我國體育用品業品牌營銷探析

北京化工大學北方學院 呂永飛 路威平

隨著社會經濟的快速發展，中國發展成為世界上最具有吸引力的市場。作為體育產業中基礎產業的體育用品業在我國的發展尤為明顯。目前，幾乎世界上的體育品牌在我國都有加工廠，我國已經成為世界上最大的體育用品制造國。但我國的體育用品業追逐利潤大多是建立在廉價的勞動力基礎之上的，在國際上進行低價競爭，伴隨著國際上生產技術的提升，這種優勢越來越弱化。在激烈的市場競爭中，我國的體育用品業如何借助品牌營銷立于不敗之地，是迫切需要探討的問題之一。本文主要從體育用品業推行品牌營銷的必要性入手，分析我國體育用品行業的現狀及體育用品品牌營銷中存在的問題，并在此基礎上，深入探討我國體育用品業的品牌營銷策略。

1 我國體育用品業推行品牌營銷的必要性

我國作為世界上最具吸引力的市場，幾乎吸引了世界上所有的體育品牌在我國加工體育用品。根據2007年度北京體育用品博覽會的統計顯示，2006年我國的體育用品產量在世界總產量中所占的比例達到了70%，生產的體育用品基本上遍布了世界上的所有國家。這對體育用品業來說是一個好的趨勢，占有了大量的市場，但同時我們也要看到，我國的體育用品業生產的體育用品在數量上是龐大的，但在質量上是不可同日而語的，大都是中低檔產品，并且還有很多只是為國外體育品牌加工，根本沒有自身的體育用品品牌。這就導致我國體育用品業的自有品牌較少且知名度不高，只能說在我國的體育用品品牌建設過程中，我國的體育用品業才剛剛開始邁步。隨著經濟全球化的推進，我國的體育用品業面臨著更大的機遇與挑戰，在機遇面前，我國體育用品業要認清局勢，努力創建自身品牌，并進行品牌營銷，提高自身品牌的競爭力，才能獲得更快更好的發展。

2 我國體育用品行業的現狀

2.1 品牌多但競爭力弱

如前面所提，我國是世界上最大的體育用品生產國家，在加工大量的國外體育品牌的情況下，我國的體育用品業也仿造一些品牌，發展成為自身的體育用品品牌，結果造成我國體育用品品牌眾多但競爭力弱的現狀。這是因為我國體育用品業的自主品牌份額小，大部分份額都是靠加工，而自主品牌營銷策略大都是通過廣告宣傳和拉贊助等方式來實現，沒有創新性的品牌理念，使得自主品牌的文化價值含量較低，競爭力弱。并且體育用品業的技術含量較低，入行相對簡單，這使得體育用品業不斷地開發新品牌，但這些新品牌之間又缺乏明顯的差異，造成體育用品品牌過多，由于銷售量有限，很難形成規模性的經營。另外，我國體育用品業的自主品牌在質地、包裝、營銷方式、款式等方面都沒有明顯的差異，在體育用品消費者心中難以形成品牌印象，與國外知名體育用品品牌相比，競爭力極弱。

2.2 品牌間的競爭較為激烈

在我國市場上，進駐了大量的國際著名品牌，比如耐克、阿迪達斯等，它們占據了中國大量的市場份額，長期形成了一定的消費群體，瓜分了我國的體育用品自主品牌份額。在激烈的市場競爭中，我國的體育用品品牌比如“安踏”、“李寧”等，也想籠絡大量的體育消費群體。但是我國的體育用品自主品牌由于創新少，模仿多，再加上沒有對品牌進行準確的定位，消費者無法理解其真正的品牌理念，要想在激烈的市場競爭中占有份額，這些自主品牌只有在價格上大打折扣，迎合消費者的心理，這使得體育用品自主品牌的盈利空間較小，與一些國際大品牌相比，缺乏核心競爭力。

2.3 無核心產品且結構不合理

我國體育用品業生產的體育產品大都建立在模仿國際知名品牌的基礎之上，生產的產品品種單一，沒有形成自身的核心產品。由于沒有核心產品，在經營的過程中，企業無法對自己的品牌進行準確的定位，也會讓消費者感覺模糊，無法對品牌進行深入的了解。另外，國內的很多體育用品業沒有自身的發展方向，都是跟著別人的路子走，哪個產品好銷就大量生產哪個產品，最終使得生產被大量地重復，產品之間的差異很小，耗費了大量的時間與精力，而對于具有開發潛力的市場產品，企業則很少有精力去關注，以至于錯失了大好時機。

2.4 技術水平不高

現階段，我國體育用品業的生產技術水平不高，在研發方面關注得不夠。我國大部分的體育用品業走的是加工路線，為國外知名品牌加工產品，他們通過廉價的勞動力來獲取利潤，忽視了產品研發。這樣企業出口的產品很多，但是只能賺取少量的加工費。并且，研發水平會受到企業規模的影響，規模較小的企業由于沒有足夠的資金保障研發活動的順利進行，企業的生產也就會缺乏創新。因為企業在加工其他國家的品牌過程中，只是生產，但是卻不了解品牌的知識與技術。

3 我國體育用品品牌營銷中存在的問題

3.1 一些企業品牌意識弱

世界上的體育用品名牌涌進我國市場，主要是借助代為加工和合作投資等方式實現的，這樣的合作方式，只需要了解設計方案和生產流程就行了，其他比較核心的技術是涉及不到的，再加上利用我國廉價勞動力的優勢，加工后的產品就可以獲取相當高的收益。比如，在市面上一雙耐克鞋的價格是60美元，但我國加工商只能獲取區區2美元的加工費用，作為直接的勞動力獲取的報酬更少。據相關統計，我國體育用品生產企業在技術上有了很大的改進與提升，能夠生產出與知名品牌同質量的產品，但是由于國內體育用品的品牌價值較低，消費者在心理上很難對其形成像大品牌一樣的信賴與認同心理。我國的一些體育用品業只注重大量的加工，在自身品牌塑造方面關注得較少，沒有形成強烈的品牌意識。

3.2 品牌營銷能力低

現階段我國體育用品業的品牌營銷能力較弱，還沒有構建起健全的品牌營銷體系，沒有專業的品牌營銷企劃人員，在營銷方式上沒有呈現出多樣化，手段比較單一。我國體育用品業的品牌營銷能力主要體現在：大多數比較注重公司形象，但是對自身品牌形象的塑造不感興趣；熱衷于推出自己的產品，但是在產品的附加值方面關注得不夠，忽視了其產品的文化內涵；關注產品的一般性，在產品品牌的特殊性方面關注得不夠，比如產品自身的特質，比較突出的、新穎的地方。比如我國的體育用品業安踏、特步、耐克等都有一定的生產能力與影響力，但品牌差異不明顯，大都是運動休閑型的，要想獲取更多的利潤，占據更多的市場只能通過價格戰來實現。

3.3 技術含量低，創新能力弱

現階段我國的體育用品業走的是代為加工和仿造的路子，自身的研發能力較低，產品的技術含量不高。大部分企業更想通過低價格的方式來打開市場獲取利潤，但是在產品研發方面做得不夠好，使得整個企業充斥著低技術含量的、附加值較低的產品，這些產品成為企業的主導，大大降低了企業自身的品牌形象。同時，企業對市場的關注也不夠，沒有對市場狀況進行詳細的調查分析，沒有結合消費者的需求來設計新產品，降低了品牌的競爭力，同時也阻礙了品牌更進一步的發展，最終影響到企業的效益。

3.4 品牌文化存在的問題

一個企業的發展既要看其產品的技術含量、營銷策略，又要看其品牌文化，品牌文化可以使產品產生附加值，增強其競爭力。但是，目前我國的體育用品業品牌文化存在一定的問題，很多企業的自身品牌還沒有建立起相應的文化內涵，消費者想到品牌不知道其核心文化所在，同時還有一些企業雖然出現了被市場上認可的品牌文化，但是和企業的所做所為存在很大的差距，品牌文化與品牌相差較大。

4 我國體育用品業的品牌營銷策略

4.1 彰顯品牌文化個性

我國的一些體育用品業在開發新產品和樹立品牌形象方面都喜歡跟風，結果導致體育用品品牌大都有一定的相似性但是自身風格不突出。一個品牌要想獲得良好的發展基礎，就必須創建鮮明、積極的品牌文化，如果不注重品牌文化的個性特色建設，這個品牌也就沒有核心競爭力所言。品牌具有文化個性會賦予這個品牌生機與活力，從而形成自身的特色及文化內涵。我國體育用品業在創建品牌文化時，要注入特殊的文化品質，與其他的同類品牌要區分開來，一方面打情感戰，滿足消費者心理上的需求，一方面還要滿足消費者自我表現需求，讓消費者形成這個品牌能讓我找到時尚的感覺，在消費者心里逐步形成認知品牌，接受品牌，忠誠于品牌的傾向，最終為企業獲取較大的利益。因為一些消費者會把品牌看作是看人，尤其是在汽車或服裝等與品牌有著深厚聯系的產品，能滿足消費者的自我表現性，滿足消費者想要通過這些品牌獲得社會認知的需求。

4.2 明確品牌定位

品牌定位其實就是在市場上讓自己的品牌與其他的同類品牌區分開來，滿足消費者需求的形象，主要的目的是在消費者心中產生影響，占有有利地位。但目前我國體育用品業還存在貪大求全現象，熱心于推出多種新產品，但是對每一個新產品又缺乏明確的品牌定位，消費者也很難深入理解品牌，久而久之會失去品牌吸引力。在品牌定位時，企業可以借助自身形象和產品所能提供的價值，彰顯企業或者產品與其他品牌的不同點，讓消費者明確地意識到這個品牌與其他品牌的差異。比如耐克在目標消費群方面走的是13~25歲之間的男女青年消費群體，并使品牌形象和目標消費群體緊密地結合起來，從而成就了耐克品牌的定位。同時在進行品牌定位時，還要考慮價格、功效、觀念等因素。

4.3 注重品牌營銷

品牌營銷對產品的推廣起著非常大的作用，我國的一些體育用品業已經深入認識到品牌營銷的重要性。但是有的企業過分看重廣告宣傳，用廣告宣傳來創造品牌。其實這牽涉到品牌知名度與美譽度的問題，借助廣告宣傳可以提高一個品牌的知名度，知名度是美譽度的基礎，但是品牌的美譽度是通過企業長期的用心經營，建立良好的品牌形象。因此，我國的體育用品業在品牌營銷方面，要建立專門的品牌營銷隊伍，成立專門的品牌營銷部門，建立健全的營銷體系。在進行品牌營銷時，還要把體育用品和體育運動、體育文化、體育精神等有機地結合起來，為品牌創造更大的社會價值。

4.4 加大技術投入，提升產品附加值

品牌建立還要有技術的支撐，這也是品牌營銷的內在推動力。我國體育用品業在與國外體育用品品牌競爭時，不占優勢的原因在于我國體育用品的技術含量較低。因此，我國體育用品業要加大技術投入，搞好研發，提高產品的附加值。比如在設計體育用品時，要與人體的運動和體育運動等緊密結合起來，運用先進的復合材料，從環保、舒適的角度來考慮，并借助先進的科技提升產品的附加值。

[1]吳富勇.論我國體育用品業的品牌戰略[J].上海體育學院學報,2004(7).

[2]朱浩.中國體育用品品牌的營銷策略探析[J].中國經貿導刊,2009(22).