中國企業倫敦奧運會營銷策略淺析

武漢科技大學城市學院 舒暢

奧運營銷就是借助各種與奧運相關的內容(產品、人物、事件、服務)為載體，使企業和消費者之間建立以奧運文化為核心的品牌文化體系，從而將企業的產品(服務)與奧運精神的內涵進行融合。奧運會所傳達的人文精神會給企業品牌帶來附加值，使品牌和奧運之間產生一種積極的聯系，無形中提升和延伸了品牌價值。企業進行奧運營銷，最終目的是提升品牌價值，實現品牌飛躍，進而提高品牌忠誠度，達到銷售利潤的增長和企業的可持續發展。因此2012年7月在倫敦開幕的第三十屆奧運會，必然成為了眾多商家暗中比拼的“營銷戰場”。

1 偷襲營銷

此次倫敦奧運會贊助商可以大致分為4類：奧運全球合作伙伴(TOP贊助商)11家、倫敦奧運會合作伙伴7個、倫敦奧運官方贊助商7個和官方供應商28家。相比2008年北京奧運會，中國公司的贊助熱情減弱了許多。在處于贊助等級最頂端的奧運全球合作伙伴方面，只有一家來自中國臺灣的企業——宏碁 ，此外沒有出現任何大陸企業。除宏碁之外，就是出現在官方供應商中的北京水晶石數字科技股份有限公司。大多中國企業由于各種客觀原因未能如愿以償地成為奧運贊助商，那是否意味著他們不能借奧運之機，順風揚帆，掘金奧運呢？答案是否定的，“偷襲營銷”這次成為了某些國內企業考慮的營銷策略之一。

“偷襲營銷”是指一個公司在贊助商付費的情況下與主題事件(活動)的一定特性相聯系，圍繞主題事件侵入公眾意識，占據消費者的智力空間，從而避開昂貴的贊助費，以低成本實現品牌知曉和品牌形象目標的營銷推廣活動。針對奧運會的“偷襲營銷”是指體育活動的非贊助者在未付費贊助體育事件的情況下，通過各種營銷活動與體育活動建立聯系，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為他也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯系，以達到宣傳和推廣品牌及產品的目的。

例如1992年，阿爾貝維爾冬奧會期間，美國聯邦快遞公司在阿爾貝維爾市豎起了大量的廣告牌，并且通過媒體進行了高密度的廣告轟炸，這使得61%的觀眾認為聯邦快遞公司是指定的贊助商，而其真正的贊助商美國郵遞服務公司僅得到13%的觀眾認可。2006年，都靈冬季奧運會期間，美國的互聯網搜索引擎巨頭Google公司讓自己的Logo出色的圖案與冬奧會的賽事保持驚人的一致。比如主項目是滑雪時，Google上就一定會出現滑雪的卡通人物。改變標識這一小小的創意，為Google省去了數千萬美金的贊助費，也讓數以億計的網民誤認Google與冬奧會存在合作關系。這類非奧運贊助品牌的成功案例說明其基本的營銷策略是“大眾支持奧運—品牌也支持奧運一大眾認知品牌”其核心是“一切圍繞消費者的偏好出發”。這次倫敦奧運會中國的某些企業也利用了“偷襲營銷”的策略，一方面節省了大量宣傳成本，另一方面在國際市場營銷環境中實現了自身品牌形象的提升。

2 營銷在“云”端

“云營銷”就是依靠云、搜索引擎以及社會化媒體為主要媒介，通過網絡，把多個成本較低的計算實體，整合成一個具有強大營銷能力的完美系統。核心理念就是通過不斷提高“云”的覆蓋能力，以及“云”之間的邏輯計算能力，從而達到系統營銷的結果，他可以減少用戶的口碑營銷方面的經濟負擔，最終使用戶簡化到只要在家里，一臺終端，都可以得到近乎無限數量的優質客戶，享受“營銷云”帶來的強大經濟利益。

相比四年前的北京奧運會，如今的傳播媒介、客戶的溝通習慣已經發生了巨大的變化。根據中國互聯網發展狀況統計分析顯示，即時通訊、搜索引擎、網絡音樂使用的比例分別達到了17%、81%、和79%。微博更是用時一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%。而傳統交流溝通類應用則出現大幅下滑：電子郵件的使用率從2010年54.6%降至47.9%。論壇/BBS由32.4%降至28.2%，博客/個人空間從64.4%降至62.1%。因此在倫敦奧運會期間，處于對傳播有效性和經濟性的考慮，很多中國企業除選擇傳統的媒體進行營銷之外，更加注重一些新媒體資源的開發和利用。一組不容忽視的數據是：2008年北京奧運會，Facebook只有1.7億用戶，移動互聯網尚未出現，智能手機還僅有一款iPhoneGS，但到了2012年，Facebook已坐擁8億用戶；云平臺、移動互聯網、智能手機、iOS與Andriod的應用程序高達百萬種；47億電視屏之外，85億其他屏終端(手機、平板電腦、電腦等)讓奧運營銷進入了“云時代”。

在手機、平板電腦等智能便攜式終端尚未普及的時代，公眾主要通過非便攜式終端連接互聯網接收信息。但現在隨著便攜式智能終端的普及，人們可以隨時隨地的讓自己的便攜式終端方便的接入互聯網，越來越多的人通過互聯網來關注奧運賽事。因此這些便攜式終端小小的屏幕成為了新的互聯網營銷平臺和媒介。中國的某些企業特別是從事電子商務的企業如淘寶、京東商城、凡客誠品、當當網等在奧運會期間也有針對性的開展了基于“云”端的互聯網營銷活動，并取得了理想的營銷效果。

3 懷舊營銷

美國著名的營銷大師菲利普·科特勒和管理大師約翰·卡斯林在他們合著的《混沌時代的管理和營銷》一書中提到：隨著2008年金融危機的影響逐步深化，企業、產業和整個市場搖搖欲墜。在這個動蕩的時代下，人人自危。人們的不安和恐懼心理逐漸顯露出來，消費者開始選擇一種安全的心理慰藉，用來逃避殘酷現實，以得到暫時的心理安寧。于是，懷舊日漸成為一種普遍的社會現象。懷舊營銷就是在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷，勾起他們記憶深處的共同記憶符號，以此來引發購買傾向。

四年一度的奧運會到今年已經是第30屆。在將近120年的奧運歷史里有太多的東西值得我們去懷念和追憶。每個關注奧運會的體育迷們都或多或少存在懷舊情感，這種情感對消費者的消費行為會產生一定的影響。當眾多的企業還盤旋在習慣思維中，將目光聚焦于產品和運動員身上時，一些具有前瞻思維的中國企業已經跳出固有模式，與有著懷舊情結的消費者開啟了心靈的對話。例如中國著名的乳品企業伊利集團為了向世界展示健康的國人形象，并進一步打造自身的國際品牌形象，利用倫敦當地的雙層紅色巴士在倫敦街頭展示了四組“平凡中國人的不平凡故事”的精彩畫面。其中的一組主題為“花甲背包客”的畫面就是一種典型的懷舊營銷。這組畫面描繪了兩位老人穿越澳大利亞的草原、歐洲恬靜的鄉村、南極大陸的冰雪世界……除了執子之手的老年愛情，更在一路追求夢想的同時，重新感悟到相依相伴的幸福。這份溫情而平淡的堅持，為憧憬愛情和希望的年輕人帶來了莫大的激勵和感動。這組廣告在一片熱鬧的奧運廣告中顯得既安靜又溫暖，一下觸動了消費者們的懷舊情感神經，并掀起了情感的共鳴。雖然這組廣告對伊利的產品只字未提，但卻借助奧運會著實感動了一大批有著懷舊情結的消費者，大大提升了人們對伊利品牌的好感和認知度。

4 事件營銷

事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。事件營銷是一種“巧借東風”的營銷方式，較強的新聞價值性和公眾話題性，使其具有很強的傳播能力，具有事半功倍的營銷效果，是近年來國內外流行的一種成本低、見效快、傳播廣的市場營銷手段。在本次奧運會田徑110米欄的賽場上，劉翔的中國贊助商針對“摔倒事件”展開了事件營銷。

2012年8月7 日，倫敦奧運會男子110米欄的預賽拉開帷幕，萬眾矚目的飛人劉翔在第六小組壓軸出戰。但比賽開始后，在跨越第一欄時意外摔倒退賽，右腳受傷的他仍堅持用單腿跳到終點，親吻欄架遺憾告別奧運。劉翔“摔倒事件”發生后，社會各界對此事件的爭論一刻也沒有停止過，媒體對于劉翔的關注度絕不亞于他奪得金牌。田徑場上的摔倒并沒有奪去劉翔的商業價值，相反，街道巷尾的討論，使得他更加炙手可熱。對于劉翔的贊助商而言，花重金投入在他身上，看重的就是奧運會或其他重大體育賽事后他將成為媒體和大眾關注的焦點，他身上的話題將讓其曝光度激增，憑借明星的超高人氣吸引大眾眼球，有利于企業樹立良好的品牌形象。劉翔如果能順利拿到金牌贊助商固然高興，但劉翔因傷退賽后，吸引的大眾關注的目光并未減少，廣告市場效應仍然巨大。劉翔的中國贊助商青島啤酒在“摔倒事件”發生后就立即針對這一事件發布了微博：“正如現代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運會最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了!” 隨后陸續還有伊利集團、MINI中國、聯想，與中國代表團有關的喬丹體育等陸續發布以劉翔和“摔倒事件”有關的廣告單頁、首頁內容，成功的進行了一次事件營銷。

5 結語

雖然倫敦奧運會已經落下帷幕，企業之間的奧運營銷大戰也暫時告一段落，但是我們可以看出，相對于其他營銷模式來說，奧運營銷在情感人文接受程度、品牌影響力廣泛度、品質提升等方面上具備獨特的優勢，最終能達到其他營銷方式不能達到的效果。中國的某些企業在已經過去的這場奧運盛會中搏出了新意，出奇制勝地制定了營銷策略,通過制定這些差異化的營銷策略在這場看不見硝煙的“營銷大戰”中成功實現了突圍。

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