務的原因。由此可見，企業形象、服務質量應在顧客忠誠的形成階段發揮重要的作用。顧客價值是維持顧客關系的根本動力[8]，顧客(采購企業)在每一次的購買后都會進行實際價值和預期價值的衡量，如果實際得到的價值比預期價值高，顧客感到滿意，進而促使其下一次的購買行為的發生。反之則會使顧客再次購買的意愿降低，情節嚴重的還會暴發產品傷害危機。產品傷害危機是指偶爾出現并被廣泛宣傳的關于某個產品是有缺陷或是對消費者有危險的事件(Siomkos&Kurzbard，1994)。產品傷害危機發生后如果沒有得到及時有效的控制，往往會導致危機擴散引發連鎖反應，給企業帶來毀滅性的打擊，如國內早期的“三株”、“巨人”、“秦池”，到近幾年的“蒙牛”、“伊利”、“三鹿”等許多知名企業爆發的產品傷害危機事件。產品危機爆發后，最直接的感受者就是消費者，購買意愿的降低嚴重影響著顧客忠誠度的培養。因此，產品憑借過硬質量、企業形象依靠名副其實的宣傳樹立，在忠誠的形成階段起著重要作用。

顧客滿意是顧客忠誠形成的基礎，陳明亮(2005)[9]對客戶生命周期的研究表明客戶滿意在客戶關系水平較低時起著舉足輕重的作用。霍映寶等(2004)[10]總結以往研究得出了競爭行業顧客忠誠的一個動態模型，模型的第一個階段即滿意信任階段。可見，顧客滿意在顧客關系的發展初期十分重要，顧客對供應商產品的質量、價格、服務等進行一系列考察后，形成對供應商的整體滿意，這種整體滿意將最終促進顧客忠誠的形成。

2.2 顧客忠誠維持階段的影響因素

在忠誠維持階段，顧客(采購企業)與供應商已建立了忠誠關系，雙方關系是長期的、穩定的。在此階段，推動顧客關系進一步發展的不再是產品、服務等基本因素，而是從精神上能牢牢維系忠誠顧客的深層因素。六個因素中，顧客信任是一個長期、潛在的影響因素[11]。商品采購過程存在著較大的風險，短期的合作難以產生較強的信任。因此，有效的顧客信任將在忠誠維持階段產生。同時，在此階段，顧客對企業有了更高的價值需求，單一的價格折扣將難以進一步拉近顧客與企業的關系。以往研究表明，市場中的顧客價值除經濟價值外，還包括社會價值，這個社會價值是在買賣雙方長期合作中產生的。因此，在這一階段中，淺層的經濟價值將逐漸轉化為深層次的社會價值，包括關系價值和時間價值。信任帶來的關系價值能夠降低交易風險，長期合作形成的有效配合能夠保證顧客更快、成本更低的獲得所需要的產品和服務。最后，經過長期的合作，采購企業對供應商進行了大量的人力、物力投資，產生了較大的轉換成本，這些轉換成本將成為在忠誠維持階段防止顧客流失的有力武器。

3 結語

通過以上分析，可以看出在顧客忠誠的形成階段，企業形象、服務質量、顧客滿意和淺層次的顧客價值(主要是經濟價值)發揮主要作用；在維持階段，顧客信任、深層次的顧客價值(主要是社會價值)和轉換成本發揮主要作用。由此，我們構建出顧客忠誠的一個動態模式：顧客期望→考察了解→初次購買→產品、服務、經濟價值的比較分析→滿意→重復購買→再次滿意→初步忠誠→信任、轉換成本產生→多次合作→高度信任和更大轉換成本→深層顧客價值→持續忠誠。從中可以看出，顧客忠誠實際上是一個商品生產企業建立和維持顧客忠誠的過程。隨著顧客與供應商忠誠關系的發展，影響顧客忠誠的因素發生了相應的變化。因此，在顧客忠誠培育中，企業應分析顧客所處的忠誠階段，針對不同忠誠階段的顧客采用不同的顧客關系管理策略，這樣才能真正有效地促進顧客忠誠的建立與維持。

[1]Heskett J.L.,Sasser W.E.,Jrand Schlesigner.L.A..The Service Profit Chain [M].NewYork,The Free Press,1997.

[2]周學仁.顧客忠誠的形成及其動態性研究[D].大連:東北財經大學,2003.

[3]陳明亮.客戶忠誠動態模型實證研究——探討客戶關系不同階段客戶忠誠與其決定因素之間關系的動態特征[R.中國管理科學與工程發展報告,2005.

[4]Dwyer F.Robert,Schurr Paul H.,Oh Sejo.Developing Buyer-Seller Relations [J].Journal of Marketing,1987,(51).

[5]黃煒.應用“扎根理論”構建顧客忠誠的動態轉化模型[J].華東經濟管理,2010(3).

[6]方蕾.基于客戶關系生命周期的顧客忠誠度研究——對移動通信行業的實證分析[D].上海:上海交通大學,2008.

[7]王毅.基于關系生命周期的顧客忠誠形成機制研究[J].消費經濟,2008(6).

[8]Reichheld Frederick F..The Loyalty Eeffet:The Hidden Force Behind Growth,Profits and Lasting Value [M].Boston:Harvard Business School Press,1996.

[9]陳明亮.客戶忠誠動態模型實證研究——探討客戶關系不同階段客戶忠誠與其決定因素之間關系的動態特征[R].中國管理科學與工程發展報告,2005.

[10]霍映寶,韓之俊.顧客忠誠述評[J].商業研究,2004(4).

[11]夏永林,胡風華.C2C網絡交易中維持階段顧客信任前因研究[J].西安電子科技大學學報(社會科學版),2009(5).