北京快遞市場機構客戶的需求特征分析

馬 潔

（北京電子科技職業學院，北京 100029）

1 前言

伴隨中國經濟的快速增長和2006年后服務市場的放開，快遞企業間的競爭日趨激烈。王道平、楊永芳2009年在《我國國內快遞市場的競爭分析》一文中指出，在激烈的競爭下，價格成為最基本的競爭手段，而對服務區域和服務水平的重視程度不夠[1]。沈群力2007年在《民營快遞企業的市場狀況研究》一文中更是直接指出，民營快遞企業已經進入微利時代，其快速擴張的連鎖加盟模式存在較大的風險并對提升服務質量十分不利[2]。因此，這些快遞企業開始重視服務質量的提高。而服務質量可以用一系列指標來衡量，如趙霞2009年在《基于灰靶理論的快遞服務評估研究》一文中提出快遞服務評估指標體系包括測量時效性、準確性、安全性、方便性四個方面[3]。基于這個指標體系，一些快遞企業曾針對其客戶群進行過服務滿意度調查，但其調查結果屬于企業私有，并未發表。迄今為止，直接反映需求特征及客戶對快遞服務水平期望的研究結果較少，而這些需求特征會直接影響客戶對快遞公司的選擇。多數公開發表的針對快遞市場的研究成果多側重于宏觀研究而非從微觀的、客戶的角度出發。

本文采用了問卷調查法，選取北京這個更具代表性的經濟發達地區，針對快遞市場的機構客戶進行了調研，目的是要研究最符合其需求的特征，如對靈活性、低破損率及按時配送的高度關注。

2 調研過程及研究方法

2.1 調查問卷的設計

調研以問卷調查的方式針對機構客戶展開，問題的設計參照了趙霞2009年提出的快遞服務評價體系，包括準時性、準確性、安全性和便利性四大項，此外與服務水平相權衡的價格水平也作為調研客戶需求的一個方面。圍繞這些方面，問卷設計了一系列問題，如與時限相關的“遞送時限要求”、“取件響應速度要求”；與便利性相關的“感興趣的增值服務類別”、“常用的下單方式”、“對結算方式的要求”、“送貨時間點的要求”；反映各項指標的“最希望快遞公司改善的方面”、“導致與某快遞公司終止合作的原因”。此外，還設計了一個綜合性問題“選擇快遞公司的標準”，列出一系列反映服務質量和服務價格的因素，讓受訪者回答重要程度，也期望通過這個問題反映出受訪機構對服務價格與服務質量的權衡情況。

快遞行業協會及各個快遞企業經常會發起類似滿意度調查的調研活動，主要針對服務質量、服務態度和服務價格三個方面。需要說明的是，本文需求特征調研的問題設計不同于滿意度調查，滿意度調查主要針對現有服務，而需求特征調查主要針對期望服務。

2.2 調查的樣本選取與實施

問卷調查的工作由經過培訓的物流專業學生承擔，他們的引導填寫能有效保證受訪者對問卷問題的正確理解。考慮到樣本的廣泛代表性，選取了分布在不同商業區域、不同行業、不同所有制結構和不同規模的機構作為調查對象。最終回收的147份有效問卷中，有78%是私營企業，12%是國營企業，外商投資企業占6%。另外，78%的受訪者代表屬于雇員少于100人的小機構。由此可見，大多數樣本是規模較小的私營企業，這與北京市企業的分布情況較為相符。

為保證問卷的有效性，回收問卷都經過復核后才錄入統計表格，表格格式統一，錄入方式簡單，有效避免了輸入過程中的錯誤。數據的統計與圖表的生成主要借助了Excel的功能。調研結果分析綜合利用了定性與定量的方法。

3 調研反映的需求特征

3.1 機構客戶對準時性、安全性的關注程度遠高于價格

問卷中反映時效性、安全性需求的問題設計得最多，而調研結果顯示，客戶對這兩方面指標的關注程度最高，而對價格的關注程度相對較低，這在三個綜合性問題中體現得很明顯。第一個問題是詢問會導致與某快遞公司終止合作的原因，在六個選項中，選擇“未按時遞送”和“高破損率”的受訪者分別占樣本量的58.50%和51.70%，位列前兩名，相比之下，僅有22.45%的受訪者會因快遞公司“漲價”而與其終止合作（如圖1所示）；第二個問題是詢問最希望快遞公司改善的服務選項，在五個選項中，選擇“速度更快”和“安全性最高”的受訪者比例最高，分別占41%和31%，而僅有18%的受訪者選擇“價格更低”（如圖2所示）；第三，如圖3所示，從受訪者對選擇快遞公司時所考慮的各項指標按重要程度的評分結果看，“價格低”是11個指標中得分最低的（4.02分），而排名前兩位的是“服務水平穩定”（4.68分）和“破損率低”（4.67分）。

3.2 機構客戶對遞送時限的要求高于市場現狀

目前各主要快遞公司國內快遞的遞送時限大致為3-4天，極少數快遞公司能保證限時達并承諾延時退運費。而調研結果顯示（如圖4所示），僅有14%的受訪者選擇“三-四日達”為期望的遞送時限，而占比35%和30%的受訪者分別選擇“次日達”和“隔日達”，其余21%的受訪者選擇次晨達、當日達或限時達的更高要求。對于同城快遞，機構客戶對遞送時限同樣呈現出高要求（如圖5所示），52%的受訪者期望“當日達”，19%的受訪者期望“次晨達”，而15%的受訪者有“限時達”的要求。這顯示出北京機構客戶對遞送時限的要求普遍高于市場可提供的平均服務水平。

3.3 保險服務是機構客戶最感興趣的增值服務

增值服務往往是為開拓新市場、提供便利或提升服務水平而設計的。問題要求從六個指標中選擇有吸引力的增值服務并按吸引程度排序。統計時按各個指標的排序情況分別賦予1-6的分值。如圖6所示，”保險服務“最終平均得分2.63，成為最有吸引力的增值服務項目，尤其對于注冊資金小于等于10萬元的小企業，其選擇”保險服務“的平均分達到3.2。

4 結論

本研究試圖評價快遞市場的客戶需求特征。來自不同行業、不同規模或所有制結構的受訪者比較有代表性。調研結果顯示，機構客戶傾向于更多關注服務質量（反映在安全性和準時性兩個方面）而不是服務價格；而機構客戶對準時性指標的期望高于其目前得到的服務水平。這一研究對快遞企業的市場定位及服務水平決策有借鑒意義。未來的研究可能不僅針對機構客戶，還會研究市場上另一類客戶群體，即個人客戶。

[1]王道平，楊永芳.我國國內快遞市場的競爭分析[J].北京社會科學，2009,(2)：9-15.

[2]沈群力.民營快遞企業的市場狀況研究[J].價格理論與實踐，2007，(10):73-74.

[3]趙霞年.基于灰靶理論的快遞服務評估研究[J].企業經濟,2009,(5):159-161.