淺談《市場營銷》課程實訓(xùn)教學改革
——以企業(yè)項目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實訓(xùn)教學為例

曹琳靜

（山西省物流技術(shù)學校，山西 太原 030031）

淺談《市場營銷》課程實訓(xùn)教學改革
——以企業(yè)項目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實訓(xùn)教學為例

曹琳靜

（山西省物流技術(shù)學校，山西 太原 030031）

近年來市場營銷專業(yè)人才的供給與需求呈現(xiàn)出兩旺的局面，然而高職院校的營銷專業(yè)畢業(yè)生卻因?qū)I(yè)實踐能力較差而影響就業(yè)質(zhì)量。市場營銷是一門對動腦、動手能力要求都很高的應(yīng)用型管理學科。筆者根據(jù)幾年來的市場營銷專業(yè)實訓(xùn)教學經(jīng)驗，提出并實施了以企業(yè)項目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實訓(xùn)教學，取得了較好的效果。

市場營銷；實訓(xùn)教學；模塊化教學

隨著中國經(jīng)濟與世界經(jīng)濟的接軌，現(xiàn)代企業(yè)對從業(yè)人員提出了更新、更高的要求，不僅要求從業(yè)人員有豐富的理論知識，更要有熟練的動手能力。我國各高職院校紛紛探索與之相適應(yīng)的職業(yè)教育發(fā)展模式，不斷提高教學質(zhì)量和辦學效益，以適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要。

市場營銷的學科性質(zhì)客觀上要求教學應(yīng)強調(diào)其應(yīng)用性和實踐性，實踐教學是該課程教學過程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。而對于高職學生來講，課程的應(yīng)用能力又是至關(guān)重要的。結(jié)合我院校實際情況，因地制宜地開展多種形式的實訓(xùn)教學,將有利于提高學生在行動中全面掌握和自我檢驗專業(yè)的理論知識和操作技能，達到改進、完善、提高實踐教學的目的。

一、高職院校實訓(xùn)教學現(xiàn)狀分析

當前高職院校市場營銷專業(yè)的實踐教學模式主要分為兩種：

（一）以案例分析、專題討論為主的課堂教學模式。該模式主要通過大量的案例，加強學生對市場營銷學、推銷技能等課程的感性認識，并在普及以案例為基礎(chǔ)的理論教學模式的同時，針對課程中出現(xiàn)的一些特殊內(nèi)容，如市場調(diào)查、消費者行為分析等，再安排專題調(diào)查和討論。學生通過調(diào)查討論，加強了對課本知識的深入理解。

（二）以頂崗操作、畢業(yè)實習為主導(dǎo)的實踐教學模式，即組織學生到校辦或商業(yè)企業(yè)頂崗實習。目的在于使學生掌握有關(guān)市場營銷實務(wù)活動的基本程序與過程，培養(yǎng)學生的營銷實際操作能力。同時設(shè)計一定的評價體系，對學生專業(yè)技能進行一次全方位的考核，檢驗實踐教學的效果。由于該模式易操作，比較實用，又可以進行效果檢驗，所以在很多高職院校被普遍采用。

在實際的教學工作中，傳統(tǒng)的教學模式越來越體現(xiàn)出它的弊端。如實踐教學的目的要求很難明確，部分學生興趣不大，以完成任務(wù)為主；實踐教學沒有形成系統(tǒng)的體系，實踐歸實踐，教學歸教學，兩者不能相輔相成；師資力量與實踐教學之間存在差距，部分教師本身實踐經(jīng)驗就很少，在指導(dǎo)中與預(yù)期效果差距明顯等。而高職院校作為培養(yǎng)高技能型人才的主要陣地，必須以市場為基礎(chǔ)，以滿足市場需要為基本出發(fā)點。除了構(gòu)建一定理論基礎(chǔ)的理論教學體系外，還要構(gòu)建有利于培養(yǎng)學生創(chuàng)新思維和實踐技能的實驗實踐教學體系，而目前我們最缺乏的也恰恰是實踐教學體系。因此，探討構(gòu)建一個適應(yīng)市場需要的，能培養(yǎng)學生營銷實戰(zhàn)能力的實踐教學體系具有緊迫性和現(xiàn)實性。

二、我院市場營銷專業(yè)以企業(yè)項目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實訓(xùn)教學

我院《市場營銷》的實訓(xùn)課程采取以“項目服務(wù)”為導(dǎo)向的企業(yè)任務(wù)實訓(xùn)教學法，這樣的實訓(xùn)教學主題思想來源于職業(yè)教育發(fā)達的德國。該課程的實訓(xùn)教學遵循“行動導(dǎo)向教學過程”的理念，即強調(diào)人在實現(xiàn)既定目標過程中進行反思的重要性，“為了行動而學習”，“通過行動來學習”，“行動即學習”。

（一）實訓(xùn)課程設(shè)計的理念和思路

該實訓(xùn)課程的設(shè)計思路是：在系內(nèi)專業(yè)教學團隊的基礎(chǔ)上成立“模擬商務(wù)公司”，然后通過模擬商務(wù)公司的商業(yè)化運作尋找校外合作企業(yè)，為其提供特定的服務(wù)項目，最后專業(yè)教師把企業(yè)項目任務(wù)帶上課堂，全體學生動手參與設(shè)計、組織與實施，最終完成對企業(yè)的服務(wù)。在這個過程中，既鍛煉了學生的專業(yè)應(yīng)用操作能力，又提高了學校專業(yè)的社會影響力。

（二）實訓(xùn)的目的和意義

實訓(xùn)課程是《市場營銷》課的必要組成部分。通過實訓(xùn)課教學，可以使學生熟悉市場營銷學理論系統(tǒng)和現(xiàn)實的市場環(huán)境，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念和創(chuàng)新意識，懂得市場調(diào)研和營銷策劃的方法，初步掌握各種營銷策略及其綜合運用，從動態(tài)中把握市場營銷學的綜合運用。

實訓(xùn)課改變了傳統(tǒng)的被動接收知識的局面，從而提高了學生營銷的實踐能力和掌握企業(yè)營銷的實踐技能。其目的是培養(yǎng)學生設(shè)計營銷方案、進行信息搜集、實地觀察研究、整理調(diào)查資料以及團隊協(xié)作的能力等技能，并使學生在整個實踐教學過程中自主決策、參與競爭，充分發(fā)揮學習的主觀能動性。

實訓(xùn)課的主要意義存在于以下三個方面：（1）加深對市場營銷理念的認識和理解，強化營銷理論知識的記憶；（2）培養(yǎng)學生的思維能力、溝通能力、動手操作能力和解決實際問題的能力；（3）快速適應(yīng)營銷調(diào)研、策劃、市場推廣、產(chǎn)品銷售等工作崗位。

（三）實訓(xùn)內(nèi)容安排

實訓(xùn)課程總共包括四個企業(yè)服務(wù)項目，共包含教學支持模塊17課，總共包含學時240個，具體內(nèi)容如下表所示。

實訓(xùn)內(nèi)容及學時安排表

（四）教學團隊

我院市場營銷專業(yè)模塊化實訓(xùn)教學團隊主要有教師四名，具體分工如附表。

（五）實訓(xùn)方式

實訓(xùn)教學所采用的方式與傳統(tǒng)的灌輸式教學不同，在校內(nèi)主要表現(xiàn)為以學生為主的互動教學，在校外則表現(xiàn)為實際上崗操作。

1.校外實訓(xùn)方式

（1）相關(guān)案例分析

案例分析是營銷教學聯(lián)系實際的特色形式，應(yīng)引起教師高度重視。該課程所選案例，均是較為典型的且具有學生討論與研究余地的案例。進行案例分析時，既可以采用由學生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的分散方式，又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式。其中，后一種方式主要用于對重點案例進行分析。教師的指導(dǎo)重點要放在引導(dǎo)學生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學生。教師只對案例進行分析和總結(jié)，不要對結(jié)果或爭論下結(jié)論，而是對學生們的分析進行歸納、拓展和升華。

（2）角色扮演

角色扮演是指給出一定的案例或要解決的管理問題，由學生扮演其中的角色（可輪流扮演），設(shè)身處地地分析與解決所面臨的問題。學生從所扮演角色的角度出發(fā)，運用所學知識自主分析與決策，以提高學生實際決策的能力。

（3）互動式課堂

互動式課堂是指結(jié)合課堂上教師講授，發(fā)動學生參與課堂教學活動，主要采用學生討論、學生上講臺、學生模擬等形式。

（4）管理游戲

管理游戲圍繞著對技能的學習和使用而展開，它幫助參與者思考、反應(yīng)、操作，更重要的是會有很多啟迪，通過一個完整的游戲過程，讓他們在非正式的、非緊迫的情景下學會技巧與思考。

（5）沙盤對抗操作

利用校內(nèi)的沙盤實驗室，讓學生們模擬真正的公司運作流程，同時鍛煉學生們的競爭意識，加深崗位認識。

2．校外實訓(xùn)方式

校外實訓(xùn)方式主要有企業(yè)上崗操作、模擬商務(wù)公司體驗、企業(yè)項目服務(wù)運作三種。

（1）企業(yè)上崗操作

在合作企業(yè)的項目服務(wù)的相關(guān)崗位上進行實施工作，這就需要學生們親自上崗操作，真正地參與到企業(yè)的工作環(huán)境中去。

（2）模擬商務(wù)公司體驗

在系內(nèi)建立一家“模擬商務(wù)公司”，其中的各種職位需要學生參與，同時模擬商務(wù)公司的運作，由學生們發(fā)揮能動性去參與。

（3）企業(yè)項目服務(wù)運作

專業(yè)教師把各種企業(yè)服務(wù)項目帶到學生們中間，學生全程參與企業(yè)項目的策劃與組織實施，在參與過程中分工合作，完成企業(yè)任務(wù)。

（六）實訓(xùn)條件保障

近年來學院十分重視市場營銷專業(yè)的建設(shè)，相繼有大量資金用以改善營銷專業(yè)的實踐教學條件。目前，我專業(yè)已具備多媒體互動教學教室、沙盤對抗實驗室、模擬商務(wù)公司辦公室等校內(nèi)實訓(xùn)條件，對于校外實訓(xùn)，只需與3-5家企業(yè)進行項目服務(wù)的戰(zhàn)略合作，并無硬件要求。

（七）實訓(xùn)考核方式

該實訓(xùn)課程的考核堅持從始至終全過程進行考核。在實習實訓(xùn)過程中，每一階段都對學生進行階段性考核，以加強對學生自主學習的引導(dǎo)。

實訓(xùn)的成績評定分為平時培訓(xùn)表現(xiàn)（占總成績的40%）、調(diào)研訪談（占總成績的20%）、課程考核（占總成績的10%）和提交成果（占總成績的30%）四部分。其中，平時培訓(xùn)表現(xiàn)包括出勤情況、聽課狀態(tài)、培訓(xùn)參與的積極性、技巧性等方面綜合評定；提交成果包括實訓(xùn)日記、調(diào)研報告和實訓(xùn)總結(jié)報告三部分內(nèi)容。總評成績按優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格五級分制。無故不參加實訓(xùn)或參加時間不足2/3者，沒有成績，不予補考，實訓(xùn)成績按照學校的規(guī)定記入學生的該門課成績。

（八）實訓(xùn)教材建設(shè)

該實訓(xùn)課程按企業(yè)服務(wù)任務(wù)不同劃分成為不同的教學項目，每個教學項目的負責教師根據(jù)項目需要的知識點進行具體的“實訓(xùn)項目教材”編寫，隨著實訓(xùn)教學的發(fā)展與成熟，最終形成一系列以項目為主導(dǎo)的模塊化教學專業(yè)教材。

三、我院市場營銷專業(yè)開展以企業(yè)項目服務(wù)為主導(dǎo)的模塊化實訓(xùn)教學的效果

實施了模塊化教學改革之后，學生在系統(tǒng)地完成市場營銷理論知識學習之后，能夠充分地鍛煉業(yè)務(wù)技能，并且迅速將理論知識運用于業(yè)務(wù)實踐中，同時在市場營銷實踐中加深對理論知識的理解。這種學以致用、學用相長的教學模式和考核機制使學生看到了學習效果，感受到了學習壓力，極大地調(diào)動了學生的學習熱情，促使學生改變原有的學習模式，化被動為主動，由單純的教室教學變成社會大課堂，大大提高學習興趣和效果。采取模塊化教學的班級，學生的市場調(diào)研、營業(yè)推廣、企業(yè)形象設(shè)計、商務(wù)禮儀，以及綜合營銷策劃能力都有顯著提高。

任務(wù)驅(qū)動的模塊化實訓(xùn)教學模式優(yōu)勢是明顯的：師生通過任務(wù)產(chǎn)生互動，學生在任務(wù)驅(qū)動下自主學習，遇到問題尋求幫助；老師通過任務(wù)檢測學生學習情況，以進行必要的引導(dǎo)和總結(jié)。然而，模塊化教學的缺陷也較為明顯，模塊很難涵蓋所有知識要點，實行模塊化教學后，教學體系不夠完整，學生對模塊以外的新聞知識缺乏熱情、知之甚少。模塊化教學就是先確定課程的能力培養(yǎng)目標，根據(jù)該目標將課程教學分解為若干模塊，學生可以根據(jù)自己的興趣學習不同的模塊，以實現(xiàn)不同的分目標，從而達到預(yù)定的課程教學目標，實現(xiàn)教學組織的靈活性。

[1]史保金.普通高等學校市場營銷專業(yè)實踐教學體系探討[J].河南職業(yè)技術(shù)師范院校學報(職業(yè)教育版)，2006，（6）.

[2]俞林.高職營銷專業(yè)實踐教學體系構(gòu)建探析[J].無錫職業(yè)技術(shù)學院學報，2006，（4）.

附表:

團隊成員 職稱 主要教學任務(wù)某某老師 講師、營銷師 “企業(yè)CI設(shè)計與廣告策劃”項目的企業(yè)洽談與組織實施某某老師 講師、營銷師 “市場調(diào)研與情報分析”項目的企業(yè)洽談與組織實施某某老師 助講、經(jīng)濟師 “營業(yè)推廣設(shè)計與實施”項目的企業(yè)洽談與組織實施某某老師 助講、營銷師 “商務(wù)禮儀與會展服務(wù)”項目的企業(yè)洽談與組織實施

G718.5

A

1673-0046（2012）6-0015-03