服務質量管理研究綜述

北京工業大學 賈小佳

由于服務與服務質量已經成為決定企業經營績效的最重要因素，所以服務與服務質量管理越來越成為學術界和商界關注的重點領域之一。目前，關于服務與服務質量管理方面的研究大多都是從服務營銷角度對服務質量的內涵、評價及管理進行探索，系統闡述服務與服務質量管理研究的文章還比較少見。隨著經濟全球化的進程，發達國家的新型服務業成為其經濟發展新的增長點,因此服務質量管理研究領域出現了新的問題機會，越來越多的歐美學者開始研究服務本身的內涵以及服務質量管理的方法和工具，其中對于服務質量的概念以及服務質量的測評與相應的管理方法是主要的研究領域。

1 服務質量管理研究的基本狀況

1.1 服務的內涵及特征研究

1.1.1 服務的內涵

關于服務與服務質量管理方面的主要研究工作參見表1。

由表1可看出兩點：

(1)從古到今，眾多學者主要從經濟學和營銷學的角度出發，對“服務”進行定義。亞當斯密、馬克思、希爾等都是從經濟學的角度出發，例如，希爾之所以將服務定義為“狀態的變化”，是為了強調服務的結果，從而便于對服務進行計量，Riddle則在定義中特別強調了“過程”；大多數學者及研究機構，包括美國市場營銷協會(AMA)、Lehtinen、Gronroos等，都是從營銷學的角度定義“服務”，強調服務能夠為客戶帶來一種滿意的感覺。

(2)眾學者之所以對“服務”定義不同，也取決于特定時間客觀條件的限制。比如，shelp 定義“服務具有短暫性”，也只是局限于零售業、餐飲業等服務行業，卻無法包含計算機程序設計、戲劇表演等服務。

1.1.2 服務的特征

結合各位學者和研究機構的以上觀點，與實體產品相比，服務具有無形性、不可分離性、可變性和易逝性。這是服務的最基本特征。

(1)無形性。無形性是指服務是一種活動，而不是實物，它們不能像商品那樣被觸摸或看到。無形性是服務最明顯的特點，也是服務和有形產品最基本的區別。

(2)不可分離性。由于服務生產和消費同時發生，顧客與員工的接觸就成為服務產品的一部分。隨著顧客接觸的增加，操作的效率會降低，顧客參與服務的生產過程就會引起生產進度的不確定性。

(3)差異性。由于服務取決于由誰在何時于何地來提供，提供者、提供的時間地點都會導致服務過程和結果具有不穩定的特征。差異性引起的主要問題是服務的標準化和控制過程難以實現。然而服務過程標準化并不能完全解決這個問題。

表1 關于服務與服務質量管理領域主要的研究

(4)易逝性。服務的易逝性是由其無形性和服務的生產消費的不可分割性決定的。服務的易逝性是指服務產品既不能在時間上貯存下來，也不能在空間上將服務轉移或退回。由于無法獲得保持庫存的利益，在大多數服務公司面臨著需求與供應相匹配的嚴峻挑戰。

從上述服務特征的表述和分析中可以看出，“無形性"是服務的最基本特征，正是因為服務的無形性，它才“不可分離”；而“差異性”和“易逝性"在很大程度上是由“無形性”和“不可分離性”這兩大特征決定的。

1.2 服務質量及服務質量管理相關問題研究

1.2.1 服務質量研究的三個階段

服務質量管理是服務管理的核心內容之一。利用ISI Web of Knowledge數據庫(國外文獻)和中國期刊全文數據庫(CNKI)進行的文獻研究發現，以“服務質量”為研究主題，上世紀80年代初期關于服務質量管理的論文零散見于某些期刊，其中國內文獻約950篇，研究領域主要集中于商業、圖書館、醫療、教育、飲食等；1986年到1996年逐漸增加，其中國內文獻約1萬篇，主要集中商業、圖書館、醫療、教育，互聯網(網絡)課題也開始成為學者研究的對象；從1997年起研究服務質量的論文迅速增加，國內文獻約有13萬篇，并成為碩士博士學位論文的研究對象(約占1.5萬篇)研究側重點也有所偏移，從多到少依次為網絡/互聯網、醫療、圖書館、教育、商業、交通(包括汽車)、售后服務等。以“服務質量管理”為研究主體的文章，也由1996年以前的184篇增加到1996年以后的534篇，這表明服務質量管理問題日益受到社會的重視，成為重要的研究課題。由于不同行業的企業向社會提供各種各樣的服務，研究服務質量管理的論文涵蓋醫療、交通、餐飲、房地產裝修、物業管理、互聯網、教育、旅游業、商業、售后服務、公共事業等行業。

圖1 1972年至今國內研究文獻數量發展趨勢

圖2 1972年至今國內不同行業研究文獻數量對比

根據研究，將近30多年來的服務質量管理及相關問題的研究工作劃分了3個階段：概念研究階段、方法研究階段、概念及方法深入研究階段。

第一階段(1972～1985)：概念研究階段。此階段的主要研究成果如下：

Levill(1972)認為:服務質量指服務結果符合設定標準[3]。Sasser，olsen and Wyckoff(1978)認為服務水平指服務能夠給顧客帶來外在與潛在的利益程度，分為期望服務水平和感知服務水平[4]。Volevi Lehtinen(1982)把服務質量分為有形質量、交互作用質量和總體質量，并提出產出質量和過程質量概念?？傮w質量是指消費者根據、具體服務組織的經驗或服務生產組織在消費者中所產生的影響，即消費者對服務組織質量的總體評價。有形質量指服務過程中有形部分的質量，包括物質資料和設備方面的質量。交互作用質量指服務組織與消費者間接觸過程中的消費者感受。Gronroos(1983)提出:服務質量本質是一種感知，即顧客感知服務質量概念，由顧客的服務期望和實際服務經歷的比較確定。服務質量取決于顧客感知，且分為兩個層面: 技術質量和功能質量[2]。功能質量則代表員工是如何提供服務的，涉及到員工與顧客的互動；技術質量指員工于服務中提供的東西?？梢钥闯?，此階段主要以介紹服務質量管理中的一些基本概念、西方服務質量管理的理論與方法，以及評述性文章為主，為以后的研究打下了堅實的基礎。但這個階段的研究大多局限于單個概念，所設計的也大多是靜態模型。

第二階段(1985～1992)：方法研究階段。此階段的主要研究成果如下：

PZB(A.pauasuraman，valarie A.Zeithaml，Leonard Berry)(1985)提出了服務質量差距模型(Gap AnalysisMode)，及服務質量為顧客對服務的期望與顧客接受服務后實際感知的服務間的差距，即服務質量=實際感知的服務－預期的服務質量。服務質量差距模型完善了Gronroos的顧客感知服務質量。此后，PBZ還提出了SERVQUAL評價體系，把評價體系確定為包括可感知性、可靠性、反應性、保證性、移情性的5個維度。

可以看出，此階段主要主要是對構成服務質量的要素進行研究，如顧客感知服務質量測量要素的選擇，并開始注重對感知服務質量的評價研究，如SERVQUAL評價方法的提出。

第三階段(1992至今)：概念及方法深入研究階段。此階段研究成果如下：

此階段無論是對服務質量的內涵、還是評價、管理等方面，都有了更加深入和成熟的觀點。

Cronin and Taylor(1992)開發了只測量服務績效(顧客感知)的SERVPERF量表,SERVPERF有進一步研究的必要[5]。1997年美國管理學教授J·I vancevich,P·L orenzi和S·Skinner提出服務質量應用可靠性、有形資產、回應能力、保障、體諒等五個特性來衡量,等等。這些觀點之所以提出，都是順應了新時代的發展特點，對SERVQUAL提出了挑戰,同時需要進一步驗證和完善。

另外，關于服務質量的內涵方面，最受專家學者認可的是ISO9000：2000對于質量的定義：“一組固有特性滿足要求的程度”。

網絡環境下，服務質量有了新的特點：MANAGEMENT REVIEW Vol.24 No.07(2012)四維度的評價工具 SITEQUAL；由核心服務和補救服務維度組成的電子服務質量模型新工具E-SQUAL；包括個性需求、網站組織、用戶友好、有效性的網上零售銀行 E-SERVQUAL 量表。在線服務質量測評維度取決于網站性質]。目前，國內學者對網站的評價也提出一系列指標體系，但科學性研究較少。網絡環境下服務質量改進需要權衡集中化與分散化，該領域研究還處于起步階段。

綜上，該階段的研究呈現出明顯的深入性、系統性和整合性，而且所設計的模型也向動態化方向發展。對顧客感知服務質量、顧客感知價值、顧客滿意度測評、服務設計、服務中的排隊問題、顧客忠誠和企業競爭力這些問題提出了許多極具價值的觀點。

下面分別從“服務質量結構”、“基于顧客感知的服務質量評價方法”“服務質量管理內涵研究”三個方面來具體表述。

1.2.2 服務質量結構

服務質量結構的研究主要集中在服務質量差距模型，較有影響的是顧客感知服務質量模型和 PZB五差距及容忍區域模型。

1984 年，Gronroos 指出服務質量可以分解為功能質量和技術質量，并在此基礎上提出顧客感知服務質量模型，之后經過1988年和 2000 年兩次修改，形成較為完善的顧客感知服務質量模型。該模型認為總體感知服務質量是顧客期望質量與實際感知質量的差距，其中，顧客期望質量受市場溝通、形象、口碑和顧客需要等因素的影響，企業的技術質量和功能質量通過企業形象決定了實際感知質量，同時，總體感知服務質量反過來影響企業形象。

基于 Gronroos 的模型，Brogowicz 等提出了顧客感知服務質量綜合模型，將顧客感知服務質量差距細分為技術質量差距和功能質量差距，并認為人力資源和有形要素、企業形象以及企業使命也是服務質量影響因素。Gummesson 將顧客感知服務質量模型和工業品質量概念加以綜合，以期望和感知的差距為基礎，提出4Q產品/服務質量模型，強調形象和品牌要素的影響作用。

1985 年，Parasuraman，Zeithaml，Berry(簡稱 PZB)沿著Gronroos 的思路構建了服務質量差距模型(ServiceQuality Gap Analysis Model)：將顧客感知與期望差距(Gap5)細分為四種差距(Gap1-4)進而形成 PZB 五差距模型，展示了服務質量形成過程。1993 年，PZB 對差距模型進行修正，將顧客期望分為理想期望和適當期望，其間差異便是顧客容忍區間。在此基礎上，原差距模型中的 Gap5 被分解成：(1)理想期望與感知之間的感知服務優異差距；(2)適當期望與感知之間的感知服務適當差距。另外，PZB 將顧客期望影響因素分為可控因素(如服務承諾)和不可控因素(如顧客自我認知和經歷)。

1.2.3 基于顧客感知的服務質量評價方法

PZB 通過對銀行、信用卡、證券和維修業調查分析，提出SERVQUAL 模型，包括 5 個測量維度：有形性、可靠性、響應性、保證性和移情性，從 22 個方面衡量客戶期望與感知差距。之后，PZB在 1994 年擴展了SERVQUAL 模型，把感知質量與理想質量的差異、感知質量與適當質量的差異考慮進來。自從 SERVQUAL 評價方法誕生后，爭議就一直沒間斷過：有學者質疑其對不同行業的適用性并質疑其可靠性和合理性，有的認為它容易誤導被訪者。然而，目前絕大多數服務質量評價研究，仍采用這5個維度，研究行業涉及電話、保險、銀行、計算機、零售、汽車、醫院、會計、旅行社、建筑、物業、圖書館、零售藥店等。

Cronin 和 Taylor 提出的 SERVPERF 評價方法，摒棄了SERVQUAL 所采用的差異比較法，只是利用一個變量(即服務績效)來度量顧客感知服務質量。SERVPERF 雖然創新性不大，但比 SERVQUAL 簡單實用，曾被應用于餐飲等服務質量評價中。Brown 等認為 SERVQUAL 方法會導致顧客將以前服務經歷的影響帶入期望中，從而削弱差異比較法的說服力?；诖耍麄兲岢鯪on-difference 評價方法，雖然運用 SERVQUAL 量表中的 22 個數據，但只直接測量顧客期望與感知的契合度。

除以上評價方法外之外，國內外用于服務質量評價的方法還有指標樹法、層次分析法、模糊評價法、神經網絡、灰色關聯度、D-S證據理論等方法。

1.2.4 服務質量管理內涵的研究

根據ISO9000：2000對質量的定義：“一組固有特性滿足要求的程度”，我們認為服務質量是指服務的一組固有特性(無形性、不可分離性、差異性、易逝性)滿足(服務產品的客觀標準/用戶明確和隱含)要求的程度。對于此定義還需說明兩點：(1)根據不同行業的服務產品，如餐飲業、網絡行業、物業管理行業、汽車售后服務等，有各自不同的“固有特性”，所以要具體問題具體分析。另外，不同的顧客可能對同一種服務質量產生不同的感知，即使是同一個顧客，在不同的時段，可能對質量的要求也會產生變化。(2)滿足“要求”,此要求不僅包括用戶提出的要求、投訴、或者銀行的需求，還包括某些服務產品的客觀標準尺度的要求，如汽車售后服務中洗車的客觀標準等。

關于服務質量管理的研究，比較系統的是朱蘭關于質量管理的三部曲：質量管理由質量策劃、質量控制和質量改進三個過程組成。因此，服務質量管理也可以從服務質量策劃(首先要明確服務質量結構)、服務質量控制(進行服務質量的測量和評價)、服務質量改進三方面研究。

2 我國服務質量管理研究的展望

綜合上述現有的有關“服務質量管理”的研究，歸納起來，亟待進一步研究的領域包括以下方面：

(1)不同文化背景下顧客感知服務質量的差異分析?，F有的服務質量涵義與模型都是在歐美文化背景下形成的，而且已經趨向成熟，然而國內關于服務質量的學術研究才剛剛起步。隨著文化背景的變化，顧客感知服務質量的方式和對服務質量的要求也會產生變化。那么，究竟不同文化背景的顧客，對服務質量的感知有何差異，值得探索。

(2)現有的服務質量評價理論尚未形成定論，關于服務質量測量量表的確定以及評價方法的選擇等各個方面都存在研究的爭議點，有待學者們進一步探索。在SERVQUAL量表的基礎上進行改進,增加維度或者改進測試項目,或者開發適合某一具體服務行業的新量表，或者適用所有服務產業的新量表。SERVPERF也有進一步研究的必要，期望更好的測量服務質量的工具產生。同時，也不排除發展多種量表同時用于測量服務質量的可能。

(3)當前，在服務科學框架下進行服務質量管理研究漸成趨勢，未來研究可結合網絡特征和新興服務業，關注服務質量動態特征及科學評價方法，展開行業或城市層面的服務質量管理研究。

(4)服務管理的最終目的是服務不斷改進，所以可以結合全面質量管理理論，充分運用PDCA循環，實現服務改進?，F階段已經有學者探索如何把全面質量管理(TQM)運用于服務質量改進中：有的學者從流程角度研究，發現精益生產改進技術在提高服務質量的同時還降低了服務成本；還有學者從產能角度，探討解決短暫服務供求失衡問題的同時如何減少服務質量侵蝕。國內學者運用TQM 思想提出整體質量管理觀念，并運用其構建整合商品和服務質量的零售業全面質量管理框架。總體上，服務質量管理中 TQM的系統性研究還較少，亟待進一步研究。

[1]王方華,高松,劉路轅,張佰華.服務營銷[M].太原:山西經濟出版社,1998(2).

[2]Gronroos,C.(1983).Strategic management and marketing in the service sector (ReportNo.83-104).Cambridge,MA:Marketing Science Institute.

[3]Levitt T.Production-line approach to service.Harvard Bussiness Review,1972,Vol150.

[4]Sasser w.Earl,Olsen R.Paul and Wyckoff O.Dayrl(1978),Management of Service Operations,Allyn and Bacon Inc,Boston,MA.

[5]Cronin,J.J.and Taylor,S.A.(1992)“Measuring service quality: a reexamination and extension”,Journal of Marketing,56(July).