SWOT分析下李施德林漱口水營銷對策研究①

北京農學院經濟管理學院 李嘉 桂琳 苗潤嬌

當今社會，越來越多的人開始注重自己的口腔衛生，漱口水作為一個在國外已廣為使用，而在我國還處于發展推廣階段的產品，中國市場巨大的潛力不可小覷。

漱口水市場中，經濟文化水平比較高的人較多，使用者覺得口腔清潔和口氣清新會影響個人情緒、個人自信心，有助于保持個人良好的形象。因此，我國的漱口水主要的使用人群大概分為四類：第一，海歸。在國外，漱口水就像中國的牙膏一樣的普遍使用，對于中國的眾多海歸來說，漱口水是必不可少的日常口腔護理產品。第二，高級白領人士。對于高級白領人士來說，清新的口氣，健康的口腔衛生是必須的，而漱口水的殺菌效果明顯，口氣清新效果甚好，所以，該產品在白領階層也是必須的日常護理產品。第三，吸煙的男士。對于眾多吸煙的男士來說，漱口水是很好的清新口氣產品，在出席各種社交場合，一口清新的口氣有助于保持個人的良好形象，同時也為各類社交增加信心。第四，口腔疾病患者。患有牙周炎、牙齦炎、牙齦出血等口腔疾病的人，多半是聽從醫囑才開始使用漱口水，而漱口水殺菌效果很好，使用后對于口腔疾病有明顯的緩解效果，故口腔疾病患者也是漱口水使用者中忠誠度較高的人。

李施德林漱口水是目前市場中唯一含精油成分的殺菌漱口水，同時作為強生公司口腔護理保健品牌，已經成為在美國使用最廣泛、研究最深入的非處方(OTC) 漱口水， 并成功地打入了國際市場，全球有數十億的消費者正在使用李施德林漱口水。而面對中國這個潛力巨大的市場，漱口水消費速度尚顯緩慢。

1 李施德林漱口水的SWOT分析

1.1 優勢(strengths)分析

1.1.1 品牌優勢

強生在中國和世界享有很高的品牌認知度，李施德林漱口水是強生旗下的口腔護理品牌，在美國已有125年的發展歷史，并且具有很高的顧客認知度。作為一個國際品牌，在中國比較容易得到顧客的認可，具有一定的優勢。

1.1.2 唯一性優勢

漱口水市場種類繁多，李施德林漱口水是目前市場中唯一含精油成分的殺菌漱口水。經臨床實驗證明:李施德林漱口水可殺滅99.9%的口腔細菌；抑制牙菌斑效果可達61%；抑制牙齦炎效果可達27%；深入滲透至牙刷難接觸的地方，減少在牙縫間的細菌達44%，顯著減少牙齦縫細菌；并維持12小時之抗菌功效。

1.1.3 忠誠度優勢

在使用李施德林漱口水的人群中，對李施德林漱口水的整體感覺沒有出現低評，好評高達76.9%,中評23.1%，并且87.5%的人非常愿意或是愿意推薦給其他人。所以說，李施德林漱口水有一批忠誠度較高的消費者。

1.2 劣勢(weaknesses)分析

1.2.1 知名度劣勢

消費者對李施德林漱口水的知曉程度不高，沒聽說過的消費者高達31.5%，聽說過的消費者占總人數的31.5%，不太了解的消費者占27.5%，了解李施德林漱口水的消費者僅占9.8%，由此可知，李施德林漱口水在人群中的知名度偏低。

1.2.2 廣告宣傳劣勢

沒看過李施德林漱口水廣告人群的比例高達82.4%，看過廣告的比例僅17.6%，最常看到的廣告形式中，電視廣告占72.7%，其他的廣告形式僅占27.3%。由此可知，李施德林漱口水廣告宣傳力度不夠。

1.3 機會(opportunities)分析

1.3.1 行業發展潛力巨大

目前還沒有形成一個強勢品牌是漱口水在中國市場值得開發的機會表現，強生旗下的李施德林漱口水作為國際品牌具有很大的優勢。消費者中僅有19.6%的人知道護理牙齒的三個步驟，37.3%的消費者認為刷牙就可以了，由此可知要發掘出漱口水市場的潛力，需要做較大的宣傳教育和推廣工作。

1.3.2 潛在客戶眾多

中國人口眾多，大都聚集在大中城市，這是不容置疑的。據一項調查顯示，僅有3.9%的消費者拒絕試用李施德林漱口水，愿意試用者達72.5%，由此可知，在人口眾多的國內市場中，潛在客戶眾多。

1.4 威脅(threats)分析

1.4.1 高露潔漱口水的威脅

中國漱口水行業潛力巨大，潛在顧客眾多，各種國內外品牌漱口水琳瑯滿目，行業競爭壓力很大。國內的漱口水品牌更多的在中小型零售店，市場份額不大，而國外品牌漱口水占據國內的較大市場份額，更多在大型零售店銷售。高露潔在口腔護理產品中一直占有較高的市場份額，其漱口水也得到了眾多消費者的青睞，由圖1可以看出，更多的消費者偏好于高露潔品牌，而高露潔產品的價格相對于李施德林來說比較低廉，使得李施德林漱口水更受到高露潔漱口水的威脅。

圖1 偏好的漱口水品牌

1.4.2 口香糖產品的威脅

口香糖輕便小巧，可以隨身攜帶，又有清新口氣的作用，受到了眾多年輕人的青睞，在不方便刷牙時，有56.9%的消費者選擇吃口香糖，由此可以看出口香糖對漱口水的威脅是不容忽視的。

2 李施德林漱口水營銷中面臨的問題

通過對李施德林漱口水進行SWOT分析，其在發展過程中主要面臨下面一些問題。

2.1 企業知名度有待提高

國內漱口水市場發展潛力巨大，目前并沒有一個強勢的漱口水品牌，所以，對李施德林漱口水是一個機遇，也是一種挑戰。李施德林漱口水企業知名度不高是一個劣勢，因此，提高企業知名度是一個有待解決的問題。

2.2 產品廣告宣傳力度不夠

現在，各種品牌產品廣告宣傳力度越來越大，同時消費者也似乎已經習慣了各種產品廣告，并認為一個廣告宣傳力度大的產品才是知名產品，才是品牌，才愿意去買這個產品，所以，李施德林漱口水應加大產品廣告宣傳力度。

2.3 促銷力度不足

現在各種商家的促銷活動不斷推出，商家對這些促銷活動樂此不疲，消費者也是欣然接受，并且很愿意去購買促銷的產品。針對消費者這種特性，李施德林漱口水加大促銷力度，有利于產品的銷售。

2.4 包裝有待細分

包裝是產品不可缺少的一部分，可實現商品價值和使用價值，并是增加商品價值的一種手段；也可美化商品、吸引顧客，有利于促銷。優秀的包裝外形設計應該適應市場需求，進行準確的市場定位，創造品牌個性。面對口香糖輕便小巧、隨身攜帶的特征，李施德林漱口水應該細分包裝，減少口香糖的威脅。

3 對策建議

3.1 提高企業知名度

李施德林漱口水在國外成功銷售五十多年，具有很高的知名度，但在中國，由于漱口水行業發展時間較短，眾多的漱口水使用者都是文化水平較高的人，其知名度不高很影響消費者的購買行為，因此，提高企業知名度是必不可少的環節。

其一，現場宣傳。現場舉行各種口腔護理健康宣傳的大型活動，利用消費者的好奇心，吸引消費者，現場講解口腔健康的知識，并引入漱口水產品，同時請消費者免費試用李施德林漱口水，詢問其使用的感覺，并記錄消費者的建議。

其二，電視宣傳。電視是人們生活中不可缺少的娛樂工具，所以，電視宣傳不可缺少。李施德林漱口水可以以各種公益活動宣傳者、健康形象大使的形象，在電視上做各種宣傳，提高曝光率，使消費者對李施德林漱口水有很好的視覺感受。

其三，網絡宣傳。現在網絡發展迅猛，其宣傳作用巨大，所以，網絡上的宣傳可以很好地提高知名度。可以在“搜狐健康”做口腔護理健康專題活動，大量宣傳各種口腔護理知識，同時植入李施德林漱口水的信息。還要在各個網站的健康版塊發新聞稿、BBS、SNS，進行軟性的宣傳，使消費者在無意識得到李施德林漱口水的信息，在潛移默化中影響消費者的購買行為。

3.2 加大產品廣告宣傳

現在，眾多的消費者愈來愈看重產品的廣告宣傳與品牌，各種商家也越來越重視產品的廣告宣傳。總結李施德林漱口水的劣勢不難發現，其產品廣告宣傳遠遠不足，大多的消費者并沒有看到李施德林漱口水的廣告。

針對消費者越來越注重產品廣告的特性，李施德林漱口水應加大產品廣告宣傳力度，不論是電視廣告、報刊雜志廣告，還是戶外廣告、網絡宣傳廣告等，應使李施德林漱口水形成一個強大的產品廣告圈，使消費者頻頻接觸到李施德林漱口水。一方面，要宣傳李施德林漱口水殺菌、清新口氣的強大作用；另一方面，也要宣傳漱口水在口腔護理中的重要作用，從而使消費者認可漱口水這個產品，使其成為家庭常備的口腔護理產品。

3.3 加強產品促銷活動

對于價格敏感型消費者，適當地降低價格可以吸引他們的目光。無論哪種產品都有部分消費者是價格敏感型，在他們看來價格是購買產品的決定性因素，不定期地降低李施德林漱口水的價格，可以使這種消費者購買量增加。

對于好奇心比較強的消費者，進行免費試用的促銷活動可以吸引他們進行購買。好奇心較強的消費者，對于新鮮的事物比一般人多一倍的好奇心。沒有使用漱口水習慣的、好奇心較強的消費者，免費試用李施德林漱口水的促銷活動，會促使他們進行免費的試用，一旦覺得產品不錯，會成為忠誠度很高的消費者。

對老顧客進行優惠贈送活動。老顧客都是忠誠度較高的消費者，這部分消費者不會因為價格的波動而選擇購買或不購買，但是對這些經常購買的消費者，有專門的優惠活動，比如贈送小瓶李施德林漱口水，或是贈送新口味的漱口水，會使其忠誠度更好。

3.4 細分包裝

面對口香糖輕巧、便攜的特征，李施德林漱口水應該細分包裝，使更多規格的李施德林漱口水呈現在消費者面前，便于消費者挑選不同場合、不同規格的漱口水產品，現在漱口水市場上的大多品牌的漱口水產品都局限于250ml和500ml，李施德林漱口水應針對這一市場特性，細分包裝，生產更多規格包裝的漱口水，比如50ml或是100ml的小包裝漱口水產品，使消費者便于隨身攜帶，以此減少口香糖產品的威脅。

[1]李剛,張嘉中.李施德林漱口水功效檢測研究評估[J].牙膏工業,2008(1).

[2]方娟.漱口水的發展優勢[J].口腔護理用品工業,2010(4).