中華老字號品牌保護的博弈分析

李小芳

（宿州學院 管理工程學院，安徽 宿州 234000）

中華老字號品牌保護的博弈分析

李小芳

（宿州學院 管理工程學院，安徽 宿州 234000）

中華老字號是老字號企業的品牌優勢，具有很高的無形資產價值.近年來，中華老字號慘遭搶注的事件頻頻發生.本文運用完全靜態博弈理論從老字號企業申請知識產權保護的角度分析了老字號企業產權保護和競爭企業的搶注行為.最后提出了企業應提升知識產權保護意識，增強維權意識，政府應加大老字號品牌的保護力度，嚴懲惡意搶注行為等措施來應對競爭企業的搶注.

中華老字號；品牌保護；博弈分析

在形象經濟時代，品牌形象是企業在激烈的市場競爭中取得勝利的有利武器.尤其是中華老字號企業，更具有獨特的品牌資源優勢.因為中華老字號薈萃了中華文化之精華，并以其商業實踐向社會傳播人文精神，其品牌歷數百年歷史滄桑，熱情周到的服務態度和良好口碑，在消費者心目中樹立了良好形象.從經濟的角度看，老字號是具有很高的無形資產價值的知識產權.知識經濟時代，知識產權已成為世界技術與經濟競爭的戰略制高點，強化知識產權保護成為各國提升國際競爭力的必然抉擇.因此，中華老字號的知識產權保護顯得尤為重要.

而我國老字號企業卻未真正把自己的品牌資源轉化為經濟資源，有些處于休眠狀態，還有甚者在睡眠中就慘遭扼殺.近年來，中華老字號被搶注的事件頻頻發生.如：天津麻花商標“桂發祥十八街”在加拿大被搶注、北京醬菜老字號品牌“六必居”被加拿大公司搶注……甚至在加拿大多倫多有一個叫做“中華老字號搶注公司”的網站，公然大批量買賣中華老字號.據中國品牌研究院統計，由于中國產品在海外頻繁遭遇商標搶注，2002年至2004年減少出口金額約22億至25億美元，造成各種損失約1.5億至2億美元.中國知識產權研究會某會員透露，目前國內有15%的知名商標在國外被“狼吞虎咽”，中國商標已進入了被境外搶注的高峰期.中國老字號被頻頻搶注的現象，不能不令人深思.

1 老字號遭搶注的原因評析

老字號慘遭搶注的原因可以從老字號企業和搶注企業兩個角度分析.

首先，老字號企業知識產權意識淡薄.一些老字號企業發展目光短淺，認為只開拓本國市場就足矣，在國外注冊沒有必要.有的老字號企業則是計劃不周，沒有超前意識，等到需要到國外開拓市場才需要注冊時，才后悔自己的行動已太晚了.世界品牌實驗室公布的“中國500個最具價值的品牌”中，有46%未在美國注冊，50%未在澳大利亞注冊，54%未在加拿大注冊，而在歐盟的未注冊比率更是高達76%.這些數據足以說明中國企業的知識產權意識十分淡薄.正是由于知識產權意識淡薄，越來越多的中國品牌在境外“搶注”面前銷聲匿跡.

其次，搶注企業看重老字號的品牌效應.搶注企業一旦搶注成功，便會獲得巨大利益.搶注企業可以利用老字號品牌效應占領主要市場.即使原老字號企業進行維權行動，搶注企業也可以以高價相要挾.可見，搶注企業無論怎樣都會有巨大收益.有些搶注的意圖更加陰險.很多跨國公司為了自身利益，為了阻止某個中國品牌拓展海外市場，便惡意搶注商標，將商標搶注作為一種強化貿易壁壘的措施.

2 完全靜態博弈框架下，老字號申請知識產權保護行為的解釋

2.1 博弈模型的構建

2.1.1 參與人：老字號企業和競爭企業

2.1.2 策略空間：老字號企業的策略有兩個即老字號企業的策略集A={及時申請知識產權保護，不及時申請知識產權保護}，為簡單起見，分別將其記為“及時申請”和“不及時申請”.競爭企業的策略也有兩個即競爭企業的策略集B={搶注知識產權，不搶注知識產權}，亦分別簡記為“搶注”和“不搶注”.

2.1.3 收益函數，由下述表1收益矩陣所示.

其中，老字號企業對其品牌及時申請保護時，（1）若其品牌再遭搶注，則老字號企業收益為f，企業品牌維護費用（包括取得被保護權費用和維護年費，也包括遭搶注帶來潛在損失）為d，而競爭企業支付訴訟等費用（包括敗訴或有賠償，δ為其中潛在賠償所占比例）假設為e，eδ為老字號企業可能所獲賠償.（2）若品牌為遭搶注，則老字號企業收益為a.而若老字號企業未對品牌及時申請保護，此時，遭搶注損失假設為c，競爭企業經搶注品牌獲利為b.若雙方均無作為，即為（不及時申請，不搶注）則雙方的利益不發生得失.

表1 博弈收益矩陣

2.2 博弈過程分析

2.2.1 首先考慮a-d>0時，納什均衡為（及時申請，不搶注）

競爭企業采取搶注策略，其收益為b；此時老字號企業則選擇及時申請知識產權保護（因為f-d+eδ>0>-c）此時老字號企業的收益為f-d+eδ；

競爭企業先采取不搶注，老字號企業采取維權，即及時申請知識產權保護，因為老字號企業維權的收益a-d大于不維權的收益0.

當老字號企業采取及時申請知識產權保護的策略時，競爭企業采取不搶注策略收益是0，采取搶注策略收益為-c，此時理性的競爭企業將會采取不搶注的策略.

當老字號企業知識產權意識淡薄，未及時申請知識產權保護時，競爭企業會采取搶注策略，因為b>0，競爭企業因搶注得到的收益為b，而老字號企業也因為自己的保護意識淡薄而付出沉重的代價，最終收益為-c，將會被淘汰，退出競爭市場.

最后，在此情況下，可得純戰略納什均衡為（及時申請，不搶注），見表1，各個參與者支付函數的下劃線表示優勢策略，即為老字號企業具有較強的品牌保護意識，及時申請保護，另加其他一些市場策略，將會獲得品牌的超額利益；而競爭企業選擇不搶注已申請保護的品牌，因此不可獲得該品牌的超額利益，而品牌帶來的超額利益將會刺激競爭企業更加培育和鑄造優勢品牌，形成雙贏或多贏局面，也形成了良性競爭氛圍，此時，市場中的企業競爭達到均衡狀態.

2.2.2 當a-d<0時，混同博弈

設老字號企業及時申請知識產權保護的概率為p，則不及時申請的概率為1-p,即概率分布如下：

在老字號企業的策略服從以上概率分布的前提下，競爭企業選擇搶注的期望收益為：

表2 老字號企業申請知識產權保護的概率分布

其中，(-e)×p為老字號企業以概率p申請知識產權保護時競爭企業選擇搶注的期望收益；b×(1-p)為老字號企業以概率(1-p)選擇不申請知識產權保護時競爭企業選擇搶注的期望收益.

同理，競爭企業選擇不搶注的期望收益為：

老字號企業為防范競爭企業猜測出自己的策略，就需使得競爭企業無論采取何種策略，所得期望收益均相等.即為：

得出：p=b/(b+e)，此時 p=b/(b+e)為老字號企業及時對知識產權申請的最佳概率，不妨另其為p/*，則p*=b/(b+e)

同理，設競爭企業搶注的概率為q,則選擇不搶注的概率為1-q.

競爭企業為不讓老字號企業識破自己強注的意圖，亦努力使得老字號企業無論進行何種策略所得期望支付均相等.即為：

可得最佳概率為：q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)

博弈結果分析：

可知，p*是e的減函數，隨著e增加，p*將減小.而e是競爭企業搶注遭訴訟潛在的費用；也是說若增大競爭企業搶注遭訴訟潛在的費用，則老字號企業對知識產權申請的最佳概率p*就會下降，老字號企業也就會存在機會主義心理而不支出相應知識產權保護費用，這也從一定程度上解釋了一國參與有關國際知識產權保護組織對本國企業申請知識產權保護可能存在負面效應.在這方面一國是否成為知識產權保護組織的成員國值得考慮.可知，p*是b的增函數，隨著b的增大，p*也會增大.這表明若老字號企業預期品牌為搶注企業帶來較大的收益，便會選擇增大申請知識產權保護的概率，這充分顯示了對品牌價值的預期將會增大老字號企業申請知識產權保護的概率.

由 q*=(d-a)/(f+c+eδ-a)可知：

q*是d的增函數，即老字號企業品牌維護費用d（其中包括取得知識產權保護的費用和維護年費等）的增加，競爭企業搶注的最佳概率將會增加.筆者認為，企業品牌維護費用的增加從一定程度上激發企業的機會主義心理和短視行為的發生，尤其是經營相對慘淡的企業.

q*是e的減函數，這是一顯然合常理的結論.隨著競爭企業處理糾紛的費用e（包括訴訟費用和侵權的或有賠償）的增加，競爭企業搶注的最佳概率將會減小.

q*是c的減函數，相應地，q*是-c的增函數.-c是由于老字號企業品牌保護意識薄弱，不及時申請保護而遭搶注后給企業帶來的潛在損失，這種潛在損失與企業品牌保護意識關系緊密，對這一點我們的結論作出解釋，企業品牌保護意識不強，導致遭搶注潛在損失增加，最后使得競爭企業搶注的最佳概率將會增加.如此可見，增強企業品牌保護意識至關重要.

3 老字號品牌保護的對策分析

中華老字號是中華民族商業文化的重要組成部分，不僅具有獨特的人文魅力，更是質量和信譽的保證.在全球化的市場經濟時代，老字號能否保住自己的金字招牌，發揮自己的經營特色、重塑品牌價值，需要政府和企業共同的重視與支持.從博弈結果來看，為了老字號企業不被搶注，必須采取以下措施.

首先，企業應提高知識產權保護意識.政府應鼓勵和引導企業運用法律武器，并通過公益性活動如公益性廣告，或委托行業協會培訓等多種手段加大對商標知識的宣傳，促進企業管理者盡快提高商標意識，樹立品牌觀念，全面提升企業創造、保護和管理知識產權的能力.樹立知識產權危機意識，做到未進市場，商標先行.及早申請知識產權保護，同時要防范短視，不給競爭企業搶注的機會，使老字號企業的收益達到最大，使均衡處于最優.

其次，加大老字號的保護力度，嚴懲惡意搶注行為.從博弈的收益來看，為了激發老字號企業維權，必須使企業品牌維護費盡可能的小.因此，政府應加大支持力度，同時，面對競爭企業的搶注，應加大惡意搶注的懲罰力度，使競爭企業處理糾紛的費用盡可能增大，從而使競爭企業搶注得到的收益盡可能的小.這樣，競爭企業便會主動放棄惡意搶注.各國應協商建立一個更加公平、公正、合理的全球性的品牌注冊的相關協議，減少惡意搶注行為的發生.

第三，激發老字號企業采取維權行動.現實中面對競爭企業的搶注，老字號企業不采取維權而是拱手相讓的行動發生的也很多.由于商標被搶注之后維權道路坎坷，沒有精力和人力更沒有實力去維權，老字號企業不得不沉默以對.對此，政府應正確引導老字號企業維權，適當給予政策、人力、資金等方面的支持，激發老字號企業的維權行為.商業協會應發揮其作用，培養一支高素質的知識產權創造、管理實施和保護的工作隊伍，擁有一批研究能力強，精通知識產權國際規則和實務能力的高級人才，有針對性地為企業提供政策引導及商標咨詢，切實保護企業的利益.中國品牌只有勇敢地拿起法律武器，主動維護合法權益，才能在國際市場上爭得一席之地，才能發展壯大.

總之，中華老字號是中華民族商業文化的重要組成部分，其品牌和知識產權是老字號企業在競爭中取得勝利的戰略制高點.面對知識產權的搶注，老字號企業必須提升知識產權保護意識，勇敢的維權，保護自己的品牌資源.政府應從政策、人力、財力、技術等方面給予支持，營造保護知識產權的氛圍，提升老字號企業的知識產權保護意識，完善糾紛處理模式，激發老字號的維權行為，同時加大惡意搶注的懲罰力度.

〔1〕章寧曉.從“咸亨”現象看中華老字號的知識產權保護[J].財經界,2006（32）.

〔2〕武博.中國知識產權保護任重而道遠——從中國老字號屢被外國搶注談起[J].產業與科技論壇,2007（34）.

〔3〕歐陽恩劍.老字號知識產權屬性、沖突及解決[J].昆明師范高等?？茖W校學報,2006（21）.

〔4〕陳小蓉.我國“老字號”法律保護制度研究[D].華僑大學,2006.

〔5〕吉本斯.博弈論基礎[M].北京：中國社會科學出版社,1999.

F273.2

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1673-260X（2012）05-0091-03