3D網絡購物商城之用戶體驗研究①

浙江農林大學藝術設計學院 人文·茶文化學院 李宣

唐山師范學院物理系 秦丹

3D網絡購物商城以全方位、多視角的感官體驗，引發了電子商務的3D浪潮。用戶的真實體驗是決定3D網絡購物商城發展的重要因素，本文針對用戶操作的便捷性、導航設計的合理性以及虛擬替身的相似性三個方面進行了三維購物體驗的問卷調查，根據問卷調查的結果，從用戶體驗的角度分析出影響3D網絡購物商城發展的因素，并提出相應的解決策略。

1 什么是3D網絡購物商城

3D網絡購物商城是基于實體購物商圈打造的網絡購物社區，將現實中的商城以三維模型的方式展現于網絡，構造出栩栩如生的三維網絡購物商城。商城中各品牌店鋪形象、商品陳列都和現實生活中的商城一樣，用戶在網絡購物商城逛街、購物時，猶如親臨現實商場，用戶在購物的過程中還可以聊天，互動娛樂。3D網絡購物商城是“網絡購物+網絡游戲+虛擬社區”的綜合體，目前比較具有代表性的3D網絡購物商城有：開心淘開心等。3D網絡購物商城在用戶體驗方面主要有三大特點：(1)虛擬空間展示。真實商業街區的三維再現，立體化的店鋪、商品陳列，構建出一個虛擬的網絡購物空間。(2)虛擬用戶化身。在3D網絡購物商城中，注冊用戶可以設置三維形象的虛擬用戶化身，并個性化地修改它的身高、發型、體態等，它比傳統網站的用戶名更有吸引力，像粘合劑把用戶緊緊粘到3D網絡購物商城。(3)多用戶虛擬仿真。在3D網絡購物商城實現了基于相同目的虛擬坐標下的實時社區，類似MMO多人在線，沉浸式的情景體驗，有助于形成社區效應和口碑營銷。

2 影響3D網絡購物商城用戶購物體驗的障礙因素

在重視體驗效果的今天，用戶的3D購物體驗是影響3D網絡購物商城發展的一個重要因素，3D購物的網絡平臺是消費者進行購物活動的載體，因此，網絡平臺的界面設計是影響3D購物用戶體驗最直接的因素。

本文從三維購物網站的特點出發，針對用戶操作的便捷性、導航設計的合理性以及虛擬替身設置的相似性設計了一份關于三維購物體驗調查問卷，發放問卷300份，回收有效問卷290份，在三維購物體驗調研的基礎上，從用戶體驗的角度總結出影響3D網絡購物商城發展的三大障礙因素。

2.1 相對復雜的操作，降低了用戶購買效率

在調查問卷中對于“在3D購物過程中，遇到下列情況使我降低了繼續購物的興趣”設置了7個問題，其中題目1、2(如表1)選擇同意和非常同意的比例是67.4%和74.98%，可見，任何增加操作步驟的行為都將降低消費者的購物愉悅度。

表1

3D網絡購物商城最核心的目的是通過三維的商品展示帶給用戶愉悅的購物體驗，立體化的商鋪、虛擬替身的試穿，互動小游戲等勢必增加用戶操作難度，使購物流程復雜化，繁冗操作會大大降低用戶繼續購物的興趣。

2.2 過多的沉浸體驗，導致迷航發生

在問卷中，題目3、4和5(如表1)選擇同意和非常同意的比例分別是57.19%、61.7%和54.27%，可見，迷航很大程度上影響了用戶的購物體驗。

商品相關購買信息在三維展示空間中不夠醒目，呈現方式與二維購物界面操作區別很大，用戶往往被商品和店鋪豐富的視覺效果所吸引，沉浸在虛擬的三維購物環境中，愉悅的體驗轉換成購物行動的操作過程過于繁瑣，容易導致用戶迷航，在一定程度上影響了用戶的購買行動。

2.3 虛擬用戶化身與用戶相似度較低，影響用戶體驗的真實感

在問卷中，題目6和題目7選擇同意和非常同意的分別是65.71%和56.82%，可見虛擬用戶化身與用戶相似程度較低，影響了用戶體驗的真實感。

虛擬用戶化身是3D網絡購物商城區別于二維購物平臺最大的一個亮點，特別是虛擬試衣間，3D虛擬試衣可以大大降低用戶試衣的成本，但虛擬用戶化身與用戶的相似程度影響著試衣體驗的真實感，讓用戶可選擇的虛擬用戶化身的相關選項越多，與用戶的相似度越高，用戶試衣的真實體驗感越強，對3D建模要求也越高，現階段，3D網絡購物商城的虛擬用戶化身與用戶的相似度相對于用戶的期望值還是存在一定差距。

3 提升3D網絡購物商城用戶購物體驗的對策

3.1 提高3D網絡購物商城界面的簡潔性、一致性和流暢性

少即是多，盡可能精簡界面上的元素。保證主要任務流程順利完成，消減其余不相關元素的干擾。3D網絡購物商城的主要任務是購物，因此3D網絡購物平臺界面的設計要在視覺上突出消費者購物環節的引導，減少無關視覺元素的干擾，3D購物環境應該作為增加用戶購物情緒體驗的附加元素，不能喧賓奪主，影響商品特性的介紹；提高購物樂趣的互動游戲應以不干擾用戶購物為前提，以輔助形式出現。

3D網絡購物平臺良好的一致性，可以減少用戶學習成本。在相似的情景下，視覺表現、交互行為、操作結果在界面上保持一致，有助于培養用戶的使用習慣。

流暢的購物流程是用戶良好購物體驗得以延續的保證，因此，購物流程的設計要集中在瀏覽商品、選購商品、下訂單、付費等必不可少的環節，并盡量減少用戶的操作步驟。醒目的購物流程引導和統一性的購物流程界面，有助于讓用戶明確任何環節的首要任務，保持操作流暢性。

3.2 加強用戶操作的可學習性

用戶操作的可學習性指用戶在進入3D網絡購物平臺后能獲得及時、醒目、有效的引導，通過這些引導能明確當前所在位置，知道當前能干什么、接下來要干什么，能快速辨別界面中的元素并明白其功能。

在三維空間瀏覽各品牌商鋪時，如何控制用戶的虛擬化身，對于沒有玩過網絡游戲、沒有在三維場景有過瀏覽經驗的用戶來說，是一個需要學習的操作，因此，有效的提示非常重要。當虛擬用戶化身在虛擬街道逛街時，用鼠標單擊街道一個地方，虛擬用戶化身就會移動到這個位置，并出現一個移動到該位置的箭頭，而這個單擊后的箭頭提示，對于沒有三維瀏覽經驗的用戶來說，其實是無效的。有效提示要在用戶不知道如何做時，及時出現，且形式要通俗、易懂，符合用戶的一般操作習慣，例如鼠標樣式的改變、鼠標移動上去的文字提示等。

界面中任何可操作的地方，當用戶發生操作時，應及時給予反饋。當用戶在按鈕元素上進行滑過、點擊、移開等操作時，按鈕要發生相應的反饋變化，例如“新手引導”按鈕下一級頁面有 “如何切換地圖”、“開心購物”、“特色試衣”、“切換街道”“裝扮自己”五個內容模塊，當用戶鼠標滑過“新手引導”按鈕時，這五個內容模塊要馬上顯示出來，讓用戶知道可以獲得哪些方面的引導。從虛擬街道漫游進入到品牌商鋪時，品牌商鋪的數據加載會造成用戶的等待，此時，要及時給予狀態提示，讓用戶明白當前所處狀態，即了解操作是否生效，界面是否還在控制之下等。

針對三維空間中由沉浸體驗導致的空間感缺失和迷航，本文認為，可以把電子地圖、商品或品牌的搜索設計成3D網絡購物商城中醒目的懸浮窗口，根據電子地圖的動態展示，明確所處商場位置以及是否瀏覽過的品牌商鋪，有助于三維空間感覺的構建；用戶可以隨時搜索所需商品或品牌，也在一定程度上避免迷航的出現。

3.3 改善虛擬用戶化身的相似性

虛擬用戶化身的相似性，取決于三維虛擬用戶化身的3D建模，現階段，把用戶對用戶化身的要求詳細化、具體化，并根據詳細具體的要求，給出最接近于用戶要求的虛擬用戶化身的個性化選擇，是改善虛擬用戶化身的最有效途徑。例如，虛擬用戶化身用于“數字試衣替身”時，根據人體的身高、體重、身材比例、胸圍、腰圍、腹圍、臀圍等數據和現有衣服尺碼的標法，提供出更詳細、更接近于用戶特點的三維虛擬模特供用戶選擇，試衣效果更接近于用戶本身，通過攝像頭等互動設備采集更多的用戶信息，引進增強式虛擬現實技術是解決該問題的發展趨勢。

4 結語

3D網絡購物商城作為全新事物，發展初期必然面臨各種問題，如何從用戶消費心理出發，分析出3D網絡購物者對3D網絡購物平臺在信息設計、導航設計、結構設計等方面的需求，是本文繼續研究的方向。

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