紹興市會展經濟現狀及發展對策

浙江越秀外國語學院 王書俠

會展業是高收入、高贏利、高附加值的產業，因此，許多城市都在著力培育會展經濟。會展經濟，是指以會展場館及其他載體為基礎，以完善的城市設施和健全的服務體系為支撐，通過舉辦各種形式的會議、展覽或節事、文化、體育等活動，為參與者提供經貿洽談、產品展示、文化交流或參觀瀏覽等服務，在獲得直接經濟效益的同時，帶動相關產業發展的一種經濟現象。

1 紹興會展經濟的現狀

紹興擁有發展會展經濟的眾多優勢，如：自然條件優越、經濟文化發達、對外開放度高、商貿服務業繁榮等。此外，紹興塊狀經濟特色明顯，如：紡織、珍珠、襪業、領帶、傘業等，諸多的知名產業和品牌為舉辦高而精的專業化會展奠定了產業基礎。

1.1 會展行業總體發展情況

紹興有發展經濟的優越條件。首先區位優勢明顯，紹興地處長江三角洲南翼中心城市，是上海和杭州的后花園。其次經濟非常發達。最后，產業基礎好，改革開放以來，紹興形成了以紡織業為主體，機械制造業、醫藥化工業為支柱，電子信息、新型建材等新興產業快速發展，并初具規模的現代工業經濟體系，是中國最具競爭力的國際化制造業基地之一。

紹興會展業以紡博會(中國紹興國際紡織品博覽會的簡稱)為龍頭，紡博會從1999年開始舉辦，至今已經舉辦了12屆；從2005年起，由于政府招展招商理念的轉變，紡博會越辦越好；2007年，紹興紡博會商標成功注冊，意味著紡博會進入品牌化發展階段；2008年10月，紡博會正式晉升為國際性國家級紡織品專業展會，標志著紡博會已經發展成了真正的專業化國際展會。在紡博會的帶動下，紹興會展產業快速發展，2001年紹興市區第一家會展公司成立，2002年紹興會展業便取得了較好的業績；2009年紹興市節慶會展促進會成立，這是浙江省唯一一個民間會展組織；同年，紹興縣成立會展產業管理辦公室，在推進經濟轉型升級的政策意見中，提出對會展業的扶持政策，以進一步發展會展業；特別是近兩年，紹興會展業發展較快，以紡博會為龍頭舉辦了一系列會展，平均每年舉辦各類展會20個左右，其中舉辦展覽會10個左右，舉辦節慶7個左右，舉辦會議3個左右，會展舉辦方也更加注重展品質量和客商質量。

總體來看，紹興會展資源豐富，正在從單一的會展向會展經濟發展，但與其他地區相比，會展業起步較晚，發展較滯后，重視程度也不夠。

1.2 國際會展發展情況

國際性展會在各類展會之中規格最高、影響最大、效果也最好。近幾年，紹興國際性展會項目的“國際化、專業化和品牌化”趨勢日益顯現。紹興擁有亞洲規模最大、品種最全的紡織品交易中心；曾舉辦過中國國際紡織品博覽會(秋季)、中國國際紡織品面輔料博覽會(春季)、中國國際紡織機械展覽會、中國(紹興)國際刺繡及制衣工業展覽會、國際軸承產品及制造技術設備展覽會、中國(紹興)國際機床與工模具展覽會、全球紡織服裝供應鏈大會、中國諸暨西施文化節暨中國(國際)珍珠節、第二屆文化遺產保護與可持續發展國際會議、第六屆世界合唱比賽、中國紡織工業發展峰會等高規格的大型國際性展會十余個。目前，國際紡博會已成為國內規模最大、影響最廣的紡織品盛會之一。

1.3 國內會展發展情況

以2008年為例，2008年紹興共舉辦各類國內展會17個，其中展覽會2個，各種節慶活動12個，會議3個，展會的主辦方多數為政府部門(詳見表1)。

表1 2008年紹興國內展會情況一覽表

2 紹興會展經濟發展中的主要問題

雖然紹興會展業已歷經10余年的發展，并在2010年成功舉辦了世界合唱比賽，使紹興會展經濟向著國際化更邁進了一步，但是作為產業引導下還不成熟的會展經濟，紹興的會展在向縱深快速發展的過程中遇到了諸多問題，這些問題主要集中在軟硬件方面，亟待解決。紹興的會展業有資源，但缺乏人氣和名氣；有資金，但缺乏各有關部門與團體的有機聯動和效益；有會展場地，但缺乏專業化管理和服務水準。

2.1 硬件方面

2.1.1 專業化的會展場館數量、規模、檔次等不足

2007年以前，紹興沒有一個展覽館，在很大程度上制約了會展業的發展，受制于場館等硬件的影響，紹興會展業起步較晚。目前，紹興專業化會展場館的數量、規模、檔次、內容、使用率等，與國際、國內一些著名的展館相比，還有一定的差距。一些牽頭的行業協會，把全國知名的專業性展會爭取到紹興來辦沒問題，但紹興沒有展覽館卻是一個大問題。如：紹興首屆汽博會的展覽場地設在市區一個大型廣場上，盡管方便市民觀賞，但作為汽車博覽會，這種室外地攤式的展覽，根本不可能吸引高檔車、概念車等參展。

2007年以后，紹興會展基礎設施有了一定的發展。如：紹興縣建成了輕紡城國際會展中心，這是全省規模最大的會展中心之一，該中心一期主展館已投入使用，總占地面積4.6萬平方米，展廳面積2.6萬平方米。硬件建設雖有所發展，但與發達國家和地區相比相對落后，展館建設缺乏長遠設計、合理布局和科學決策，軟硬件不配套，展館布置有待于進一步改進。如：同一展館內不同展區缺少明顯的展品導購圖，給客商采購帶來不便；展館現代化程度較低，組委會在展位硬件設施配置上還欠周全，展品的檔次有待于進一步提升；場館內的衛生設施不到位，給客商帶來了許多不便。

2.1.2 會展產業鏈整合與延伸不佳

據展覽業唯一世界性組織國際博覽會聯盟的估計，由展覽會所創造的經濟效益中，只有20%是展覽會行業內的，其余80%則流進了商貿、旅游、酒店、飲食、交通、電信等相關行業。會展業產業關聯度大、產業鏈條長，受制因素很多。一次展會各個環節上的所有要素，構成一個互相影響和互相制約的有機整體，任何一個環節的失誤，都會直接影響展覽活動的效果，所以政府應該注重會展產業鏈的建設。紹興會展業是政府唱主角，產業獨立性不強，政府單方在實現供需有效銜接、產業鏈資源整合延伸等方面能力有限。因此，紹興市政府在有效引導產業結構調整、引導相關行業發展方式轉變、引導會展產業鏈整合與延伸等方面，還有許多事情要做。

2.2 軟件方面

2.2.1 地方會展意識淡薄，對會展業的理解和重視不夠

紹興會展主展場在紹興縣，近些年紹興縣以紡博會為龍頭，舉辦了農業、工業、三產等產品展銷會，展會規模有大有小，但這些展會均得力于強有力的產業支撐，是產業催生了會展。紹興市及其他地方縣(縣級市)的會展則多是散、小、弱，多為地方性的小型展會，且多是對原有節慶節會的簡單包裝。地方政府和群眾主動舉辦展會和創新發展展會的意識比較淡薄，相關部門對會展活動和會展業的宣傳方式和力度不足。

根據丁萍萍和江方的調研報告，紹興只有44.35%的群眾表示曾經參加過節慶活動，多數群眾對紹興節慶的了解程度不足，參與度也相對不高，且群眾參與節慶活動的主要目的是增長見識和奔著某個感興趣的主題，少部分年輕人會考慮在節會活動中尋找商機，湊熱鬧心態占一定的因素。但群眾很期望政府在財政資金、媒體宣傳、安全保障等方面，加大對節慶業的支持和投入力度，群眾對政府支持發展會展業的呼聲很高。

總之，紹興舉辦展會，其文化和社會目的多于其經濟目的，從政府到群眾會展意識比較淡薄，政府對發展會展經濟的政策力度不夠，政府在會展管理、會展數據統計分析、會展經濟發展規劃與統籌等方面，角色不到位。

2.2.2 會展專業人才缺乏，將進一步制約會展業的發展

具有系統思維和系統籌劃能力的策劃者、經營過大型項目的展覽展示操作者，是當前會展業較缺乏的人力資源。據有關調查顯示，會展所需人才結構是漩渦型的，漩渦型人才的核心是會展運作人才，包括會展、語言、公關、會展營運服務、展示工程等人才。

紹興會展業人才十分缺乏，目前，紹興沒有院校開出會展專業或是會展方向，也缺少對會展人才的引進政策，人才已成為制約紹興會展業發展和會展組織水平與服務質量提高的瓶頸。由于人才的制約，造成主辦方的招展招商能力、會展運營管理能力及展會的專業化程度等，與發達地區相比差距較大，而在展會設計、創意等方面差距更大。紹興會展志愿者缺乏，培訓尚需加強，展會工作人員缺少對地方經濟社會、人文歷史、產業特點等方面專業知識的系統培訓，在一定程度上滿足不了境外客商多方面的服務需求，對參展商和采購商建議意見的反饋搜集、抽樣展位成交量的統計、不同展館成交量的分析、客商資源的地域劃分與跟蹤聯絡等方面的工作不專業、不到位。

2.2.3 會展品牌尚未形成，缺乏創意，競爭力不強

國家和地方是否擁有自己的會展品牌及品牌的數量，是其會展經濟發展水平的標桿，因此，創立和培育會展品牌，是展覽業健康可持續發展的長期戰略，是展覽企業賴以生存和發展的根本。2006年沈陽花博會、2008年北京奧運會、2010年上海世博會和2011年西安園博會等大型展會的舉辦，使中國掀起大型品牌博覽會的風潮。紹興春秋兩季連續舉辦的國際紡織品博覽會和2010年世界合唱比賽，使紹興也掀起了大型品牌展會的風潮。

紹興依托其紡織產業基礎舉辦紡博會，意義重大。紡博會商標注冊成功，更將促進其會展經濟的品牌化發展。然而紡博會還不成熟，品牌還沒有形成，在知名企業的招展力度上還需加強。雖然近兩年實現了世界500強企業與國外專業設計公司參展“零”的突破，但一個國際性的會展僅僅有幾個國外參展商是不夠的，通常需要有30%以上的參展商來自境外，這樣才有助于提高會展的國際化水平。

紹興的會展在國內外雖有一定的影響力，但影響力還不大，影響面還不廣，紹興的會展業非常年輕，會展產業鏈還沒有形成，離品牌大型會展還有較大的差距。應該通過創新，通過與地方文化和經濟緊密融合，加快品牌培育和發展速度，提升品牌實力，做出特色品牌，這才是真正的出路。

3 紹興會展經濟發展的對策

3.1 增強會展意識，加強對會展的管理和宣傳

政府要增強會展意識，特別要樹立會展品牌意識，要將目前單打獨斗的會展過渡到成熟的會展經濟。如：政府應規范紹興的展覽會市場，將會展經濟納入到政府的戰略規劃，使其會展經濟能夠有計劃、有步驟地發展，應建立專門的會展網站，做好會展業的階段化動態數據統計，應進一步理順會展經濟統籌機構，使其充分發揮在會展管理、人才培養引進、產業聯動協調等方面的職能。當會展經濟發展到一定階段后，要適當轉變政府職能，將政府主抓會展逐漸過渡到政府主服務于會展，通過政府、專業機構、會展專業人才等多方的努力，把紹興建設成具備高度專業化、國際化和市場化的國際會展之都。

3.2 協調好會展產業鏈的整合與延伸

紹興市政府及有關部門需以國際和國內兩個市場為導向，進一步理順會展產業鏈上、中、下游的資源和信息，有效把會展產業鏈中的相關行業通過優勢互補、資源整合、并與行業協會、會展企業有機配合等方式整合起來，形成適應地方會展經濟發展的會展產業鏈。紹興經濟以紡織業為龍頭，紡織業已形成了完整的產業鏈，產業集群優勢十分明顯，近年紹興紡織產業正在積極轉型升級，為此整個紡織產業鏈都要隨之轉型升級。紹興會展經濟應該以紡織業為龍頭，以紡織產業鏈為基礎，為此，也要相應對會展產業鏈加以整合和延伸，逐漸形成特色。

3.3 加快會展專業人才的培養和引進

上海師范大學對于會展人才市場的調查顯示，目前上海會展行業直接從業人員約5000人，其中有經驗的高級項目經理不足50人。業內專家認為，成功舉辦一個大型國際會展，需會展專業人才80~90人。目前紹興的會展人才還沒有專門的統計數據，但肯定比上海少得多。據研究，會展人才主要包括三類，一是專業的會議或會展組織者人才；二是場館管理人才和參展商方面的會展人才；三是服務人才。會展人員在會展策劃和營銷中所做的工作主要有四類：一是前期準備工作；二是具體籌備工作；三是招展和招商工作；四是會務和管理工作。為了高水平地完成以上四個方面的工作，紹興應通過培養、進修和專門引進、建立會展人才庫、制定會展人才培養計劃、成立專業的會展技術研究機構，通過多種渠道加快以上三類會展人才的建設。

3.4 注重會展營銷和形式創新

3.4.1 營銷創新

紹興應結合自身經濟特色，綜合利用廣告、在行業最具權威的機構上的營銷及人員營銷等各種營銷手段，從城市整體著眼進行會展營銷。其中人員營銷可以借鑒上海的“會議大使”制度，“會議大使”制度是“爭會”的一種有效路徑，也是國際“爭會競賽”的流行趨勢，在會展策劃和招商方面采取聘用、業務外包或與國際大型會議組織合作等多種形式，進一步做強會展業。

另外，應樹立整體營銷的理念。營銷不僅是辦展企業的事情，整體營銷應該由政府牽頭，會展企業、參展商、會者、旅游企業和媒體等多方參與，采用廣告、人員、網絡技術、大眾媒體、企業聯合、行業聯合、地區聯合等多種手段，向參展商和受眾等客體實施營銷行為。特別要注意，會展營銷不能脫離城市，不能脫離地方的文化和產業特色，會展城市首先應作為一個產品來經營和推廣。為了更好地開展整體營銷，紹興需建立一個會展網站來公布和宣傳會展信息。

3.4.2 形式創新

會展形式創新應考慮與地方文化結合。會展業不但要與城市的產業特色結合，更要與地方的文化特色結合，因為文化無國界，要借助紹興的特色文化促進會展業的發展，努力把紹興的特色文化變成紹興的金名片，要讓紹興的地域文化魅力成為吸引參展商和展覽公司來紹興參辦會展的重要力量。在紹興諸多文化中，水文化尤為突出，水是紹興的本和源，鑒于此，會展形式創意可以與紹興的水文化結合，如舉辦水上會展，水上會展不僅能充分體現紹興的地域文化，給與會人員以全新的體驗，而且可以避免展覽館低水平的重復建設，節約建設資金，同時也有助于塑造良好的會展品牌形象和形成持久的競爭力。

總之，紹興縱深發展會展經濟的條件具備，前景光明，為此，應重點在人才培養引進、產業鏈整合延伸、場館建設與提升、會展業管理與營銷等方面不斷加強，不斷尋求特色和創新，走特色化發展之路。

[1]架貴勤,趙玉婷.上海會展經濟發展對策研究[J].黨政論壇,2010(11).

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[3]徐勇.會展經濟潮起柯橋[J].長三角,2009(10).