互動式整合營銷傳播在供應鏈管理中的應用模式研究

申光龍，楊 靜，金洪雨，李城根

（南開大學 商學院，天津 300071）

1 互動式整合營銷傳播

21世紀是IT和網絡技術迅速發展的時代，這使得整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications:IMC)理論與實務的發展也越來越強調與利害關系者之間的互動。同時，在學術研究領域中，“基于數據庫的互動式整合營銷傳播(Interactive Integrated Marketing Communications:IIMC)”也被 Peltier等眾多學者做出了界定。主要的意涵為“企業運用各種手段搜集消費者的個人數據、信息，建立消費者數據庫，并以此為基礎開展營銷傳播計劃，創立信息密集型的消費者傳播策略，借由各種媒體及渠道與消費者進行互動”[1]。

1.1 互動的定義

傳統的傳播理論將“互動”界定為：當信息的傳播者，即信息來源(source)，向其信息接受者(receiver)發送信息內容(message)后，接受者針對該信息向其傳播者進行反饋(feedback)的過程，是一個雙向溝通活動。通過反復的互動過程，信息內容與反饋內容在信息的傳播者和接受者中被不停地修改，最終實現良好的傳播效果[2]。具體見表1。

Haeckel則認為，互動營銷傳播是一種方式方法，而這種方法能夠通過在個體層次上的交換，來改變一個人的知識和行為，其實現的手段主要是收集由個人與個人或者個人與技術間接觸產生的顧客數據。當互動營銷傳播的內涵被擴展到電子媒體的情景中時，“電子互動媒體”則被界定為可以在買賣雙方建立雙向傳播體系的所有媒體[3]。

Selnow(1988)曾指出，要構成一個具有互動性的溝通需要有下列三個條件[4]：

第一，信息必須是針對明確的對象而發的。

第二，雙方在交換信息時，都應按對方回應的信息而隨時調整自己所要提供的信息。

第三，溝通的渠道必須是雙向的，如此才能保持溝通渠道的順暢。

從營銷學的角度，Bezjian-Avery et al則認為，互動性能夠使特定的廠家識別、滿足、改變和消費者的需求和愿望，并且使之感到滿意。同時，互動性還是一個立刻響應并且反復的過程[5]。

本研究所涉及的“互動”范疇主要包涵兩個層面，一是傳統意義上的人際互動(Interpersonal interactivity)，體現實時性、雙向反饋、目的性等特點，最后達成的結果是關系的建立。二是指由于新媒體的產生而催生的人與媒體之間的互動，在本質上這種互動也是人際互動，只不過通過非人際媒體來實現與受眾的互動，特別是在電子媒體、網絡媒體出現后，為這種人機互動(Human-computer interaction)的方式提供了更大的支持。

1.2 互動式IMC與傳統IMC的對比

互動式IMC旨在與具體的、已識別的消費者組群建立起持續對話和營銷傳播策略，這是與傳統的IMC最顯著的區別所在。按照IMC的原則和投資水平，互動式IMC首先要對細分模塊進行優先排序，之后再針對每一個細分模塊，借助不同的媒體工具建立出具體的傳播目標、信息和刺激[1]。具體見表2。

傳統IMC顯示的是創造一個持續主題和/或為傳播活動提供一個創造性平臺的價值，而互動式IMC的CRM基礎則強調發展能夠與總體目標和傳播創造性平臺相一致的個體化信息的能力。將一致性與定制化進行整合所產生的價值，正是互動式IMC產生的主要驅動力之一[7]。

1.3 整合營銷傳播的互動媒體

雙向的傳播系統、信息發出者與接收者對傳播信息的反應與把握、個人化的傳播關系和數據庫的使用，是IMC的互動媒體的四大關鍵要素。這些要素有助于推動消費者與營銷人員間的持續互動和對話。

廣告研究者、經理和專家絕大多數都認為，互動性是電子媒體真正價值所在，但是對互動性如何實現的認識非常模糊。所以，在完全意義上的互動式IMC的方法的概念，一度停留在設想階段，而非已被實踐[8]。

互動式媒體的四大關鍵因素都起著舉足輕重的作用。特別是，當從傳統IMC向互動式IMC轉變時，數據庫的角色就變得尤其突出。任何電子的或是其他的互動式個體化關系都是在數據庫管理的基礎上來維系的。

1.4 互動式IMC的數據庫管理

以數據為導向的營銷傳播策略，以及最大限度地利用新電子媒體的交互性，是互動式IMC的重要指導原則。因此，企業首先應當對個體層次的消費者信息進行收集，之后再利用這些數據建立起信息密集型的消費者傳播策略，最后，通過新媒體與消費者產生互動[3]。數據庫管理就是要收集消費者數據、將數據整合成消費者細分模塊、利用其他數據建立起可以對其他消費者和潛在消費者做出分類的預測性模型的過程。

從理論上講，整合互動數據可以發展和實現信息密集型策略，進而使目標消費者的特定需求得到滿足。絕大多數企業缺乏真正的、充足的、以消費者為中心的數據，然而消費者數據又無處不在。這些數據往往產生于傳統的、網站的或電子郵件調查，能夠直接反映出在線的或商場實地的購買史，而且可以通過網站進行導航跟蹤。所以，互動數據的管理能夠幫助企業真正地獲取互動式營銷的潛在優勢。目前，營銷者與消費者間的互動日益增強，并且在互動的過程中消費者數據庫的角色扮演也正在發生轉型，但是不論從實踐或是理論角度，都會顯現出對于消費者數據的使用不足。因此，產生該問題的主要原因并非是對實際市場信息的缺乏，而是企業對現有數據缺少積累與整合，同時，對數據與企業資源進行整合的能力也亟待提高。

基于先進的信息技術和對新電子媒體的運用，企業得以建立起真正的、可行性強的、以消費者為導向的營銷模型。而該模型的最終目的則是，基于對數據庫的運用，構建出針對個人的傳播策略，進而實現與現實及潛在消費者長期互利關系的建立。

1.5 互動式IMC利害關系者管理

前面討論的是基于互動媒體和數據庫角度的互動式IMC研究，針對的是互動的技術基礎，但是，在這一領域中仍不能忽視的是互動的主體，也就是IMC的主體-利害關系者。

Duncan&Moriarty(1998)提出一個以傳播管理關系的營銷模式，有別于傳統傳播模式，如圖1所示。其認為傳統的傳播程序是以企業為出發點，提供產品或服務后，再決定其傳播手段。此是傳統生產導向觀念的遺毒，唯有在需求大于供給的背景之下，才能獲取利潤并占有極高的市場占有率。但是，現今市場上產品同構型高、消費者自主性不斷提高下，已無法提供企業競爭優勢[9]。因此，以利害關系者為傳播基礎，透過彼此間的互動，滿足個別的需求，才是企業建立長期關系的基本之道。

整合營銷傳播透過企業所有傳播面向的整合管理，以建立與顧客及重要關系利益者正面而持久的關系，也就是企業長期針對消費者、顧客、潛在顧客及其它內外相關目標視聽眾，規劃、發展、執行具有協調的、可測量的、說服性的品牌傳播計劃之策略程序。

綜上所述，本研究認為未來的互動式IMC將是企業創造價值的重要戰略，而信息技術和互聯網的發展也為真正的互動營銷傳播帶來了可能性。同時，互動是企業與利害關系者關系價值的外顯化，互動的本質是關系價值的流動，品牌是藉由互動建立的關系的形象化。互動式IMC的本質就是通過先進的信息技術和互動媒體，建立與利害關系者可持續的關系價值，形成品牌的戰略行為。

2 供應鏈管理

企業與企業的競爭，在一定程度上，是企業間供應鏈的競爭，而其實質也是價值鏈的競爭。企業的價值鏈對其供應鏈有決定作用，而供應鏈又服從和服務于價值鏈，是價值鏈的一種重要表現形式。基于波特的基本價值鏈模型，本研究通過價值鏈的形式，將供應鏈中的價值活動表現出來，并將其作為供應鏈管理的主要研究對象，如圖2所示[10]。

參照波特的價值鏈，該供應鏈上各個價值活動以價值鏈的形式表現出來，并將整體過程活動分為基礎活動和支持活動兩個層次，它們在供應鏈中發揮了不同的作用。

在供應鏈管理活動中，組織架構、人力、技術等是企業的支持活動，這些活動是供應鏈實施的必備條件；而核心企業自身的內部活動、核心企業與其上游企業間的關系、核心企業與其下游企業之間的關系是企業的基本活動；供應鏈價值活動的最終目標是顧客價值，這是評價供應鏈中最重要的要素。本研究主要著眼于對供應鏈中企業內部活動與其上下游企業之間的管理。

3 互動式IMC在供應鏈管理中的應用模式結構

在網絡時代中，企業與供應鏈上下游的合作伙伴保持良好關系，將有助于降低成本與拓展市場，同時降低奉獻和增強企業市場競爭力；快速集合供應鏈合作伙伴的核心競爭優勢來設計、生產、配送產品并提供相關服務能力，建立供應鏈上的合作伙伴關系，是企業創造價值的第一步；此外，企業與其上下游組織間彼此關系良好與否，將會外顯于對顧客的產品和服務質量。因此，從供應鏈管理的角度來看，企業建立關系的目標對象，應從顧客關系管理方面，擴大到包含供應商、經銷商、組織內部人員、投資者等多方利益相關者。

企業在銷售、營銷、顧客服務以及其它組織業務功能方面向合作伙伴的延伸，可以促進更具合作性的渠道伙伴關系，從而穩固供應鏈管理基礎。本研究在此著重互動式整合營銷傳播在供應鏈管理活動中對伙伴關系管理 (Partner Relationship Management,PRM)，主要的內容包括信息資源、顧客資源的整合，營銷傳播范圍的延展。

3.1 互動式IMC數據庫的建立

充分利用好新電子媒介的交互性，來實現與加強組織和消費者間的對話，從而建立起與消費者長期互利的關系，這是互動式整合營銷傳播的中心思想和指導原則。在供應鏈管理中，組織要想通過互動式整合營銷傳播來實現這種對話，就必須先收集好個體層次的消費者數據，繼而使用這些數據來支持信息密集型的消費者傳播策略的構建，同時，利用新媒介與消費者產生互動。建立互動式IMC的動態數據庫，就是以IMC為主題的數據集市的建立，如圖3所示。

第一，數據轉置。要利用數據庫技術，從多個分布式(Distributed)、自主性(Autonomous)、異質性(Heterogeneous)的數據源庫中獲取數據，經轉換成內部型態，再與已存在的信息互相整合后，形成互動式IMC定制的動態數據庫，并基于數據倉庫的平臺上實現數據的實時對接和互動。

第二，數據的選取標準。數據集市是為了特定的決策支持應用程序或使用群組而建置，因此，通常只有特定主題的匯總或詳細資料。針對IMC主題，可以選取供應鏈伙伴、渠道成員、顧客、媒體等維度作為數據選取的范圍，設定限制條件，從組織的數據倉庫中轉置到IMC數據庫之中。

第三，數據聯通和共享。非營利組織建立互動式IMC數據庫之后，也要與消費者的媒體接觸點進行聯結，記錄與供應鏈上各個利害關系者的互動數據，通過數據倉庫的逆轉化，可以將這些數據分解后匯集到數據倉庫之中，以備下一輪次的數據交換與集成。

第四，知識管理。互動式IMC數據庫中的數據還要經過數據分析和挖掘，形成定制化的知識，為互動式IMC戰略的制定提供決策的借鑒，并直接參與互動式IMC的戰術執行，根據互動及時調整數據庫的設計。

3.2 供應鏈信息的整合管理

互動式整合營銷傳播在供應鏈上進行運用的過程，主要可以分為企業內部系統和外部系統兩個部分。企業外部系統主要強調的是不同組織間的信息、產品和服務的交換及其相互間的關系；而企業內部系統強調的是組織內部不同部門間進行整合的形式和程度。倘若企業與之上下游企業之間的整合程度高，就會增加企業內部系統的復雜性，但會減少企業外部系統的復雜性。所以，通過利用信息化，企業應將內部和外部系統有效地整合起來，繼而實現供應鏈整體最優。

供應鏈整合之后，能夠大幅度地提高四大職能的效率[11]。

一是數據庫管理。通過利用數據倉庫技術，企業能夠將標準化數據儲存在動態數據庫中，促使它在整個供應鏈上順暢流通。

二是業務流程管理。通過形成一個協調的團隊、分享知識與信息，來對供應鏈上的管理者進行培訓、組織和激勵。

三是互動管理。明確與供應鏈中上下游的合作伙伴溝通的時機和方式，并且有條理地管理這些溝通互動。

四是顧客生命周期管理。從與顧客的最初接觸，到向顧客提供建議、簽訂合約、協商合作、進行承諾、交貨安裝、信息反饋和重復銷售等各個階段，企業應當時刻追蹤與顧客關系，保持緊密聯系。

具體地，信息化整合被界定為，供應鏈上的企業可以將從電子商務、因特網中獲取信息的相關信息，首先在網絡數據中心(Internet Data Center：IDC)中統計和分析，之后與其上下游的合作伙伴利用跨組織的網絡系統彼此溝通，然后再借助于一定的信息技術，與這些合作伙伴共享數據。通過網絡協調，在企業內部和企業之間，顧客關系管理機制被逐漸建立起來，進而逐步轉變為新的經營模式。

本研究認為，企業必須從一個更寬廣的視野看待信息化整合。圖4的虛線的上面是互動式IMC的實踐領域，下面是互動式IMC的績效領域。傳統的供應鏈上的信息系統不僅是信息化整合的主要內容，整條供應鏈上企業和其伙伴間的合作機制與相互關系更應當成信息化整合過程中必不可少的一部分。

3.3 供應鏈管理中的協同營銷傳播

供應鏈管理中的協同營銷傳播，即通過共同分擔營銷費用，企業和其供應鏈上的合作伙伴彼此協同，開展營銷傳播、產品促銷、品牌建設等方面的營銷傳播活動。因此，企業應當全方位地尋求與自身品牌定位相一致的上游供應商、下游渠道分銷商和零售商以及與之相關的其它行業的組織或企業進行合作。

3.3.1 最優化支配營銷傳播預算。面對著日益多變的動態市場環境和越來越激烈的競爭，企業都需要更多營銷預算來支持組織市場的拓展。在市場推廣階段，通過合作促銷的方式，企業在供應鏈上與合作伙伴營銷費用進行對接，從而降低實際營銷開支。

3.3.2 延展和嵌套品牌效應。協同營銷傳播不僅能夠延展產品品牌，而且能夠嵌套和聯合企業產品品牌與其它合作伙伴品牌，從而提高企業的品牌競爭力。

一方面，企業可以開展縱向整合式的合作，即與上下游廠商進行協作營銷。這就要求企業首先要選擇與自身形象和品牌定位一致的上下游廠商，之后通過合作廣告、聯合傳播等方式協同開展活動。這些活動可以在消費者的認知領域中形成一個極具影響力的“品牌集合”，進而在更大范圍內延展企業品牌。

另一方面，企業也可以開展橫向聯合式的合作，即與其他行業中的組織或企業協作營銷。這種合作通常是建立在參與聯盟的各方為實現某一特定戰略目標的基礎上的，因此，企業往往會選擇具有優勢互補背景的企業或組織進行協作營銷，來創立合作品牌。

3.3.3 鞏固供應鏈成員關系。通過與供應鏈上下游成員間的協作營銷和協同運作，企業能夠維護穩定的供應鏈伙伴關系，縮減供應鏈內部產生的信息交換成本和管理成本。此外，企業也能夠鞏固和強化合作各方間的聯盟關系。

企業的銷售人員通過與下游分銷商和零售商進行協作營銷，促使其向多職能化發展。銷售人員不光是企業把產品向下一級出售的銷售代表，也是維持和加強與分銷商關系的中堅力量。為了實現真正意義上的協同營銷，他們必須竭盡全力協助分銷商和零售商出售更多的產品。

3.3.4 實現行業交叉銷售。為了實現跨行業交叉銷售，企業可以與相關行業的組織或企業建立起合作促銷關系。基于與合作各方一致的市場定位，合作各方鎖定了相同的目標顧客群。因而，通過與相關企業或組織的合作，企業可以為自己的顧客提供集成服務包，尤其是企業的忠誠顧客。交叉銷售能夠使顧客獲得更好的滿足需求的打包服務，最終使企業獲取更多價值。

4 結語

互動式IMC管理方式可以使企業在現有資源整合的基礎上，以數據庫及互動媒體為核心進行供應鏈管理，向供應鏈伙伴及其顧客傳遞品牌信息，建立關系資產。同時，互動式IMC管理方式還意味著，企業不但要重視每一次與供應鏈伙伴、渠道商和消費者溝通的機會，而且要認識到，它們是企業互動數據庫的重要環節。

綜上所述，本研究將互動式整合營銷傳播置于企業的供應鏈管理中進行考量，每一個組織也都是供應鏈中的一環，都要采取供應鏈的思維來對待組織的運營。可以說，單個組織的核心競爭力是容易被超越的，但是供應鏈的整體競爭優勢就很難被復制，從而使企業在激烈的競爭環境之中獲得持久的競爭優勢。

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[10]申光龍，袁斌.整合營銷傳播在供應鏈上的應用模式[J].中國工業經濟,2003,(9):88-93.