民營(yíng)快遞企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題研究

吉林財(cái)經(jīng)大學(xué) 鄭秀戀 王培東

北京物資學(xué)院 溫衛(wèi)娟

品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，是企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌日益成為企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量，擁有強(qiáng)大的品牌對(duì)企業(yè)而言，意味著擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和更雄厚的市場(chǎng)地位。鑒于我國(guó)快遞市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)的品牌建設(shè)迫在眉睫。

1 民營(yíng)快遞企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

1.1 品牌建設(shè)是民營(yíng)快遞企業(yè)擺脫低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇

伴隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，主要占領(lǐng)電子商務(wù)快遞市場(chǎng)的民營(yíng)快遞企業(yè)也以前所未有的速度迅猛發(fā)展。但是，在這個(gè)過(guò)程中，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)給我國(guó)民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)的品牌形象也是極其糟糕的。“快遞十宗罪”、“爆倉(cāng)”、“亂象”等名詞充斥著整個(gè)快遞行業(yè)。低價(jià)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)使幾乎所有的民營(yíng)快遞企業(yè)都面臨著痛苦的矛盾，即一方面是低利潤(rùn)的糟糕運(yùn)營(yíng)，另一方面是漲價(jià)和融資的困難。要想擺脫這種困境，在低價(jià)混戰(zhàn)中脫穎而出，唯一的途徑就是品牌建設(shè)。通過(guò)品牌建設(shè)，樹(shù)立良好的品牌形象，提升客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，走差異化經(jīng)營(yíng)的道路，才能走出低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境。

1.2 品牌建設(shè)是民營(yíng)快遞企業(yè)做大做強(qiáng)的有力保證

做大做強(qiáng)是所有優(yōu)秀企業(yè)的夢(mèng)想。目前，國(guó)內(nèi)并不缺乏知名的民營(yíng)快遞品牌，但是與UPS、DHL、FedEx、TNT等世界品牌相比依然存在著巨大的差距。這雖然與我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)發(fā)展歷史較短有關(guān)，但也不能忽視我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)在品牌建設(shè)上的嚴(yán)重不足。縱觀國(guó)際快遞巨頭做大做強(qiáng)的過(guò)程，無(wú)不與其時(shí)刻重視品牌建設(shè)息息相關(guān)。因此，民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)知品牌建設(shè)的重要作用，認(rèn)真落實(shí)品牌建設(shè)工作，支持企業(yè)向做大做強(qiáng)發(fā)展。

1.3 品牌建設(shè)有利于我國(guó)快遞業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展

由于快遞業(yè)門(mén)檻較低的特性，我國(guó)快遞企業(yè)的數(shù)量達(dá)到上萬(wàn)家之多，其中在工商部門(mén)登記備案的超過(guò)5000家。如此眾多且魚(yú)龍混雜的快遞企業(yè)角逐我國(guó)的快遞市場(chǎng)，準(zhǔn)確地說(shuō)是角逐我國(guó)國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)，必然會(huì)導(dǎo)致我國(guó)快遞業(yè)內(nèi)各種問(wèn)題時(shí)有發(fā)生，不利于我國(guó)快遞業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。通過(guò)品牌建設(shè)，提高企業(yè)綜合素質(zhì)，做大做強(qiáng)一批民營(yíng)快遞企業(yè)，并購(gòu)淘汰落后快遞企業(yè)，使整個(gè)快遞業(yè)走入健康有序的發(fā)展循環(huán)中。

2 民營(yíng)快遞企業(yè)品牌建設(shè)中存在的關(guān)鍵問(wèn)題

2.1 品牌意識(shí)淡薄

民營(yíng)快遞企業(yè)在加速發(fā)展，提升企業(yè)實(shí)力進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)往往忽視品牌建設(shè)，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和長(zhǎng)遠(yuǎn)意義，品牌意識(shí)十分淡薄。絕大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)提出的經(jīng)營(yíng)理念、口號(hào)只是立足于內(nèi)部管理、市場(chǎng)開(kāi)拓和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，而沒(méi)有把品牌建設(shè)提升到企業(yè)發(fā)展的中心位置。一方面，企業(yè)內(nèi)部沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)品牌的建設(shè)與推廣，品牌推廣乏力；另一方面，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，破壞品牌形象的事件時(shí)有發(fā)生，如投遞延誤、快件丟失、態(tài)度惡劣、野蠻卸貨、難以投訴等，品牌得不到保護(hù)，品牌美譽(yù)度差。

2.2 品牌內(nèi)涵欠缺

品牌內(nèi)涵體現(xiàn)為企業(yè)的核心價(jià)值、文化和個(gè)性。它有助于企業(yè)保持旺盛持久的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和識(shí)別。而我國(guó)的民營(yíng)快遞企業(yè)普遍沒(méi)有自己的核心價(jià)值，沒(méi)有形成一定的企業(yè)文化，企業(yè)個(gè)性不鮮明。品牌內(nèi)涵的欠缺正是一些民營(yíng)快遞企業(yè)倒閉和我國(guó)快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化的根本原因。目前，眾多的民營(yíng)快遞企業(yè)給客戶(hù)的集體印象是價(jià)廉取勝。而民營(yíng)快遞企業(yè)們也確實(shí)是深陷低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。因?yàn)槲覈?guó)民營(yíng)快遞企業(yè)提供的快遞服務(wù)水平相當(dāng)，品牌之間也沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)的區(qū)別，所以客戶(hù)在選擇快遞服務(wù)品牌時(shí)，往往依靠?jī)r(jià)格來(lái)決定，沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度可言。因此，我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是加強(qiáng)品牌建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵，形成具有特色的品牌形象，進(jìn)而提高企業(yè)的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

3 民營(yíng)快遞企業(yè)品牌建設(shè)對(duì)策

3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)，奠定品牌建設(shè)精神基礎(chǔ)

3.1.1 樹(shù)立品牌使用意識(shí)

民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)該對(duì)品牌效用與價(jià)值、使用品牌的重要性具有一定的認(rèn)知和認(rèn)同。因?yàn)槠放茖?duì)任何企業(yè)的經(jīng)營(yíng)都起著重要的作用，而其作用的發(fā)揮正是建立在企業(yè)對(duì)品牌的具體使用基礎(chǔ)上的。因此，民營(yíng)快遞企業(yè)在提供快遞服務(wù)的過(guò)程中應(yīng)積極創(chuàng)立和使用品牌，提高公眾對(duì)自身品牌的認(rèn)知度，使品牌成為企業(yè)的代表或象征，并使之逐漸成為可以給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的重要無(wú)形資產(chǎn)。

3.1.2 樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí)

品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ)，但更需要對(duì)品牌的有效保護(hù)以為品牌發(fā)揮效用提供保障。因此，民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)該積極樹(shù)立品牌保護(hù)意識(shí)。上至企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者，下至一線快遞員都應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)品牌保護(hù)的重要意義。尤其是一線快遞員工，一方面他們的素質(zhì)參差不齊，另一方面他們的服務(wù)直接決定了客戶(hù)的滿(mǎn)意與否。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)一線快遞員進(jìn)行品牌保護(hù)的教育和培訓(xùn)。另外，民營(yíng)快遞企業(yè)在實(shí)施加盟經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，也應(yīng)該嚴(yán)格把關(guān)加盟資格，避免因?yàn)榧用说甑膯?wèn)題破壞了企業(yè)的品牌形象。

3.1.3 樹(shù)立品牌發(fā)展意識(shí)

民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)該牢固樹(shù)立發(fā)展品牌、增加品牌深度、不斷創(chuàng)新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場(chǎng)形象和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，使品牌的內(nèi)在價(jià)值得到充分的發(fā)揮。品牌發(fā)展的源泉來(lái)自于企業(yè)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。因此，民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)該重視服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)手段的創(chuàng)新，更好地滿(mǎn)足甚至引領(lǐng)客戶(hù)的需求。FedEx正是提出了符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的門(mén)到門(mén)服務(wù)以及眾多新型的經(jīng)營(yíng)模式，使得FedEx成功跨入了全球500強(qiáng)企業(yè)的行列，并成就了如今具有超強(qiáng)品牌號(hào)召力的FedEx品牌。

3.2 設(shè)立品牌建設(shè)的組織機(jī)構(gòu)

品牌的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段，即符號(hào)階段、知名階段、溢價(jià)階段、強(qiáng)大階段，只有在每個(gè)階段循序漸進(jìn)地進(jìn)行品牌由淺入深的建設(shè)或塑造，品牌才會(huì)完成從產(chǎn)生、成長(zhǎng)到成熟，再到品牌升華的歷程。因此，對(duì)于品牌建設(shè)大多處于符號(hào)階段且對(duì)品牌形象不太好的眾多民營(yíng)快遞企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的品牌建設(shè)之路還相當(dāng)漫長(zhǎng)，而且稍有不慎就可能被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。此外，品牌建設(shè)是一項(xiàng)負(fù)責(zé)的系統(tǒng)工程，其建設(shè)內(nèi)容包括品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶(hù)拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。為了更好地推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)之路，民營(yíng)快遞企業(yè)內(nèi)部必須設(shè)立專(zhuān)門(mén)的組織機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期負(fù)責(zé)企業(yè)品牌的推廣和建設(shè)。

3.3 完善品牌形象體系，豐富品牌內(nèi)涵

我國(guó)民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)在前期品牌定位及設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，建立企業(yè)的品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)，包括視覺(jué)識(shí)別(VI)和行為識(shí)別(BI)，形成完善的品牌體系。視覺(jué)識(shí)別即要求民營(yíng)快遞企業(yè)將其名稱(chēng)、標(biāo)志、象征圖案、宣傳口語(yǔ)等應(yīng)用到企業(yè)的辦公事務(wù)用品、運(yùn)營(yíng)車(chē)輛、營(yíng)業(yè)門(mén)店、貨物包裝用品、員工服裝等上面，以利于向外界傳播企業(yè)形象。行為識(shí)別方面，民營(yíng)快遞企業(yè)可以制訂統(tǒng)一的業(yè)務(wù)處理程序、規(guī)范以及具體的交接行為，這些方式方法都能從實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)企業(yè)文化，有助于企業(yè)服務(wù)形象的樹(shù)立。

品牌的本質(zhì)在于品牌內(nèi)涵。民營(yíng)快遞企業(yè)除了完善品牌形象體系外，應(yīng)該努力豐富品牌的內(nèi)涵，走出“重品牌知名度，輕品牌內(nèi)涵”的誤區(qū)。FedEx創(chuàng)始人弗雷德·史密斯如是說(shuō)：“想稱(chēng)霸市場(chǎng)，首先要讓客戶(hù)的心跟著你走，然后讓客戶(hù)的腰包跟著你走。”而真正能持久打動(dòng)客戶(hù)心的就是企業(yè)的品牌內(nèi)涵。長(zhǎng)期以來(lái)，F(xiàn)edEx堅(jiān)持營(yíng)造以人為本的企業(yè)文化氛圍，以?xún)?yōu)質(zhì)的員工為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)方式，形成了“使命必達(dá)”的企業(yè)理念，從而塑造了FedEx豐富的品牌內(nèi)涵。民營(yíng)快遞可以借鑒快遞巨頭的做法，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際情況，塑造具有特色的品牌內(nèi)涵。

3.4 加大品牌推廣力度

要提高品牌的知名度和美譽(yù)度，離不開(kāi)有力的推廣宣傳，只有將良好的品牌形象有效地傳播并為客戶(hù)認(rèn)可和接受，品牌才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)位置。據(jù)調(diào)查，國(guó)際快遞巨頭進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，品牌推廣工作就從來(lái)沒(méi)有間斷過(guò)。我國(guó)的民營(yíng)快遞企業(yè)也應(yīng)積極利用各種方式加大對(duì)品牌的推廣力度。在品牌推廣方式上可以通過(guò)廣告、雜志、公關(guān)活動(dòng)、評(píng)選活動(dòng)、慈善活動(dòng)、用戶(hù)體驗(yàn)等多種方式進(jìn)行品牌滲透。例如，2011年8月24日，國(guó)家郵政局頒布了《快遞企業(yè)等級(jí)評(píng)定管理辦法(試行)》。民營(yíng)快遞企業(yè)們應(yīng)該積極參加這類(lèi)評(píng)選活動(dòng)，一方面有利于品牌的推廣；另一方面，以此為契機(jī)促進(jìn)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，加快科學(xué)發(fā)展，提升品牌內(nèi)涵。在品牌的推廣過(guò)程中，推廣方式雖然是多樣化的，但是品牌理念應(yīng)該始終如一。另外，品牌的推廣可以遵循“從產(chǎn)品到企業(yè)，從功能到文化”的循序漸進(jìn)過(guò)程。

3.5 提升快遞服務(wù)水平，夯實(shí)品牌建設(shè)基礎(chǔ)

快遞服務(wù)是民營(yíng)快遞企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。民營(yíng)快遞企業(yè)在向客戶(hù)提供服務(wù)的過(guò)程中，應(yīng)該重視服務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，力爭(zhēng)向客戶(hù)提供方便、快捷、可靠的服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而在客戶(hù)的心目中樹(shù)立良好的品牌形象。而當(dāng)前，眾多的民營(yíng)快遞企業(yè)留給客戶(hù)的是價(jià)廉質(zhì)差的品牌印象。為了改變這種非常不利的品牌形象，民營(yíng)快遞企業(yè)應(yīng)該首先從提高自身的服務(wù)質(zhì)量做起，努力解決服務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的一系列問(wèn)題，如投遞延誤、快件丟失、態(tài)度惡劣等，盡量避免這類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)生。但當(dāng)問(wèn)題產(chǎn)生的時(shí)候，民營(yíng)快遞企業(yè)的管理者應(yīng)該給予足夠的重視，妥當(dāng)處理，努力挽回企業(yè)在客戶(hù)心目中的品牌形象。民營(yíng)快遞企業(yè)可以通過(guò)參加快遞行業(yè)的評(píng)星活動(dòng)、在企業(yè)內(nèi)部推行ISO9000認(rèn)證等實(shí)現(xiàn)快遞服務(wù)的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高快遞服務(wù)質(zhì)量。

鑒于快遞服務(wù)的特性，快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是快遞企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是快遞企業(yè)服務(wù)水平高低的一個(gè)體現(xiàn)。因此，民營(yíng)快遞企業(yè)在提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)該加強(qiáng)快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，在更廣闊的范圍內(nèi)為客戶(hù)提供更全面、更周到的服務(wù)。國(guó)際快遞巨頭FedEx正是以建立龐大的快遞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來(lái)應(yīng)對(duì)各種全球化的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，進(jìn)而支持其“使命必達(dá)”的品牌理念。此外，民營(yíng)快遞企業(yè)在提供快遞服務(wù)的過(guò)程中還應(yīng)該加強(qiáng)信息技術(shù)的應(yīng)用，如網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、條碼技術(shù)、GPS定位技術(shù)等，一方面提高快遞服務(wù)的效率，另一方面便于客戶(hù)查詢(xún)快件信息，從而提升品牌的技術(shù)含量。

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