淡季怎樣有效營銷

■文/陶志

淡季怎樣有效營銷

■文/陶志

上半年，受國際經濟形勢、國內宏觀調控及經營成本上升等多種因素影響，陶瓷行業持續疲軟，多數企業生存壓力進一步增大。同時，季節性銷售淡季提前來臨，讓下半年市場走勢很不明朗。在這種情況下，陶企和經銷商應提早作出判斷，及時調整營銷策略，做好在市場淡季打“持久戰”的準備。

終端不景氣短期內無法扭轉

從6月開始，包括陶瓷在內的建材行業進入了傳統的淡季，與天氣的炎熱形成鮮明對比，建材市場更加冷清。筆者了解到，今年以來，陶瓷市場一直持續蕭條狀態，加之受天氣影響，裝修業主明顯減少，產品銷量進一步下降。整個行業呈現出旺季不旺、淡季很淡的狀態。

目前，陶瓷市場需求逐步萎縮，終端競爭有增無減，企業產銷失衡，庫存高企，壓力進一步增大。隨著中央政府對房地產調控態度的明朗，家居行業將持續受到影響。從短期來看，終端市場的不景氣無法得到根本扭轉。

走差異化路線

在各種壓力之下，上半年，大多數陶瓷企業一方面在開源節流上下功夫，通過開發新品、提升產品質量和優等品率、減少浪費等方面來達到降低生產成本的目的；另一方面，企業開始慢慢適應疲軟的市場環境，并積極求變，逐漸在困境中摸索出一套逆境突圍的辦法：避開產品同質化現象，轉而走差異化路線，并以獨有的營銷模式吸引消費者，從而獲取更大的市場份額，保證淡季的銷售業績。

沒有垮掉的行業，只有垮掉的企業。對于有價值的新生事物，市場永遠提供機會。陶企如果能在保證產品質量的基礎上，尋找市場空白，加強創新，生產與眾不同的產品，走差異化發展路線，在任何環境下都能生存和發展。

這一策略，對中小型陶瓷企業尤其適用。相較于規模和實力都較強的企業，中小企業在市場低迷的形勢下發展更為困難，它們沒有雄厚的實力作后盾，沒有眾多的網點和廣闊的渠道作支撐。不過，即使在行業遇冷的情況下，市場始終存在空白地帶，中小企業只要能找準落腳點，用個性化產品填補市場空白，就能找到生存空間，并逐漸拓寬拓大。

在市場低迷時期，除了需要好的產品來打動消費者，還需要在營銷手法上有所創新和突破。要不拘泥于某種形式，代理、直營、零售、團購、電子商務、特殊渠道等都要盡可能利用，達到充分營銷的目的。

理性促銷

促銷是經營者對消費者所采取的一種激勵消費的方式。簡單來說，就是通過打折等價格優惠或以贈品、促銷品等獎勵措施，吸引更多的消費者來購買更多的產品。在淡季，促銷是常用手段，今年也不例外。為應對市場低迷，陶瓷市場各種促銷活動層出不窮，大讓利、送禮包、返現金等，令消費者眼花繚亂。

在產品嚴重同質化、促銷手段大體雷同的情況下，有效的促銷策略顯得非常重要。畢竟，從產品本質和市場情況來看，消費者的選擇面那么廣，如果不做促銷，他憑什么會購買你的產品？對于陶瓷企業來說，有必要制定專門的促銷策略，以達到理性促銷、有效促銷的目的，既能夠在市場低迷的情況下激發消費者的購買欲望，又不要單純以降價等手段來討好消費者。換句話說，促銷是必要的，但不等于要完全依賴促銷去銷售產品。要讓促銷作為一種營銷調節手段，而不能被促銷“綁架”，失去正常的走貨量。

其實，做促銷的最終目的是促進市場消化，一次成功的促銷，既要對企業、經銷商有利，還要讓消費者切實得到實惠，從而形成一種良性循環。從長遠角度看，理性促銷會為培養健康的消費態度和市場業態產生積極影響。反之，如果把促銷當成目的，盲目降價，反而會進一步擾亂市場，讓本來就低迷的市場雪上加霜。

更加注重服務

一般來講，增加產品附加值的途徑有三種：其一，進行研發創新，依靠優越的產品設計獲得優先定價權；其二，打造品牌，依靠品牌號召力提高附加值；其三，注重服務，通過完善的售后服務實現再增值。出于省時、省錢、省心等多方面的考慮，消費者需要的不僅是一款產品，還有配套的裝修知識、售后服務等增值部分。如果企業和代理商能夠在這個階段更加注重服務，就會給消費者帶來高于其預期的驚喜，從而獲得其認可和贏得口碑。

這種思路，對于工程渠道來說尤其有必要。工程渠道施工規模大、時間長，對于品牌知名度與配套服務比較重視，優質的服務尤其是整體化的解決方案，為客戶帶來較高的產品附加值，能夠成為鞏固客戶資源的有效策略。

在淡季，更加注重服務消費者，不僅是開拓、鞏固渠道的要求，同時會給企業帶來實現轉型升級的突破點。根據國際經驗，生產企業、經銷商變成產品的提供者和服務者，將是一種行業發展趨勢。

開發網絡銷售平臺

隨著電子商務的興起，家居產品的銷售不再限于傳統的賣場。尤其是年輕一代消費者，選擇網上購物已成習慣。因此，陶瓷企業應積極開發網絡銷售平臺，開拓一個全新的市場渠道，拉動利潤增長。

與傳統賣場相比，網絡銷售平臺具有非常明顯的優勢，并且在服務方面也可以更有作為。當前，一些大型網絡平臺以人氣為依托，不僅向下整合物流資源，甚至還向上拓展，爭取產品的議價權。陶瓷企業本身就是生產者，以網絡為平臺進行產品銷售，能夠減少商品流通環節，節約門店經營成本，贏得更大的利潤空間。

在當前環境下，網購平臺的成功運作，不僅有望為陶瓷企業帶來意外的大收獲，也會為引領未來的發展趨勢打好基礎。因此，只要有條件的陶企，都應嘗試這個全新的渠道模式。