聯運繁華，神鬼當道網頁游戲突圍之路在何處？

文｜艾瑞咨詢分析師 曹笛

2008年起開始形成爆發增長的網頁游戲近幾年在中國游戲行業表現出色，聯合運營成為了行業中最時髦的詞匯。根據艾瑞觀察發現，網頁游戲整個行業的市場環境已經有了重大改變，市場已經不再單單是游戲公司之間的你爭我奪，眾多互聯網企業紛紛涌入，構建起了一片聯合運營的繁華景象。

客戶端游戲趨于飽和 聯合運營成主流商業模式

根據艾瑞咨詢長期分析和研究積累統計，2011年中國網頁游戲用戶付費市場規模大約為48.1億元，較2010年環比增長44.9%，相對而言，其行業增長水平高于整體網絡游戲行業。曾經的網絡游戲中堅用戶群體70后和80后正在逐漸減少自己的游戲精力，網頁游戲相當客戶端游戲所投入的時間精力成本相對較少，且游戲時間相對個人化與自由化。因此，部分用戶從客戶端游戲轉向網頁游戲維持自己的游戲娛樂活動。

目前，網頁游戲領域擁有廣闊的市場空間和用戶群體，從而吸引了大批互聯網企業的加入。其中以在線視頻、社交網絡、論壇社區等行業為主，他們利用網頁游戲不斷挖掘平臺用戶的消費能力，從而帶動的網頁游戲市場規模的進一步增長。艾瑞預測，在未來幾年中，網頁游戲市場規模仍有進一步增長的空間，不過和客戶端游戲一樣，網頁游戲市場也會面臨如社交游戲和移動互聯網的強勢挑戰。繁華市場背景的身后，仍然有著層層潛在危機。

低俗營銷當道 用戶透支滋生行業風險

當一個行業被各類企業紛紛視為吸金利器，不知是其幸還是不幸。幸者，大量資本介入，行業受關注程度提高，研發商與運營商數量急劇增長，行業紅紅火火發展迅速；不幸者，惡性競爭頻出，產品質量參差不齊，行業從業人士整體素質下滑，急功近利撈著就走者有之，粗制濫造欺騙用戶低俗營銷者有之……目前的網頁游戲市場存在高自由度和低自律性的主要特征，艾瑞咨詢認為，繁華市場規模的背后陰影中，正在滋生行業風險，這主要表現在幾個方面。

媒體營銷透支

網絡游戲的營銷成本正在不斷增加，用戶面對層出不窮的營銷手段抵抗力越來越強，也導致廣告主和廣告公司用更出位的廣告手段來刺激用戶，網頁游戲廣告的低俗和文不對題已經是司空見慣，面對越來越俗的營銷模式，網頁游戲產品的推廣成本在提高，用戶轉化率在降低，用戶留存率受到挑戰。

非主觀消費透支

網頁游戲基本都是以道具收費來進行盈利，目前商家通過促銷、包月、抽獎等各個形式吸引用戶消費，甚至通過拉高非消費用戶的游戲門檻，來縮短用戶進入游戲到用戶開始消費的過程，用戶過早受到了非主觀消費因素的影響，這樣的被動拉高ARPU值和付費率的方式容易引起用戶的反感和流失。艾瑞咨詢認為，網絡游戲中無論是游戲技術門檻還是消費基數門檻都應該隨著游戲過程的加深而呈一個遞進的過程，過早拉高游戲前期的付費率或游戲ARPU值反而會影響用戶的留存，這會導致產品生命周期的縮短。

題材類型透支

隨著參與網頁游戲市場競爭的研發團隊的迅速增長，一些質量不夠好的產品很難得到市場的認可，形成了同質化產品過多的市場環境。其同質主要表現為：題材同質，如三國、修仙；類型同質，如戰爭策略，模擬經營。當相同的游戲內容被翻版無數次后，即便其中有相對突出的優質產品，也會被冠以沒創意、沒新意、沒亮點的評語，這無形提高了研發的門檻和成本。

總而言之，網頁游戲行業的快速增長也帶動了一系列的無序競爭，小公司、小團隊在這樣的環境下很難有自主生存空間，依附大企業和大平臺是比較好的出路。主流的運營商和研發商則需要注重優質用戶的培養和沉淀，塑造品牌價值，延長產品生命周期。

網頁游戲突圍之路在何方？

海外擴張

在目前中國網絡游戲市場的激烈競爭環境下，無論是客戶端游戲還是網頁游戲、社交游戲和手機游戲，海外出口都已經成為一種趨勢。以網頁游戲市場作為分析對象，單一地區的運營市場已經無法滿足越來越多的企業同時分到滿意的份額，中國的營銷成本正在增加，渠道爭奪愈發激烈，平臺方永遠占據著更大的優勢和主動權。因此，世界各地都成為了中國網頁游戲企業新的目標市場，其中，東南亞、歐美和南美都有已經有中國公司和產品進駐。在海外擴張環節中，中國游戲企業具備較強的本土化運營能力，如完美時空、昆侖萬維、熱酷等，在這一點上領先于歐美企業，針對如日本、韓國等地，從文化理解和用戶理解上也存在一定優勢，并且更會變通。

渠道爭奪

中國網絡游戲市場在世界范圍內占有重要份額，是一個不可能放棄的核心市場。就目前國內的競爭環境來看，中國互聯網中的核心平臺和渠道已經被瓜分完畢，即時通信、社區交友、搜索引擎、網絡安全等領域都在朝寡頭獨大的方向發展。作為非常依賴網絡營銷來獲得用戶的游戲行業來講，如何能獲得更好的用戶渠道和平臺渠道成為了每個游戲企業所關注的話題。就此也產生了平臺、渠道和研發企業之間資源能力并不相等的議價能力，這種渠道上的競爭也正是促使越來越多的企業大力發展海外市場的重要因素。

另一方面來說，如在線視頻、論壇社區等領域也成為了轉化游戲用戶的重要渠道，運營商們也紛紛投入到聯合運營的隊伍中，從一個渠道商向運營商甚至研發商轉變，努力利用自身的渠道優勢進行流量變現。

建立自有用戶

當互聯網企業相繼加入網頁游戲市場爭奪，渠道資源愈發珍貴的情況下，每一個運營平臺都希望能擴大自身的自有用戶基數，為網頁游戲運營提供更多的新鮮用戶，與此同時，研發商為了提高自身的議價能力，獲得更高的利潤，也不斷試圖形成自身的運營平臺，來建立屬于自己的用戶。以目前的情況來看，中國用戶對于游戲品牌的忠誠度還比較淺，更多用戶仍然是以各類網絡服務平臺作為著力點，而很少會根據游戲本身去選擇平臺，因此，各家運營商都應該以差異化的平臺服務和游戲服務來吸收更多的自有用戶資源，在擴充基數的前提下，再做深用戶訴求的滿足。

產品精細化

作為一個始終以內容吸引用戶的行業，游戲產品的質量是一個永恒的話題，海外擴張為企業帶來市場，渠道爭奪和自有用戶為企業帶來流量，最終讓用戶留存下來，并且提供消費的根本仍然是游戲的品質，這不僅僅單指研發游戲，也涉及運營游戲的諸多細節。根據艾瑞咨詢統計顯示，目前中國網頁游戲市場上充斥近千款的網頁游戲，想從題材和內容上進行全面創新是一個高成本、高風險的工作，并不一定適合所有的企業和運營商，但是就目前的內容進行優化和細節上的調整也可以提升用戶的黏性和產品認可度。網頁游戲市場競爭激烈，尚未具規模的中小公司雖然難以獨立完成產品研發和推廣運營的工作，難以提供質量上乘的精細化游戲產品，但是就目前的內容進行優化和細節上的調整也可以提升用戶的黏性和產品認可度。細節決定成敗，無論是網絡游戲大市場還是網頁游戲細分領域，企業的競爭和運營都已經從粗放型的市場轉變為精細化的市場。