淺談微利時代企業的經營戰略

丁勇/文

（作者系江蘇食品職業技術學院經濟貿易系副主任、副教授，研究方向：企業管理與技術經濟）

30多年來，我國以市場為導向，以建立社會主義市場經濟體制為目標的改革開放事業取得了舉世矚目的成就，市場供給狀況發生了根本性轉變，買方市場已基本形成，相應地，絕大多數企業也從高利潤時代走進了微利時代。企業進入微利時代是市場競爭的必然結果，是市場經濟發展不可逆轉的必經階段。從更高層面上講，也是人類社會發展進步的象征。只有跳出傳統的思維方式和盈利模式，從微利的低情緒中走出來，轉變企業增長方式，創新企業盈利模式，著力推動產業升級，才是企業直面微利時代，贏得市場競爭力的根本出路。

明確戰略定位，創新盈利模式

盈利模式是研究與實現企業的利潤來源、生成過程和產出形式的系統。未來市場競爭已不再是一招一式的某一方面的競爭，取而代之的是盈利模式的系統比拼；已不再是制造能力、營銷能力的單方面的競爭，而是資源整合能力的競爭。在紛繁復雜的市場競爭中，企業必須站在宏觀的角度，以全局和長遠的眼光，以快速響應市場需求為導向和出發點，依托以信息技術為核心的管理技術，及時準確地挖掘客戶需求變動的脈搏和趨勢，把握市場走勢，趨利避害，對企業體制、生產組織、經營管理、技術系統的形態和運作進行整合，放大資源能量，實現技術、組織、人力三大資源的系統集成，構筑起現代企業的盈利模式。

不同的行業或同一行業的不同企業，要根據企業所在行業特點、企業自身個性和企業所處的發展階段，找準和明確各自的戰略定位，制定科學合理的發展戰略，驅動企業產業升級。在行業處于成長期時，企業一般采取差異化戰略。在行業處于成熟期時，一般采取成本領先戰略。

所謂差異化戰略，就是企業在生產經營過程中，充分發揮和運用其產品或服務獨特的某一部分乃至全部不同于其他企業的產品或服務的優勢，來支持企業的持續穩定發展。有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務，因此細分市場，以滿足不同顧客群的多樣化需求，已經成為企業經營的著眼點。企業生產經營過程中的所有環節，都有差異化的可能性，要找準市場的差異并為我所用，經營者必須具備分析研究市場、開發創造市場的能力，打破思維定勢，通過充分的市場調查，挖掘他人忽略的市場空間，開辟新的生存和發展空間，創造新的盈利模式。

隨著產品銷售量的增大，企業產品的單位成本必然隨之降低。因此，微利時代企業的規模就顯得非常重要。為了實現企業利潤的最大化，則應通過擴大企業規模和銷售量，采用薄利多銷的方式來穩定和保證企業的盈利水平。值得強調的是，規模化不是指企業的總體規劃，主要是指單個產品規模。只有某單個產品達到一定規模后，大量的重復采購就可提高企業與供應商之間的議價談判能力，從而降低采購成本；大量的重復生產就有利于企業標準化作業，提高勞動生產率；大量的銷售就有利于提高市場份額，降低銷售費用，提升市場影響力，增加市場價位的話語權。

提升企業商品力，推動產品升級換代

在市場競爭中，企業的產品能否贏利獲勝，取決于兩個方面：一個是企業產品商品力，別一個是企業的營銷力。而企業商品力主要表現在產品的質量和服務質量。在微利時代，產品質量已經成為企業不可不研究的重要成本之一。質量問題不僅吞噬企業的利潤，更殘酷的是可以毀滅企業苦心經營樹立起來的品牌。在過去利潤較高時，企業抓質量可以不計成本?？蛻糍徺I的是產品價值，產品的設計、生產、銷售、使用和回收的過程，就是價值產生、轉移、傳遞、體驗和轉化的過程。隨著產品市場競爭的加劇，客戶在購買產品時和購買產品后，在功能滿足的情況下，更加關注服務，追求服務質量和服務價值。所以企業在產品研發制造過程中要創造出穩定可靠的產品功能，即產品的“使用價值”，同時在產品轉化為商品過程中要以客戶為中心，強化服務，創造出其價值。提高企業的商品力，要充分運用價值工程原理，加快產品創新和產業升級，從產品設計與制造工藝，從材料選擇到制造過程的控制，都要盡可能地運用已有技術，打破習慣思維，用新的思維方式加以整合和創新，打造出讓客戶感到有內在價值的產品。

提升企業營銷力，推動客戶升級

微利時代，市場營銷已成為企業生存和發展的核心工具之一。在全球市場一體化的背景下，一個企業只有營銷得更多，才能生產得更多。目前國內不少企業尚沒有建立系統的完善的現代營銷理念和營銷體系，一般仍停留在靠經驗、靠感覺或跑市場、進展會階段。

在競爭全球化的新形勢下，營銷觀念的轉變是提升企業營銷力的前提。我國企業的營銷觀念必須從傳統向現代形態轉變，將企業的營銷哲學轉變到市場導向營銷、大市場營銷、綠色營銷和整體營銷等現代營銷觀念上來。從滿足市場需求向創造市場需求轉變；從封閉和獨立營銷觀念向開放與合作營銷轉變；從功能營銷向功能與綠色結合營銷的觀念轉變；從產品營銷向服務營銷轉變。

在轉變市場營銷觀念的基礎上，要善于捕捉和把握市場機會。企業要根據社會經濟環境的變化，加強對市場的調查與分析，加強對企業資源狀況、行業內現有競爭者、新進入者、替代品和消費者討價還價能力的分析，同時還要不斷研究上游供應商的變化趨勢，關注供應成本的變動趨勢，挖掘商機。只有這樣，企業才能在殘酷的市場競爭中掌握主動權，立于不敗之地。

值得強調的是，培育企業品牌是提升企業營銷力的關鍵舉措之一。市場競爭一般而言從三個層面展開，它們依次是價格競爭、質量競爭、品牌競爭。品牌競爭則是市場競爭的最高層面，品牌代表著一個企業的產品質量、服務和信用。在全球經濟一體化的大環境中，發達國家企業在生產轉移過程中之所以能夠持續獲得高額利潤，一個主要因素就是抓住營銷與品牌，實現對客戶的管理，用品牌營銷控制市場獲得利潤，用利潤與技術推動企業升級，而將低層次產業轉移到發展中國家，再利用控制技術標準與品牌的優勢，建立有利于自己的價格機制，使從事低層次產業企業只能獲得一點邊際勞務報酬，只能微利可圖，維持生存尚且困難，發展更無從說起。所以企業應加強品牌建設，提高產品的競爭力。從企業本身看，一是要延長產業鏈條，加大對研發的投入，在設計、制造等方面應該有自己更高的定位和設計能力，創出自己的品牌。二是品牌化戰略企業要細分國內目標市場。三是要在營銷方面多下功夫，好的品牌是要由市場來檢驗的。有規模，上檔次，持續發展，利潤回報才會高，僅依賴套牌生產、加工、出口低檔產品是無法在未來的競爭中取勝的。

隨著企業商品力和營銷力的提升，必須相應提升營銷領域的目標客戶。逐步從中小客戶向大中客戶轉移。另外，企業在與高端客戶、大中客戶服務合作的過程中也是對企業自身歷練提升的過程，借鑒吸取高端客戶的先進理念和發展經驗，引導企業同步發展。這是企業微利時代取勝的法寶之一，也是企業發展的一般規律。

推動企業管理創新，提升企業核心競爭力

面對市場競爭全球化的形勢，傳統企業管理組織形式已無法應對日新月異的科技發展和瞬息萬變的市場環境，必須變革傳統的企業組織形式，提高企業運營效率，改變管理層次多、責權不明、信息不通暢的金字塔型或垂直型企業組織形式，建立一種面向市場，能更直接更大范圍地接觸市場層面，趨于扁平化的組織模式，提高企業應對市場變化和客戶需求的快速反應能力。

在變革企業組織模式的基礎上，還應再造企業流程。針對傳統的專業分工中只注重單項作業效率的提高而忽視整體功效的問題，從根本上對原有的業務流程和管理流程重新設計。從企業實際出發，根據市場特點對企業采購、生產、市場營銷、研發系統等核心流程進行診斷分析，選擇績效較差、對顧客影響較大的關鍵流程或單體流程作為突破口，由點到面，由簡到繁，逐步推開；以效率和效益為中心，重新設計和構造企業的生產、服務流程；以顧客為導向和服務至上的信念，對企業的整個運作流程進行根本性的改革，以使企業的重點從過去的計劃、控制和增長轉到速度、創新、靈活、質量、服務和成本上。通過企業流程再造，加強流程管理，加快企業運作節奏，提高企業靈活機動性能，使企業在改善質量、縮短交貨期、減少庫存、降低費用、提高效率等方面有明顯進步，以持續提高企業競爭力。

與此同時，加強企業文化建設與創新，打造企業核心競爭力。企業一旦確立了自己的核心競爭力，不僅會使現有的業務經營產生超額利潤，而且還能使相關或新創業務取得該種能力延伸運用后的溢出效益。因此，管理者開展各項管理工作的根本任務就是最大限度地構建、培育、發展和運用企業的核心競爭力。核心競爭力是“看不見、摸不著的東西，是人和制度的能力，而不是物或可以繼承的資產”。因此滲透人文精神和制度建設的現代企業文化已經成為企業內部一只無形之手，左右著企業的核心競爭力。為此，企業應該高度重視企業文化的建設與創新，旗幟鮮明地構建富有本企業特色的企業文化。以領導為表率，以核心員工為基礎，以培育核心價值觀為中心，以貫徹制度為保證，內強企業素質，外塑企業形象，增強企業凝聚力，實現企業文化與發展戰略、企業發展與員工發展的和諧統一，提高企業核心競爭力，為做強做大做久企業提供強大的精神支柱和動力源泉。