可口可樂視覺形象后的營銷策略分析

上海師范大學美術學院 曹盛盛

同樣是形象設計，同樣是廣告宣傳，同樣是產(chǎn)品銷售，為何可口可樂能如此地深入人心，在它所構成的可口可樂視覺帝國里是何種力量促使這么小小一瓶飲料成為人們揮之不去的情懷？

1 從標志設計看營銷特色

首先，標志擁有響亮的名字。可口可樂作為飲料的名稱最初是由彭柏頓醫(yī)生的會計波蘭克·羅賓遜提出。其命名的靈感來自糖漿的兩種成分古柯(Coca)的葉子和可樂(Kola)的果實，為了使字母書寫整齊，將Kola的K改為C，然后在兩個字的中間加上一橫，用斯賓塞體草書字體書寫，于是Coca-Cola便誕生了。第二，標志的紅色非常醒目。早在凱德勒最初創(chuàng)立可口可樂公司期間，他就把裝運可口可樂糖漿的桶刷成了引人矚目的紅色進行營銷。一百多年來，這種正紅色成為可口可樂品牌不可缺少的元素。第三，動感的飄帶。在標志下方有條“s”形飄帶仿佛乘風破浪前進中的帆船，充滿激情與活力。這條曲線的弧度及粗細變化，是經(jīng)過心理測試而確定的，具有極強的科學依據(jù)。飄帶運用白色加上有型的銀色，突出其立體感；將字體與曲線結(jié)合在一起，增強了標志的聯(lián)想性和象征性，形成“瞬間的動態(tài)”。這種兼具立體感和運動感的設計向人們傳遞著與眾不同和難以言傳的魅力。

2 從瓶裝設計演變看營銷特色

早在1915年，可口可樂的銷售大獲成功，為了讓客戶更容易辨別自己的產(chǎn)品，公司舉辦了飲料瓶設計比賽。其中RootGlass公司的模具師Earl R. Dean設計的“弧形瓶”被選中并于1916年投入市場。這款“弧形瓶”以飲料的兩種成分——可可豆和可可葉作為出發(fā)點，運用《大英百科全書》中一幅可可豆莢的圖形而設計的。 “弧形瓶”不僅瓶身外形獨具一格，而且在黑暗中通過觸摸能很快辨認出，即便摔破成片，也能被一眼認出。這些與眾不同的特質(zhì)使其在1920年成為可口可樂公司的標準瓶子。1955年，著名設計師羅維對可口可樂玻璃瓶進行了再設計，去掉原有玻璃瓶的壓紋文字，取而代之的是白色的字體，使瓶子整體效果更統(tǒng)一更醒目。1985年，塑膠瓶的可口可樂問世，它以經(jīng)典的“弧形瓶”作為模板進行設計和完善。(圖1)

圖1 可口可樂瓶裝設計的演變

可口可樂不僅在瓶身的視覺設計上精益求精，而且努力開創(chuàng)環(huán)保包裝的新境界。在可口可樂公司的飲料包裝中，P E T、鋁、玻璃和鋼的使用量占總量的85%左右，這些是100%可循環(huán)利用的。它不僅更便于消費者攜帶和使用，也節(jié)約了大量生產(chǎn)成本和儲運成本，具有良好的經(jīng)濟效益，同時，還可以減少生產(chǎn)所需要的能量，減少資源浪費和溫氣體排放。

從瓶裝設計演變，我們發(fā)現(xiàn)公司營銷中的幾個特點：(1)公司非常重視自身產(chǎn)品的質(zhì)量，也相信自己產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)通過對瓶子的精心設計，一方面，防止其他產(chǎn)品冒充可口可樂，影響自身的質(zhì)量標準；另一方面也很坦然接受消費者對自己質(zhì)量的監(jiān)督。(2)關注消費者的使用感受。弧形瓶的設計含蓄而客觀地向用戶傳達產(chǎn)品的原料，幾次設計的改進便于用戶的識別，增強用戶的觸覺體驗。

3 從罐裝平面設計看營銷特色

罐裝可口可樂自1960年問世后很快成為飲料銷售的重要形式之一。1985年，可口可樂發(fā)明太空罐，并隨挑戰(zhàn)者航天飛機進入太空，成為人類在外太空飲用的第一個碳酸飲料。可見罐裝可樂歷史雖不長，但成績不菲。

在面積并不大的罐頭表面，公司通過具有不同文化特色的平面設計來傳遞他們對客戶的關注：有向以色列地區(qū)MTV電視臺推出的可口可樂；有向加拿大推出的藍色圣誕版可口可樂；有向日本推出的帶有民族風情的罐裝等。通過罐頭平面設計，公司還傳遞出自己對社會時事的關注：如1956年公司對罐頭圖案進行設計，里面裝著專供駐守韓國和太平洋區(qū)域的美軍飲用的飲料。此外，公司還通過這種方式向用戶宣傳公司正在發(fā)生的重要事件，如可口可樂在百年生日時推出的紀念版；1991年5月，公司為紀念香港太古可口可樂汽水廠沙田新廠房啟用而推出的特別罐裝等。(圖2)

在推銷不同設計罐裝可口可樂外，公司還在不同的地區(qū)、文化背景、宗教團體和種族中采取分而治之的策略，從廣告詞中也始終反映著當?shù)氐奈幕?/p>

圖2 可口可樂罐裝平面設計分析圖

從罐裝平面設計可見：(1)可口可樂全球性戰(zhàn)略。企業(yè)在全球推銷自己的產(chǎn)品，使可口可樂成為世界人民可共同享用的國際化產(chǎn)品。(2)可口可樂重視本土化策略。在地區(qū)性戰(zhàn)術中可口可樂使用當?shù)氐娜肆Y源，在產(chǎn)品形象設計中與當?shù)匚幕鼐o密結(jié)合，以適合目標市場需要為出發(fā)點進行有針對性的經(jīng)營運作，拉近了產(chǎn)品與當?shù)叵M者的心理距離。(3)關注社會，宣傳自己。在設計中結(jié)合一些當下熱門事件和形象元素，體現(xiàn)自己對社會的關注，引起消費者的共鳴。

4 從宣傳海報設計看營銷特色

宣傳海報作為可口可樂公司最傳統(tǒng)的廣告形式，至今依然延續(xù)著其獨有的魅力。從歷史上讓人印象深刻的海報來看，其內(nèi)容主要分為以下幾種：(1)生活系列：海報中往往描繪家庭聚會、全家出門旅游，情侶約會或朋友聚會等場景，氣氛歡快而融洽。(2)明星系列：可口可樂公司很早就知道如何運用明星效益來提升自己的品牌效益。在這類海報中，他們往往會描繪出美女在家里休閑時，或在游樂場游玩時，或在海灘休息時，或姐妹間談心時飲用可口可樂的場景。(3)圣誕老人系列：自從1931年美國插畫家海頓·珊布為可口可樂公司設計創(chuàng)造了著名的圣誕老人形象以后，穿著經(jīng)典紅外套的圣誕老人成為宣傳海報的重要主題之一。在這一系列的海報中，公司往往將圣誕老人與兒童、小動物、童話人物一起構成溫馨的生活場景，而可口可樂則是圣誕老人的鐘愛。

除了以上以人物為主的內(nèi)容外，海報的主題還包括運動系列、音樂系列、時尚系列等。體育運動作為活力、挑戰(zhàn)、進取的象征，與可口可樂的精神十分吻合。可口可樂在1928年首次贊助奧運后，就與體育結(jié)下了不解之緣。在海報設計中，設計師將可口可樂與人們游泳、沖浪等運動項目巧妙地結(jié)合起來，體現(xiàn)出勇于挑戰(zhàn)的精神。與體育相似，音樂也是公司進行海報創(chuàng)作的又一重要主題。這一系列的海報往往畫面色彩絢麗，到處是舞動的樂器和音符，洋溢著熱情奔放的氛圍。此外可口可樂還緊跟時尚步伐，與服裝結(jié)合推出緊跟潮流的休閑服裝。以上三個主題使可口可樂公司很好地鎖定了年輕的消費群體，并準確地傳達了“歡樂、活力”兩大宣傳重點。(圖3)

圖3 各種主題的海報設計

從海報設計我們可以發(fā)現(xiàn)：第一，可口可樂非常專注消費者使用產(chǎn)品的日常經(jīng)驗和態(tài)度感受，充分挖掘可能消費的生活場景，通過一些能引起共鳴的小故事，為可口可樂注入了一種吸引力，使它遠非一種普通產(chǎn)品。第二，適當運用明星效應，將消費者對名人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上，將名人的人格特征融入到品牌中，不僅極大地提升了其品牌內(nèi)涵，同時激發(fā)并滿足消費者內(nèi)在的心理需求。第三，通過海報設計，可口可樂為消費者營造了友善健康的飲用氛圍，喚起消費者想與可口可樂融為一體的愿望，從而增進消費者與品牌的情感溝通。第四，企業(yè)熱心贊助體育賽事，將企業(yè)文化與運動精神融合，從而提升企業(yè)形象、擴大品牌知名度，有利于產(chǎn)品促銷。第五，音樂和時尚主題將可口可樂與 “青春和浪漫”聯(lián)系起來，增強了品牌對年輕消費者的親和力與吸引力，促進企業(yè)文化發(fā)展，也為企業(yè)公關提供機會。

5 從衍生產(chǎn)品設計看營銷特色

眾所周知，可口可樂公司是以加工和銷售飲料為主的公司，然而在我們接觸到的可口可樂視覺環(huán)境中往往會發(fā)現(xiàn)其他帶有品牌元素的產(chǎn)品。他們不僅是公司企業(yè)形象的一部分，也是加深品牌與顧客的聯(lián)系，培養(yǎng)潛在客戶的重要媒介。

公司很重視產(chǎn)品運輸工具的設計，因為它將是促進銷售的流動血液。可口可樂的運輸車輛設計多樣，車身有箱形和桶形，將可口可樂的箱裝和罐裝的形象夸大化；色彩以紅色和白色為主，體現(xiàn)了產(chǎn)品包裝色彩上的統(tǒng)一性。不僅如此，1947年邀請設計大師羅維設計可口可樂自動售貨機；后來又推出具有企業(yè)設計元素的電話亭，這些都成為人們生活環(huán)境中的一部分。此外，公司還會發(fā)送帶有可口可樂標志的小禮物，如人們經(jīng)常使用的溫度計、日歷、賽事本、記事本、棒球卡、日本扇和畫片等，使其融入到人們的日常生活中。這些衍生產(chǎn)品不僅讓可口可樂走入了人們生活的各個方面，加深與顧客的聯(lián)系，同時培養(yǎng)了一代又一代潛在的用戶群，使可樂擁有源源不斷的忠實客戶。

6 結(jié)語

通過以上對可口可樂視覺形象系統(tǒng)——標志、瓶裝、罐裝、海報、衍生產(chǎn)品的認識和分析，我們可以獲得關于可口可樂視覺形象的營銷模式圖，用以表述視覺形象系統(tǒng)里每一種形象方式中具體的表達手法與企業(yè)營銷策略之間的內(nèi)在聯(lián)系。(圖4)

圖4 可口可樂視覺形象營銷模式圖

從1886年這種奇特飲料配方的誕生到今天，在這漫長的經(jīng)營過程中，盡管伴隨著這一百多年人類社會歷史的種種變遷，可口可樂依然在不同社會環(huán)境中頑強成長，不僅在美國本土扎下堅實的根基，而且還在世界各地開花結(jié)果。在這里我們通過對可口可樂視覺形象系統(tǒng)的認識和剖析，可以發(fā)現(xiàn)我們所能看到的這些生動而深刻的視覺形象背后的健康向上的企業(yè)文化、充滿智慧的營銷策略和富有創(chuàng)意的管理理念是讓可口可樂擁有世界的真正法寶。

[1]馬克·彭德格拉斯特.可口可樂帝國(第2版)[M].華夏出版社,2009.

[2]楊春偉,徐苑琳.全球飲料龍頭:可口可樂[M].上海財經(jīng)大學出版社,2007.