3D網(wǎng)絡(luò)購物商城之用戶體驗(yàn)研究①

浙江農(nóng)林大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 人文·茶文化學(xué)院 李宣

唐山師范學(xué)院物理系 秦丹

3D網(wǎng)絡(luò)購物商城以全方位、多視角的感官體驗(yàn)，引發(fā)了電子商務(wù)的3D浪潮。用戶的真實(shí)體驗(yàn)是決定3D網(wǎng)絡(luò)購物商城發(fā)展的重要因素，本文針對用戶操作的便捷性、導(dǎo)航設(shè)計(jì)的合理性以及虛擬替身的相似性三個(gè)方面進(jìn)行了三維購物體驗(yàn)的問卷調(diào)查，根據(jù)問卷調(diào)查的結(jié)果，從用戶體驗(yàn)的角度分析出影響3D網(wǎng)絡(luò)購物商城發(fā)展的因素，并提出相應(yīng)的解決策略。

1 什么是3D網(wǎng)絡(luò)購物商城

3D網(wǎng)絡(luò)購物商城是基于實(shí)體購物商圈打造的網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)，將現(xiàn)實(shí)中的商城以三維模型的方式展現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)造出栩栩如生的三維網(wǎng)絡(luò)購物商城。商城中各品牌店鋪形象、商品陳列都和現(xiàn)實(shí)生活中的商城一樣，用戶在網(wǎng)絡(luò)購物商城逛街、購物時(shí)，猶如親臨現(xiàn)實(shí)商場，用戶在購物的過程中還可以聊天，互動娛樂。3D網(wǎng)絡(luò)購物商城是“網(wǎng)絡(luò)購物+網(wǎng)絡(luò)游戲+虛擬社區(qū)”的綜合體，目前比較具有代表性的3D網(wǎng)絡(luò)購物商城有：開心淘開心等。3D網(wǎng)絡(luò)購物商城在用戶體驗(yàn)方面主要有三大特點(diǎn)：(1)虛擬空間展示。真實(shí)商業(yè)街區(qū)的三維再現(xiàn)，立體化的店鋪、商品陳列，構(gòu)建出一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)購物空間。(2)虛擬用戶化身。在3D網(wǎng)絡(luò)購物商城中，注冊用戶可以設(shè)置三維形象的虛擬用戶化身，并個(gè)性化地修改它的身高、發(fā)型、體態(tài)等，它比傳統(tǒng)網(wǎng)站的用戶名更有吸引力，像粘合劑把用戶緊緊粘到3D網(wǎng)絡(luò)購物商城。(3)多用戶虛擬仿真。在3D網(wǎng)絡(luò)購物商城實(shí)現(xiàn)了基于相同目的虛擬坐標(biāo)下的實(shí)時(shí)社區(qū)，類似MMO多人在線，沉浸式的情景體驗(yàn)，有助于形成社區(qū)效應(yīng)和口碑營銷。

2 影響3D網(wǎng)絡(luò)購物商城用戶購物體驗(yàn)的障礙因素

在重視體驗(yàn)效果的今天，用戶的3D購物體驗(yàn)是影響3D網(wǎng)絡(luò)購物商城發(fā)展的一個(gè)重要因素，3D購物的網(wǎng)絡(luò)平臺是消費(fèi)者進(jìn)行購物活動的載體，因此，網(wǎng)絡(luò)平臺的界面設(shè)計(jì)是影響3D購物用戶體驗(yàn)最直接的因素。

本文從三維購物網(wǎng)站的特點(diǎn)出發(fā)，針對用戶操作的便捷性、導(dǎo)航設(shè)計(jì)的合理性以及虛擬替身設(shè)置的相似性設(shè)計(jì)了一份關(guān)于三維購物體驗(yàn)調(diào)查問卷，發(fā)放問卷300份，回收有效問卷290份，在三維購物體驗(yàn)調(diào)研的基礎(chǔ)上，從用戶體驗(yàn)的角度總結(jié)出影響3D網(wǎng)絡(luò)購物商城發(fā)展的三大障礙因素。

2.1 相對復(fù)雜的操作，降低了用戶購買效率

在調(diào)查問卷中對于“在3D購物過程中，遇到下列情況使我降低了繼續(xù)購物的興趣”設(shè)置了7個(gè)問題，其中題目1、2(如表1)選擇同意和非常同意的比例是67.4%和74.98%，可見，任何增加操作步驟的行為都將降低消費(fèi)者的購物愉悅度。

表1

3D網(wǎng)絡(luò)購物商城最核心的目的是通過三維的商品展示帶給用戶愉悅的購物體驗(yàn)，立體化的商鋪、虛擬替身的試穿，互動小游戲等勢必增加用戶操作難度，使購物流程復(fù)雜化，繁冗操作會大大降低用戶繼續(xù)購物的興趣。

2.2 過多的沉浸體驗(yàn)，導(dǎo)致迷航發(fā)生

在問卷中，題目3、4和5(如表1)選擇同意和非常同意的比例分別是57.19%、61.7%和54.27%，可見，迷航很大程度上影響了用戶的購物體驗(yàn)。

商品相關(guān)購買信息在三維展示空間中不夠醒目，呈現(xiàn)方式與二維購物界面操作區(qū)別很大，用戶往往被商品和店鋪豐富的視覺效果所吸引，沉浸在虛擬的三維購物環(huán)境中，愉悅的體驗(yàn)轉(zhuǎn)換成購物行動的操作過程過于繁瑣，容易導(dǎo)致用戶迷航，在一定程度上影響了用戶的購買行動。

2.3 虛擬用戶化身與用戶相似度較低，影響用戶體驗(yàn)的真實(shí)感

在問卷中，題目6和題目7選擇同意和非常同意的分別是65.71%和56.82%，可見虛擬用戶化身與用戶相似程度較低，影響了用戶體驗(yàn)的真實(shí)感。

虛擬用戶化身是3D網(wǎng)絡(luò)購物商城區(qū)別于二維購物平臺最大的一個(gè)亮點(diǎn)，特別是虛擬試衣間，3D虛擬試衣可以大大降低用戶試衣的成本，但虛擬用戶化身與用戶的相似程度影響著試衣體驗(yàn)的真實(shí)感，讓用戶可選擇的虛擬用戶化身的相關(guān)選項(xiàng)越多，與用戶的相似度越高，用戶試衣的真實(shí)體驗(yàn)感越強(qiáng)，對3D建模要求也越高，現(xiàn)階段，3D網(wǎng)絡(luò)購物商城的虛擬用戶化身與用戶的相似度相對于用戶的期望值還是存在一定差距。

3 提升3D網(wǎng)絡(luò)購物商城用戶購物體驗(yàn)的對策

3.1 提高3D網(wǎng)絡(luò)購物商城界面的簡潔性、一致性和流暢性

少即是多，盡可能精簡界面上的元素。保證主要任務(wù)流程順利完成，消減其余不相關(guān)元素的干擾。3D網(wǎng)絡(luò)購物商城的主要任務(wù)是購物，因此3D網(wǎng)絡(luò)購物平臺界面的設(shè)計(jì)要在視覺上突出消費(fèi)者購物環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，減少無關(guān)視覺元素的干擾，3D購物環(huán)境應(yīng)該作為增加用戶購物情緒體驗(yàn)的附加元素，不能喧賓奪主，影響商品特性的介紹；提高購物樂趣的互動游戲應(yīng)以不干擾用戶購物為前提，以輔助形式出現(xiàn)。

3D網(wǎng)絡(luò)購物平臺良好的一致性，可以減少用戶學(xué)習(xí)成本。在相似的情景下，視覺表現(xiàn)、交互行為、操作結(jié)果在界面上保持一致，有助于培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

流暢的購物流程是用戶良好購物體驗(yàn)得以延續(xù)的保證，因此，購物流程的設(shè)計(jì)要集中在瀏覽商品、選購商品、下訂單、付費(fèi)等必不可少的環(huán)節(jié)，并盡量減少用戶的操作步驟。醒目的購物流程引導(dǎo)和統(tǒng)一性的購物流程界面，有助于讓用戶明確任何環(huán)節(jié)的首要任務(wù)，保持操作流暢性。

3.2 加強(qiáng)用戶操作的可學(xué)習(xí)性

用戶操作的可學(xué)習(xí)性指用戶在進(jìn)入3D網(wǎng)絡(luò)購物平臺后能獲得及時(shí)、醒目、有效的引導(dǎo)，通過這些引導(dǎo)能明確當(dāng)前所在位置，知道當(dāng)前能干什么、接下來要干什么，能快速辨別界面中的元素并明白其功能。

在三維空間瀏覽各品牌商鋪時(shí)，如何控制用戶的虛擬化身，對于沒有玩過網(wǎng)絡(luò)游戲、沒有在三維場景有過瀏覽經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，是一個(gè)需要學(xué)習(xí)的操作，因此，有效的提示非常重要。當(dāng)虛擬用戶化身在虛擬街道逛街時(shí)，用鼠標(biāo)單擊街道一個(gè)地方，虛擬用戶化身就會移動到這個(gè)位置，并出現(xiàn)一個(gè)移動到該位置的箭頭，而這個(gè)單擊后的箭頭提示，對于沒有三維瀏覽經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，其實(shí)是無效的。有效提示要在用戶不知道如何做時(shí)，及時(shí)出現(xiàn)，且形式要通俗、易懂，符合用戶的一般操作習(xí)慣，例如鼠標(biāo)樣式的改變、鼠標(biāo)移動上去的文字提示等。

界面中任何可操作的地方，當(dāng)用戶發(fā)生操作時(shí)，應(yīng)及時(shí)給予反饋。當(dāng)用戶在按鈕元素上進(jìn)行滑過、點(diǎn)擊、移開等操作時(shí)，按鈕要發(fā)生相應(yīng)的反饋?zhàn)兓纭靶率忠龑?dǎo)”按鈕下一級頁面有 “如何切換地圖”、“開心購物”、“特色試衣”、“切換街道”“裝扮自己”五個(gè)內(nèi)容模塊，當(dāng)用戶鼠標(biāo)滑過“新手引導(dǎo)”按鈕時(shí)，這五個(gè)內(nèi)容模塊要馬上顯示出來，讓用戶知道可以獲得哪些方面的引導(dǎo)。從虛擬街道漫游進(jìn)入到品牌商鋪時(shí)，品牌商鋪的數(shù)據(jù)加載會造成用戶的等待，此時(shí)，要及時(shí)給予狀態(tài)提示，讓用戶明白當(dāng)前所處狀態(tài)，即了解操作是否生效，界面是否還在控制之下等。

針對三維空間中由沉浸體驗(yàn)導(dǎo)致的空間感缺失和迷航，本文認(rèn)為，可以把電子地圖、商品或品牌的搜索設(shè)計(jì)成3D網(wǎng)絡(luò)購物商城中醒目的懸浮窗口，根據(jù)電子地圖的動態(tài)展示，明確所處商場位置以及是否瀏覽過的品牌商鋪，有助于三維空間感覺的構(gòu)建；用戶可以隨時(shí)搜索所需商品或品牌，也在一定程度上避免迷航的出現(xiàn)。

3.3 改善虛擬用戶化身的相似性

虛擬用戶化身的相似性，取決于三維虛擬用戶化身的3D建模，現(xiàn)階段，把用戶對用戶化身的要求詳細(xì)化、具體化，并根據(jù)詳細(xì)具體的要求，給出最接近于用戶要求的虛擬用戶化身的個(gè)性化選擇，是改善虛擬用戶化身的最有效途徑。例如，虛擬用戶化身用于“數(shù)字試衣替身”時(shí)，根據(jù)人體的身高、體重、身材比例、胸圍、腰圍、腹圍、臀圍等數(shù)據(jù)和現(xiàn)有衣服尺碼的標(biāo)法，提供出更詳細(xì)、更接近于用戶特點(diǎn)的三維虛擬模特供用戶選擇，試衣效果更接近于用戶本身，通過攝像頭等互動設(shè)備采集更多的用戶信息，引進(jìn)增強(qiáng)式虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是解決該問題的發(fā)展趨勢。

4 結(jié)語

3D網(wǎng)絡(luò)購物商城作為全新事物，發(fā)展初期必然面臨各種問題，如何從用戶消費(fèi)心理出發(fā)，分析出3D網(wǎng)絡(luò)購物者對3D網(wǎng)絡(luò)購物平臺在信息設(shè)計(jì)、導(dǎo)航設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等方面的需求，是本文繼續(xù)研究的方向。

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