蘋果公司盈利分析及經驗借鑒

北京交通大學中國產業安全研究中心 吳珊

從1977年1月成立以來，蘋果公司由最初一家專營個人電腦硬件和軟件開發的美國本土企業，逐步發展到提供個人電腦系列、播放器系列、智能手機以及所提供產品的配套產品及配套軟件的跨國公司，取得的業績令世人矚目：2010年5月26日，蘋果公司市值超過微軟，成為全球第一大市值科技公司；2011年，隨著公司平板電腦二代ipad2發布，蘋果公司股票市值更是一路攀升到3000億美元以上，成為全球總市值排名第一企業。

蘋果公司所推出的產品獲得了全球范圍消費者的青睞，甚至有很多忠實粉絲乘飛機專程趕往產品發售專賣店外徹夜排隊守候，只為第一時間購買到任何一件與蘋果公司有關的產品。2007年推出的iphone系列手機已經累計銷售超過1億部，2010年推出的ipad系列則在一年內銷售出1500萬臺，占據平板電腦90%以上的市場份額。

蘋果公司產品的良好銷售情況讓全球眾多企業眼熱，針對蘋果公司產品推出同類競爭產品的行為層出不窮，電子市場中售貨架上外形模仿蘋果公司產品的商品比比皆是，借用ipad2 發布會上的一句話可以非常形象地描述這一現象“2010，year for ipad，2011，year for the copycats。(2010： ipad年，2011：ipad模仿年)對蘋果公司產品的模仿從未停止過，但是，通過模仿蘋果公司產品取得巨大發展的企業卻很難看到。

在蘋果公司發展過程中，也曾遭遇到銷售業績下滑甚至虧損的局面，但是在不到15年的時間里，公司的生產經營得到全面的改善，并獲得了現在的市場地位。蘋果公司為什么能夠在市場上擁有如此強大的成功？通過什么樣的途徑獲得如此巨大發展？本文試圖通過對蘋果公司進行分析，尋求蘋果公司強大背后的原因，以期能對國內企業的發展壯大有所助益。

1 蘋果有什么

在弄清應該向蘋果公司學習什么之前，首先要了解公司擁有什么可以給本企業帶來利潤的資產？

簡單來說，蘋果公司通過35年的發展，擁有了：①以消費者需求為導向的完整的產品、服務的品牌共生體系[1]；②充分利用蘋果品牌和自身優勢獲取超額利潤的多種途徑；③卓越的企業家喬布斯。

1.1 構建以消費者需求為導向的完整產品、服務的品牌共生體系

(1)蘋果公司構建起一套日趨完整的品牌共生體系，這套體系可以滿足公司產品消費者由消費蘋果產品引致的相關需求。表1是蘋果公司提供的產品列表。

消費者購買某一款蘋果產品時，消費的不僅是一件產品，而是面對蘋果公司建立起來的一個完整的品牌共生體系所提供的服務。

圖1所示體系的最終目的是滿足消費者所有因消費蘋果產品所產生的需求，為了達到這一目標，蘋果公司采取了以下措施：

表1

第一，公司自行研發在電腦操作系統及IOS手機操作系統，并根據需要升級以求更加完善。除此之外，還開發了Itunes、Ilife等能夠滿足消費者不同需求的軟件。同時，公司與音樂版權商簽訂協議，使消費者可以通過Itunes以每首0.99美元的代價下載歌曲；允許除本公司以外其他公司、團體、個人開發的應用軟件或游戲等經公司審查合格后，掛在蘋果網上下載，供消費者免費或者付費下載。由于提供者眾多，網上下載商店可供消費者下載的各種軟件數量達到近40萬種。

第二，消費者在購買蘋果產品后，需購買配件以及外設產品，如購買電腦可能要配一臺音箱等。除了自己生產的一部分，蘋果公司同樣授權其他公司或團體開發蘋果核心產品配件和外設產品。這種產品同樣要通過蘋果公司的嚴格檢驗。配件商提出申請，配件產品交由蘋果公司經過嚴格的測試，確保不會使蘋果產品出現使用故障，不會影響蘋果產品的性能。得到授權的配件產品可貼上“MFI”標簽，表明“made for ipod”,或者“made for iphone”。由于開發和生產者眾多，產品覆蓋消費者可以想到的方方面面，能夠很好地滿足消費者各方面需求。

第三，通過開設直營店、網上商店、網上下載商店以及為電信運營商提供定制機等方式，向消費者全方位地提供蘋果公司、與公司協議合作以及授權的公司或企業生產、開發的各種軟硬件產品。消費者可以根據自己的情況選擇最便宜的購買方式進行購買。

(2)借助這一體系，蘋果公司的收入來源也是多方式多渠道的。包括：①蘋果公司的核心產品銷售收入、配件及外設產品收入；②蘋果公司自身開發軟件下載收入；③與協議合作企業協議分成收入；④通過蘋果網上下載商店掛出的其他公司、團體或個人開發的應用軟件、游戲等付費下載軟件收入分成；⑤經公司授權生產的其他公司或企業開發的配件或外設產品銷售收入分成。

1.2 充分利用蘋果品牌和自身優勢獲取超額利潤的多種途徑

蘋果公司建立起來的這一品牌共生體系，使得公司能夠通過多種途徑提高企業利潤率。

(1)通過技術、性能、外觀等方面的領先，在一定時期內形成進入壁壘，形成壟斷地位，獲得超額利潤。

蘋果公司推出的產品，通過在技術、性能和時尚方面的領先，在一定時期內保持一定的壟斷能力，獲得高于平均利潤的超額利潤。其他生產者競相推出類似產品或者模仿推出自己的產品時，蘋果新一代的產品又被推出，被模仿的蘋果產品被更優的蘋果產品替代，因此，蘋果始終可以保持獲得超額利潤[2]。

就以最新技術為例，蘋果公司2012年2月24日發布的新款MacBook Pro 筆記本，配備英特爾開發、原名Light Peak 的Thunderbolt端口，Thunderbolt具有雙向傳輸速率達10 Gbps (約等于1280MBps)，以PCI Express 與DisplayPort 技術為基底，所以能夠用于資料與影音訊號的傳輸，能夠比FireWire 800 更快12倍，比USB 2.0 最高快達20 倍，它提供了前所未有的擴充能力，隨插即用，可串接多達六個裝置，同時還支持目前的VGA、DVI 與DisplayPort 轉接器。 根據英特爾所公開的資料，在2012 年前，Thunderbolt 技術乃是讓蘋果獨家使用。這一技術對于對傳輸速度以及多設備協同工作有要求的消費者群體，具有極大的吸引力。這一消費群體中，包括對性能要求高但是對價格敏感度較低的攝影、動漫制作等行業的工作者，以及一些電子產品高端消費者。在2012年之前10個月的時間里，蘋果公司的MacBook Pro 筆記本成為這一群體唯一的選擇。

蘋果公司致力于不斷的技術開發和產品改進方面的研發，推出3G功能ipad2太陽能充電配件專利申請、云計算的推進等等，這些承載著新科技新功能的新產品的不斷推出，有效地維持了蘋果產品在市場上維持壟斷地位，使得蘋果公司的產品利潤遠遠高出同行業其他企業。

(2)通過高頻率產品更新換代，擴大消費者需求，擴展利潤空間。

蘋果公司在推出新產品之后，通過了解消費者使用感想，對產品的性能、外觀等各方面消費者信息進行匯總，對不足之處進行改進，并且以更加簡易、便捷、方便使用為目標進行研發，高頻率的推出升級換代產品，這種產品不僅更好地滿足消費者的需求，還刺激消費者為了獲得更好的消費體驗而再次購買蘋果新一代產品，以智能手機為例，從2007年推出iphone手機，蘋果公司基本上保持了每年推出一部提高或改進版iphone。更好的消費體驗對消費者產生的吸引力使得iphone手機的消費者步步緊跟蘋果公司新產品的發布購買，在一定時期內對手機的需求數量遠遠高于按照實際手機壽命更換所產生的需求數量。這造就了蘋果手機在4年多的時間銷售1億部的成果。

隨著蘋果公司將各種新技術、新外形運用到蘋果產品上，消費者的新需求也將不斷產生，擴展了蘋果公司的利潤空間。

(3)充分利用蘋果品牌對消費者的感召及影響，通過授權分成制度降低研發生產成本，提高利潤率。

蘋果品牌的市場感召力以及蘋果公司所構建的成熟運作平臺絕非朝夕可就，其中沉淀的成本更無法計數。數以億計的品牌無形資產如何最大化地利用？蘋果公司在不影響公司自身產品發展的前提下，以本公司所擁有的平臺為基礎，授權其他公司和企業研發生產供蘋果核心產品使用的配件和外設產品，上貼“MFI”標志，使這些產品售價高于沒有授權的同類產品，作為補償，蘋果公司獲得銷售收入分成。同樣，公司、企業和個人開發的游戲、應用軟件等通過蘋果公司的審查后掛在蘋果網上下載商店以供付費下載，蘋果公司獲得收入分成。

這種將公司平臺和品牌資產以授權和收益分成的形式提供給其他公司和企業使用的做法，一方面節省了蘋果公司研究開發等一系列相關費用，另一方面獲得了極大的經濟利益，同時，蘋果公司通過這種途徑向消費者提供全方位滿足消費者需求的產品，讓消費者更加強烈地感受到蘋果公司讓消費變得“操作簡單，使用方便”，對蘋果品牌的信賴度和忠誠度因此獲得進一步提升。消費上的便捷以及品牌上忠誠度的提高，使消費者再一次選擇購買這類產品時轉換到其他品牌同類產品的成本因此更高，從而很大程度上為蘋果公司鎖定了相當數量的消費者。

2 經驗借鑒

從上述對蘋果公司的分析中，我們可以得到以下經驗。

2.1 滿足消費者的需求是生產者求得生存和發展的根本

在技術日新月異的今天，電子市場逐漸演變成為買方市場。能夠滿足消費者需求、讓消費者滿意的產品，尤其是讓消費者感到消費即享受的產品，將會受到消費者的青睞和追捧。因此，從消費者角度出發，注重消費者的消費感受，以消費者的需求為產品生產的方向，是企業生產產品的基本原則，在此基礎上，以消費者在已有產品上得不到滿足的需求為研發和改進的基礎，通過創新和技術工藝進步不斷對產品更新換代，才能在市場上獲得消費者認可。

以消費者的消費體驗為企業產品研發、改進的基本出發點，以消費者需求滿足為企業生產產品和提供服務的目標，讓企業的產品和服務成為消費者真正需要的，才能使企業具備在競爭中長期生存的基本條件。

2.2 技術進步以及能夠利用進步的科技技術進行設計、提高、改進產品的人才

世界范圍的科技技術進步日新月異，尤其是在電子產品領域，很多企業投入大量人力物力研發，大大推動這一領域的技術更新頻率。因此，企業要想讓自己生產出來的產品能夠吸引消費者，在技術方面與世界同步甚至是領先世界一步是一個重要的條件。

無論是自己進行技術進步方面的研發,還是跟其他能夠提供先進技術設備的企業合作，企業都必須在先進技術水平的條件下，掌握并靈活運用先進技術進行產品設計、創新和改進，這就要求企業能夠培養或者招攬到能具有高水平先進技術掌控和利用能力的人才。高端技術人才的培養和儲備，已經成為企業生存和發展的關鍵因素之一。

[1]蘋果歷代產品回顧專題,http://tech.sina.com.cn/focus/apple_review/index.shtml[EB/OL].2004(10).

[2]太平洋電腦網：透過表面看本質 iPad為什么不能被超越，http://pad.pconline.com.cn/news/1103/2351684_3.html[EB/OL].2011(3).

[3]黑色柳丁:蘋果在2012年前將獨享 Thunderbolt 技術專利使用權,http://www.weiphone.com/apple/news/2011-02-25/Apple_Thunderbolt_2012_exclusive_right_to_use_patents_231292.shtml,[EB/OL].2011(2).