消費者對乳制品的購買意愿分析——以武漢市為例

○王云梓

（武漢工業學院 湖北 武漢 430023）

消費者對乳制品的購買意愿分析
——以武漢市為例

○王云梓

（武漢工業學院 湖北 武漢 430023）

本文通過對武漢市消費者的問卷調查，采用描述統計和相關分析的方法，來考察消費者對市面上乳制品的購買意愿。

描述統計 相關分析 購買意愿

近年來，隨著人民生活水平的逐步提高，對乳制品需求的增長也越來越快，本文根據對消費者的問卷調查，采用描述統計跟相關分析的方法，來考察消費者對目前市面上的乳制品的購買意愿，以提高武漢市消費者對乳制品的滿意度，促進企業生產出更多滿足消費者需求的產品。

一、消費者對市面上乳制品的態度

1、消費者最關心的乳制品問題

問卷中設計了五個消費者購買意愿的問題：市面上乳制品的價格高低，代表消費者對乳制品的消費能力；乳制品的品牌、知名度，代表著消費者對乳制品的信任問題；乳制品香精、色素及防腐劑的使用，代表著消費者對乳制品安全問題的關心；乳制品所含的脂肪、熱量及微量元素代表著消費者對乳制品營養問題的關心；市面上乳制品的種類，代表著消費者的購買偏好。調查中讓消費者選擇一項最關心的問題。調查的結果匯總，如表1所示。

表1 消費者最關心的乳制品安全問題

從統計結果來看，乳制品中的香精、色素及防腐劑的使用在消費者最關心的乳制品安全問題中的排名第一，分別占城區被調查者的45%和農村被調查者的39.5%。出現這種結果的原因主要有兩個：盡管已經過去四年，但2008年的“三聚氰胺”事件仍然讓消費者感到十分后怕；媒體對“三聚氰胺”事故的報道強度非常高，筆者在百度輸入“三聚氰胺”的關鍵詞，出來的結果高達29萬之多。乳制品所含的脂肪，熱量及微量元素則排到第二位，分別占城區被調查者的24%和農村被調查者的22.5%。乳制品，作為營養價值最高的食品之一，有著補鈣、補充人體所需蛋白質、預防動脈硬化等諸多功能，因此，補充營養成了乳制品的主要功能，所以乳制品里所含的脂肪及營養成分也成了消費者關心的問題，但由于認知的不同，城市消費者和農村消費者比例略有差異。城市消費者關注乳制品品牌和知名度比例明顯高于農村消費者，這也客觀地說明了城市消費者的品牌意識更強。而農村消費者對市面上乳制品的價格比較關注，這是由經濟基礎決定的，農村消費者的經濟基礎較城市消費者來說顯得較弱，而乳制品作為一種長期消費的產品，價格若定得太高，對農村消費者是一個不小的經濟負擔。另外，城市的消費者對乳制品口味和種類的要求比農村的消費者更高，顯然城市消費者希望乳制品廠商能生產出多種口味產品，以滿足他們不同的消費需求。

2、消費者對市面上乳制品的評價

調查結果顯示，農村消費者對乳制品的滿意度較低，只有73名消費者表示滿意，所占比例為38.6%，其余的116位對乳制品的安全現狀都極不滿意，占61.4%，相比農村消費者，城市消費者對乳制品的滿意度較高，151位被調查者對乳制品的安全狀況表示滿意，占69.3%，如表2所示，城市消費者對乳制品的滿意度高于農村，可能有兩方面的原因：一方面，三聚氰胺事件首先爆發在我國的甘肅省農村，導致農村消費者人心惶惶，對市場上乳制品的質量不敢相信；另一方面，目前我國的乳制品企業在農村低價銷售的大部分是質量低下，甚至用廉價大豆蛋白粉來替代奶粉的“劣質奶”。

表2 消費者對乳制品的滿意程度調查

同時，經過調查還發現，超過半數的農村被調查者曾經消費過問題乳制品，包括變質，漲袋，或某些化學元素超標和指標不合格等，這說明消費者對乳制品的評價是客觀的，但同時也說明我國乳制品的狀況確實令人擔憂。

一般說來，消費者的態度由認知成分、情感成分和行為傾向三方面組成，消費者的認知水平會和情感行為會影響他們做出選擇，而近幾年出現的問題奶粉事件不得不說是對消費者感情和身體上的嚴重傷害，導致消費者對國產奶粉甚至企業的不信任，現在，超市里大量進口奶粉的進入也充分說明了這一點。

二、消費者對可以識別安全乳制品的購買意愿

據前面調查結果顯示，安全問題是困擾消費者購買的最大問題，因此，筆者根據市場上乳制品已有供給類型，把牛奶分為普通奶和有機奶，而筆者注意到市面上的有機奶大部分為澳洲或者歐洲進口，同等重量的產品價格是市面上普通奶價格的三到四倍，根據調查，得到的結果如表3所示。

表3 消費者對市面上可識別的乳制品的購買意愿調查

盡管在之前的調查中得知，乳制品的價格不是消費者最關心的問題，但從調查中我們可以發現消費者對有機奶的實際購買意愿并不強，城市消費者只有不到三分之一的人表示愿意購買有機奶，而在農村消費者中，更只有5.5%愿意購買，出現這種原因的結果顯然是因為有機牛奶與普通牛奶價格相差太懸殊，超出了大多數消費者的承受范圍。

另外，收入水平與消費者對可識別安全乳制品的購買意愿存在正相關的關系，在運用s ps s分析對城市和農村地區進行相關分析時發現，在城市的被調查者中，月收入變量對安全乳制品的購買意愿顯著，且呈正相關的關系，但與月食品支出與安全乳制品購買意愿的相關關系不顯著，但在農村調查者中則呈現相反的趨勢，即月食品支出變量較為顯著，而年收入變量不顯著。但總體來看，無論是在城市還是在農村，只有收入水平較高的消費者更傾向為乳制品的安全特性支付更高的價格，如表4所示。

表4 可識別安全乳制品的選擇與消費者收入的相關結果分析

三、結論

第一，經過調查表明，乳制品的安全問題是消費者最為關心的問題，因此，企業應當加大技術改造與設備更新，提高研發能力，加強行業自律，從而提高乳品品質，并不斷開發適合不同消費者的新產品，滿足消費者不同層次的需求，通過產品的差異化，吸引城鎮居民的眼光，刺激消費者的消費熱情。

第二，加強對乳制品的宣傳，重塑消費者的信心，筆者發現，“三鹿奶粉”事件后，消費者對乳制品的質量安全產生了深深的擔憂，乳制品的消費信心受到了重創，哪怕事件已經過去了一年多，筆者在調研過程中仍然可以明顯地感覺到消費者心中還有一層抹不掉的陰影。同時，消費者對乳制品的認知水平還有待提高。對此，政府在加強乳制品質量安全的宏觀管理的同時，應該加強對消費者在乳制品質量安全方面的知識宣傳。消費者只有在獲得關于乳制品質量安全正確、深入的認識后，才能在購買乳制品時采取更加理智的行為。相關部門要為消費者創造良好的乳制品消費環境，針對不同的城市、不同區域、不同層次的消費者采用不同的方式進行有差別的宣傳教育，從而提高消費者對乳制品質量安全知識水平，培育和擴大乳制品的消費市場。在引導消費者正確的購物理念的同時還需要相關媒體發揮自身良好的輿論導向作用，積極引導消費者建立正確的消費觀念和消費方式。

第三，加強乳品企業差異化營銷管理，保障消費者權益，一般說來，同群體的消費者具有不同的消費特征，因此相應地在購買乳制品時也有不同的偏好，所看重的乳制品特性也不同，企業應根據不同的乳制品消費群體特征有針對性地開發新產品，在嚴把質量關的同時，選擇電視、報紙或網絡等合適的促銷煤體來維護乳制品的品牌知名度，建立適當的營銷渠道。同時，企業應始終抱著“顧客是上帝”的宗旨，在追求利潤的同時應保障消費者的權益，切實把好乳制品的質量安全關，維護好品牌效應，這才是企業在激烈的競爭中能生存下來并長期立于不敗之地的根本原則。

第四，建立更加完善的乳制品銷售網絡，提供更加方便的購買渠道調查發現，超市是消費者購買乳制品的首選地點，企業應根據乳制品的產品特性，制定符合城鎮特點的營銷策略，進一步加強城鎮營銷網絡的建設，提高營銷隊伍素質，改善乳制品的供應方式，提高乳制品超市覆蓋率，采用先進的營銷技術，為消費者提供更加方便的購買渠道。

[1]聶迎利：收入對中國城鎮居民奶類消費的影響分析[J].中國農學通報，2009（16）.

[2]陳愛祖：顧客滿意度測評中的問卷檢驗[J].數理統計與管理，2005（1）.

[3]羅格·D·布萊克韋爾等：消費者行為學（原第9版）[M].機械工業出版社，2003.

[4]劉小和：北京市牛奶需求預測及改善奶牛業生產狀況的分析與對策[D].北京農業大學，1999.

[5]Zhang，H：價格變量對消費決策、品牌決策和品質決策的影響[D].德克薩斯州立大學，2004.