商業地產比拼軟實力營銷

自住宅市場遭遇調控，房地產投資大量流向商用地產，作為商用地產重要組成部分的寫字樓市場也就勢一路持續升溫。

在近期幾大國際代理行和國內商用地產服務商的第二季度報告中不難看出，包括北京、上海、廣州、深圳等國內一些城市的寫字樓市場均呈現售價、租金環比上漲的大熱勢頭。不過，在大熱背后，一些機構也指出，隨著二季度一些城市更多的大體量甲級寫字樓進入市場，下半年寫字樓市場的競爭壓力會有所增大。與此同時，隨著一線城市寫字樓供應增加，銷售型寫字樓的市場占比有所提升，整層出售的趨勢愈加明顯，給原本更加依賴精準營銷的寫字樓市場營銷帶來更大挑戰。此外，“限購令”對投資住宅物業的抑制作用逐漸顯現，加上目前商業物業價格較低，許多投資者將目光轉移至商用物業。在同樣一路高企的國內一線城市寫字樓市場中，包括廣州、深圳在內的南方城市顯得更為活躍。易城中國2011年第二季度寫字樓市場報告顯示，橫向對比北京、上海、廣州、深圳和天津五大城市的甲級寫字樓租金環比數據后發現，南方城市寫字樓需求回升的速度更快，租金漲幅高于北方城市，其中，廣州租金環比增幅最大，達到7.3%?！岸径任宕蟪鞘芯休^大體量的新增甲級寫字樓進入市場，大量甲級寫字樓的入市推高了五大城市的市場存量，也增加了市場競爭激烈程度?！币壮侵袊芯恐行目偨浝韰羌覂x指出。高力國際調研及咨詢部董事陳厚橋認為，今年上半年新進入廣州的外商投資企業數量和規模仍保持較快增長，他們大多數需要優質寫字樓，這就造成了上半年廣州甲級寫字樓市場的繁榮。不過，陳厚橋也表示，隨著更多投資涌入寫字樓市場，廣州未來兩三年甲級寫字樓供應量將達高峰，投資客對甲級寫字樓的市場未來不能盲目樂觀。

受到國際經濟形勢影響，寫字樓投資曾一度出現觀望氛圍濃郁。隨著商用地產的投資升溫，一些城市的出售型寫字樓也呈現回暖勢頭。“隨著甲級寫字樓新增供應大增，迎合業主自用型的出售型寫字樓越來越多，甲級寫字樓甚至出現了整層出售的趨勢?！备吡H分析報告指出，以上海為例，今年上半年上海環球金融中心、恒生銀行大廈、匯豐銀行大廈和太平金融大廈都有整層出售給以自用為目的的業主的交易，其中在寫字樓投資市場表現最引人注目的成交是上海環球金融中心，湯臣集團以總價2.67億元人民幣購得上海環球金融中心第72層。“銷售型寫字樓的物業是由多個分業主持有，業態難以控制，一旦出現多檔次業態共存，或者有良莠不齊的物業使用人，后期的銷售和維護就都會出現問題?！币晃粯I內人士表示，相對于出租型寫字樓，銷售型寫字樓在營銷和管理上的難度更大，高端寫字樓的軟實力營銷更被客戶看重，前期的出售甚至會壓低利潤吸引一些口碑形象較好的業主進駐，以起到后期營銷中吸引客戶的聚核作用。“如果一棟樓宇里面，知名金融或實業公司與成長型企業相摻雜，肯定會影響項目后期的營銷。”該人士說，甲級寫字樓無非是集核心地段、開發商品牌、項目品質、商務特色、綜合配套于一體的高端物業，在市場同質化嚴重的情況下，對于銷售型的準客群來講更關心寫字樓組成的客戶群體，不希望與一些成長型或流動性客戶為伍，甚至傾向于整層出售的項目。目前，銷售型甲級寫字樓市場，整層出售主要是為了確?？蛻舻淖陨砥焚|和后期的統一運營管理，一些項目在遭遇銷售瓶頸的時候選擇調整銷售策略。高力國際預計，在未來兩年間，一線城市的甲級寫字樓資本價值將保持在5%左右的年增幅度，銷售型寫字樓市場將吸引更多的資金關注?！掇D自：中國地產報》