上海市體育旅游質量評價研究

楊 馳，劉 兵

上海市體育旅游質量評價研究

楊 馳，劉 兵

采用數理統計、問卷調查等研究方法，對上海市體育旅游質量評價進行研究和分析。研究得出上海市體育旅游質量評價指標由比賽質量、食宿質量、城市質量、居民質量、資源質量構成，其中國內外游客對上海體育旅游的比賽質量評價最高等結論。提出了提高上海體育資源、旅游資源的結合程度，塑造上海市體育旅游獨特的整體形象，切實加強體育旅游企業的市場化運作力度和加大上海體育旅游的宣傳力度等建議。

上海；體育旅游；質量評價；指標分析

1 研究目的

上海擁有豐富的旅游資源和體育賽事資源。上海市政府針對旅游業的發展提出了明確的戰略目標：到“十二五”末期，成為世界著名旅游城市。上海將傾力打造“大體育”和“大旅游”并肩成長的國際化大都市。隨著人們越來越看重健康輕松的生活方式，體育旅游業正從無到有并逐步壯大，日益彰顯其在城市發展和社會經濟中蓬勃的影響力[1]。盡管如此，與體育旅游業發達的國外大都市相比，上海體育旅游業無論是規模建設、硬件設施，還是市場化運作、品牌塑造及顧客滿意度上都存在著不小差距，核心問題在于體育旅游質量不高，因此通過提升體育旅游質量來加快體育旅游發展步伐已經成為上海體育旅游亟待解決的問題。

本文通過在上海市體育旅游景點和體育場館對游客進行體育旅游質量調查，分析論證構成上海體育旅游質量的評價指標，試圖發現提升上海市體育旅游質量的關鍵因素。

2 研究方法

2.1 文獻資料法

系統查閱中國知網、sport discuss、sport review等數據庫，分別以體育旅游、體育旅游質量、旅游服務質量等關鍵詞進行搜索，總共得出76條文獻，這些文獻為本文調研與設計提供了理論依據。

2.2 問卷調查法

參照David·Shonk和Packianathan·Chelladurai的體育旅游質量模型（Sport Tourism Quality Model），本文調查內容包含4個潛在變量，即目的地質量、食宿質量、場館質量、比賽質量4個維度構成[2]及由此引申出25個觀察變量。問卷形成后，由8位體育學和旅游學方面的專家分別進行問卷內容、結構和總體效度的檢測，問卷總體有效性達87.7%。同時，問卷在上海體育學院體育休閑系大三的60名學生中進行了小范圍的檢測，巴特萊特效度為83%，克倫巴赫信度檢測為0.91，說明問卷可以進行大范圍調研。

問卷在2011年9月至12月間，分別選取針對來滬觀摩世界斯諾克上海大師賽、上海ATP1000大師賽、匯豐高爾夫球世錦賽等體育賽事的國內外游客發放問卷，問卷使用中英文雙語標識，采用即發即收方式，共發放問卷600份，回收有效問卷552份，有效回收率為92%。552名國內外游客基本信息統計數據見表1。

從表1可以看出，研究對象中男性較多，男性占比56.5%，女性占比43.5%。中青年游客數量較多，年齡主要集中在19歲至40歲之間，比例占總人數的76.8%。上述樣本數據反映出游客來源地廣泛，其中浙江、江蘇、安徽等省份離上海較近，因此來滬觀光體育賽事旅游的游客較多。調查涉及的國外游客主要來自日本、美國、英國、新加坡、韓國等地。

表1 體育旅游游客基本信息Table Ⅰ Basic Information of the Tourists in Sports Tourism

2.3 數理統計法

利用統計分析軟件SPSS15.0對所得有效問卷數據進行統計分析。

3 研究結果

3.1 上海市體育旅游質量評價指標

3.1.1 上海市體育旅游質量評價指標得分

從表2各項指標平均數得分情況來看，分值區間主要集中在4.32到6.09之間。說明游客對上海體育旅游服務質量總體認可度較高。所有指標中分值最高是體育賽事資源，得分為6.09分。可見，體育賽事資源量、體育賽事品牌知名度、體育賽事的影響力都決定了上海市體育旅游業的發展。知名賽事往往會利用賽事品牌效應、明星效應等吸引游客前往目的地觀賽。其它得分較高的指標還有賽事志愿者服務質量、餐飲種類、城市購物環境、到達場館交通便利程度等，分值分別是5.95、5.85、5.81、5.81。數據說明了游客對上海市體育賽事的志愿者服務比較滿意，通過志愿者的精神風貌和服務水準展示了城市的形象，對上海體育旅游質量有一定影響。同時游客對上海市餐飲種類、購物環境、交通便利情況都有較高評價。上海市旅游生產要素以歷史文化類資源為主，兼有一些自然資源，是我國熱門旅游目的地之一。但是上海體育旅游景點開發還不夠，得分值偏低。

表2 上海市體育旅游質量評價指標得分情況（最高分=7，N=552）Table Ⅱ Scores of the Evaluation Indicators of Shanghai Sports Tourism Quality

3.1.2 上海市體育旅游質量評價指標的因子

3.1.2.1 上海市體育旅游質量評價指標的效度

對問卷數據進行KMO檢驗與巴雷特球形檢驗（見表3），KMO值為0.810，根據統計學家Kaiser給出的KMO標準，KMO＞0.8：適合進行因子分析。同時Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為適合進行因子分析。

3.1.2.2 上海市體育旅游質量評價因子構成的載荷矩陣

采用主成份分析法（見表4），經旋轉后獲得5個公共因子，對原變量的解釋能力達到了70.498%，說明5個公共因子可以較好地解釋上海市體育旅游質量情況。表4是各項指標經過7次迭代的結果，在總共25個指標中，按照因素載荷量大于0.5就可以較好地收斂的原則。25個指標均進入了5個收斂因子當中。根據這5個因子的特征，本文依次將其命名為比賽質量、食宿質量、城市質量、居民質量、資源質量，由此著重指出評價上海市體育旅游質量應考慮哪幾個方面的問題。因子分析所得出的5個方面內容，幫助本文從這5個角度剖析上海市體育旅游質量現狀及提出相應的對策。

表3 上海市體育旅游質量評價指標的效度（K M O an d Bartlett's Test）Table Ⅲ Validity of the Evaluation Indicators of Shanghai Sports Tourism Quality

表4 旋轉后的因子載荷矩陣aTable Ⅳ Rotated Component Matrix

3.2 從因子分析結果剖析上海市體育旅游質量現狀

從目前的調查數據可以得知，游客對上海市體育賽事資源比較滿意。上海擁有豐富的體育賽事資源，近年來上海相繼舉辦了世界乒乓球錦標賽、特殊奧林匹克運動會、北京奧林匹克運動會足球比賽，以及每年都要舉辦的F1大獎賽上海站、國際田聯鉆石聯賽、網球大師賽、國際自盟女子公路世界杯賽等。在2010年《中國體育旅游精品推薦項目》中，上海的環崇明島國際自行車聯盟女子公路世界杯賽、中國國際房車街道賽(DTM)都榜上有名。借助2011年的上海世界游泳錦標賽的舉行，上海提出了要建設世界著名體育旅游城市的發展戰略。世界高水平體育賽事紛紛落戶上海，吸引了大量國內外游客以及全球范圍內超過60億人次的電視觀眾通過體育賽事的舉辦和轉播了解了上海，向世界展示了上海健康向上的城市形象，而且創造出了較高的經濟效益，促進了上海體育旅游產業的發展。

其次，上海除了擁有眾多供游客觀賞的體育賽事以外，還擁有豐富的供游客參與的自然旅游景點，這些自然景點為上海體育旅游提供了基礎物質條件。根據上海市旅游局提供的數據，上海市2005年共擁有18家A級旅游景點（5A級1家），2006年共擁有24家A級旅游景點（5A級2家），到了2009年增加到50家A級旅游景點（5A級2家）。上海還有很好的濱海旅游資源，這對于向往大海的旅游者來說則更具有吸引力。上海市中心周邊地區如金山、奉賢、崇明等地開辟有濱海場、游樂園、度假村、戶外基地等。盡管上海的參與性體育旅游資源知名度在提升、規模也在擴張，但在激烈的國際競爭中尚不具有強有力的競爭優勢。目前具有特色的集體育旅游、休閑、度假為一體的體育旅游企業或旅游景點還較少，已經建成的有如萊克高爾夫國際俱樂部、太陽島國際俱樂部、東方綠洲、佘山風景區、青浦風景區等[3]。

調查也反映出，盡管上海已經成功打造許多城市景觀賽事，但市場運作不夠成熟，比賽項目需要進行更精心的包裝和更大力度的宣傳。國內外城市景觀體育已有許多成功范例，例如國外有著名的環法自行車賽，舉辦時間已超過百年，形成了賽事品牌的同時提高了法國城市的知名度。還有美國著名的賭城拉斯維加斯，正大力發展體育旅游業[4]，職業騎牛大賽、武林風大賽等體育賽事為賭城帶來了高經濟效益；國內有在岳陽定期舉辦的龍舟比賽，還有利用青海美麗風光舉辦的環青海湖自行車賽，以及借助地理優勢在帕米爾高原上固定每年舉辦的山地戶外挑戰賽[5]。

因此，上海城市景觀賽事需要借鑒外國經驗形成品牌效應，選取適合上海城市形象與特色的比賽項目，這樣才能吸引大量的國內外游客來滬觀看比賽，更有助于推動上海市經濟發展、拉動旅游消費。

同時通過調研指標可以得知相關產業及輔助產業是影響體育旅游質量的關鍵因素。體育旅游游客不僅消費體育旅游目的地的體育賽事項目，還拉動了當地其他產業的發展。而體育旅游業要獲得持久的競爭優勢需要相關的住、食、行、游、購、娛樂、金融、保險、通訊等產業部門的共同支撐。體育旅游產業與其他相關產業和輔助產業間形成一個優勢產業群，進而共同形成體育旅游產業的競爭優勢。以F1中國大獎賽為例，該賽事在位于上海市嘉定區的奧迪國際賽車場舉行。奧迪國際賽車場周邊地區經濟因為F1賽事而逐漸發展起來，目前已經擁有賽車學校、購物中心、賽車博覽館、酒店、電影院等設施。賽事期間世界各地的車迷都聚集在這里，可以品嘗到各國各式美食、風味小吃，同時可以欣賞到具有各國風情的娛樂活動。F1中國大獎賽為上海帶來了巨大的經濟效益和可觀的社會效益的同時，上海的城市形象也得到進一步的推廣。

與國外體育旅游業發達的城市相比，上海已具備有利于直達體育旅游景點的較為便利的市內旅游交通系統。此外上海的娛樂演藝、游客中心、信息咨詢等旅游公共服務配套設施較為齊全，相關產業鏈的完善和輔助產業鏈的提升對于上海體育旅游產業的發展至關重要。

4 結論與建議

4.1 結論

4.1.1 通過進行探索性因子分析，把上海市體育旅游質量的評價分為5個方面，即：比賽質量、食宿質量、城市質量、居民質量、資源質量。

4.1.2 上海同時擁有豐富的體育資源和旅游資源，但兩者之間相對比較獨立，有機結合程度不夠，這樣就會提高游客的旅游成本。

4.1.3 上海體育旅游企業整體規模較小，市場化運作程度低，政府特色非常明顯，缺少綜合性體育旅游中介機構。

4.1.4 上海已經具備較為完善的體育旅游相關產業及輔助產業，體育旅游發展的產業配套齊全。

4.2 建議

4.2.1 加快上海體育資源和旅游資源的整合，塑造上海體育旅游獨特的整體形象

體育旅游在開發過程中，要對上海市旅游資源有一個總體上的認識，明確體育旅游在其中的地位與角色，對體育旅游開發做出明確的定位。

4.2.2 政府給予更多政策扶持，切實加強體育旅游企業的市場化運作力度

政府主管部門要鼓勵企業和其他社會組織成為城市景觀體育和體育賽事的發起者、規劃者和組織者，在行政審批等方面予以大力支持，并努力使他們從組織體育旅游賽事活動中獲得經濟和社會效益[6]。對于參與性體育旅游景點、項目的開發，在政府主導和控制準入的基礎上，政府機關讓出開發主體的地位，采用股份制等多種籌資方式使體育旅游資源的開發主體實現多元化。

4.2.3 加大宣傳力度，滿足游客需求，提升體育旅游游客比例

充分運用電視、網絡、報紙等大眾傳媒以及新媒體、促銷活動等宣傳手段，擴大體育旅游產品的知名度。在推動體育旅游者觀摩體育賽事的同時，延伸體育賽事產品鏈，讓游客親身體驗體育賽事的魅力，如與車企聯合，讓游客體驗“上”賽道的感覺等，從而推動普通游客融入體育旅游之中。

[1]Eva.schwartzhoffova.(2010).SPORT TOURISM [J].Physical Culture, VOL. 33, No.2:97

[2]Shonk,David and Chelladurai,Packianathan.(2008). Service Quality, Satisfaction and Intent to Return in Event Sport Tourism [J].Journal of Sport Management, VOL.22, No.5: 587-602

[3]于莉莉.上海市體育旅游業發展現狀與對策[J].體育科研，2006（2）:34-36

[4]Brown, Chris;Busser, James.(2010)."Sport Tourists in a Gaming Destination: Predicting Gaming and Non-Gaming Expenditures" [J].UNLV Gaming Research & Review Journal, VOL. 14, No.2: 59-68

[5]何東憲.體育賽事與節慶效應[N].經濟日報，2006-04-04（014）

[6]Solberg, Harry Arne,Preuss, Holger.(2007). Major Sport Events and Long-Term Tourism Impacts[J].Journal of Sport Management, VOL.21, No.2:213-234

[7]李瑛.旅游目的地游客滿意度及影響因子分析[J].旅游學刊，2008（4）:43-48

[8]劉兵.影響體育健身娛樂業員工滿意指標分析[J].武漢體育學院學報，2007（3）:23-26

(責任編輯：陳建萍)

Study on the Evaluation of Shanghai Sports Tourism Quality

YANG Chi, LIU Bin
(Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China)

By the ways of statistics and questionnaire, the article analyzes the evaluation of Shanghai sports tourism quality. The result shows that the evaluation indicators of Shanghai sports tourism quality are composed of competition quality, accommodation quality, city quality, citizens quality and resources quality. The tourists from home and abroad speak highly of the competition quality in Shanghai. It is recommended to further integrate the resources of sports and tourism in Shanghai, create a unique integral image of Shanghai sports tourism, strengthen the marketing operation of sports tourism enterprises and enhance the promotion of sports tourism in Shanghai.

Shanghai; sports tourism; quality evaluation; indicator analysis

G80-05

A

1006-1207(2012)04-0051-04

2012-05-12

國家體育總局體育哲學社會科學研究項目(1245SS08063)；“上海體育學院研究生國外訪學資助計劃”資助項目

楊馳, 女，上海體育學院經濟管理學院研究生，主要研究方向：體育產業管理。

上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438